從實物廣告到旗幟廣告：論原始廣告形態的演變

譚凌宇

【摘要】本文從廣告史角度分析了原始廣告中實物廣告、懸物廣告、旗幟廣告這幾種廣告形式演變背后的動因，并從傳播學和符號學角度解析了原始廣告形態演變的實質。

【關鍵詞】廣告形態原始廣告形態演變

人類社會生產力的發展離不開三次社會分工，即“三個分離”：游牧從野蠻部落里分離出來即第一次社會大分工，手工業從農業中分離出來即第二次社會大分工，商業從農業中分離出來即第三次社會大分工。通過對比三次分工和研讀古代商業廣告發展史，筆者發現原始廣告形態：“實物→懸物→旗幟”的演變也經歷了類似的“兩次分離”：即“懸物廣告從實物廣告中分離出來”和“旗幟廣告從懸物廣告中分離出來”，而前者的原因是行商與坐賈的分離，后者實質是能指與所指的分離。

一、從實物廣告到懸物廣告

1、行商與坐賈的不同

行商忙于走街串巷進行不同地點的交易，原始口頭叫賣和直接的商品實物陳列是最簡單直接的推銷方式，商人與客人的買賣關系變動性較大；而坐賈守著固定的場所，有時間花心思在商品的主動推銷上，為了招徠更多的新顧客并經營好熟客，他們便用竹竿撐起商品，于是出現了最早的懸物廣告，這時客商的買賣關系開始漸漸穩定下來。

2、坐賈從行商中分離的動因是商品交換方式與中介（貨幣）的簡化

（1）一物對一物：商品交換初期采用的是“以物易物”的交換形式，但“一物對一物”是不固定的，交換雙方在時空上皆是隨機的、偶然的，交換的貨物更是由雙方供需實情決定。于是商人要走動，盡一切可能在各個地方尋找商機，以盡快將手中的物品交換出去獲得自己需要的物品，如《詩經》中就有“氓之蚩蚩，抱布貿絲，匪來貿絲，來即我謀，送子涉淇，至于頓丘。”的記載，這“一來一至”足以體現為了賣絲而采用行商的交換方式。（2）一物換多物：后來人們發現某種物品能較穩定地換取多樣東西，則該種物就變成了“實物貸幣”，“一物對多物”的形式比“一物對一物”更簡便。（3）“貴定物”換多物：實物貨幣太笨重，且很多時候并非對方所需，于是人們尋找到物理特性更優，價值更穩的商品作為中介，出現了“以黃金、白銀、銅錢等金屬物和帛絹”等貴重且穩定（本文簡稱“貴定物”）的商品作交換中介的現象。（4）貨幣換多物：最后人們專門規定了一種可同時換出和換入、更穩定實用公平的中介，即固定充當一般等價物的商品：貨幣。

商品交換的發展推動貨幣的發展，決定了依附于商品買賣的廣告形態的發展。隨著交換中介的漸漸穩定，交換的時間地點也漸漸穩定，二者共同決定了在交換活動中買賣雙方經濟關系的穩定化。

一方面，商人物理位置的變化不顯著了，但交換形式、行為或意識等還在變化；物質行動的變化相對穩定后，就輪到了精神層面：廣告思想的運動加劇。另一方面，坐賈與客人的關系是較穩定的，雖然也有新客，但坐賈由于其物理位置固定，有時間經營老主顧，培養忠誠的客戶群。同時，坐賈會利用商品的“精神魅力”來吸引和打動消費者從而促進了廣告的發展。

總之，與行商相比，坐賈不能以走街串巷的直接形式來大范圍地推銷商品，而懸物廣告正好彌補了坐賈的這點不足。綜上，筆者發現，從實物廣告到懸物廣告的發展遵循“商品交易的中介、方式、時空和廣告形態演變”的規律，其機制圖解如圖1所示：

二、從懸物廣告中分離出旗幟廣告，體現了商品的符號化

1、懸物與不懸物的矛盾：懸物廣告雖很直觀和醒目，但也存在眾多缺點：如不雅觀、太笨重、顧客易反感等，出現了：“為了推銷而懸”與“為了克服懸的缺點而不懸”的矛盾，“懸”是為了開門見山、主動招徠、引人注目，但要注意關鍵是懸什么，故商人就開始嘗試更換懸的東西：在布帛材料上描畫物品的形象替代實物進行懸掛，這樣旗幟廣告就從懸物廣告中分離出來了。

2、實物/懸物廣告與旗幟廣告的聯系與區別：懸物和實物陳列本質上都是直接的物，即商品；從符號學的角度來說，能指和所指合二為一，在結構和功能上不分彼此，即“人們看到懸物不用經過意指就直接知道是商品”，看到店門掛著葫蘆，人們就知道該店是藥鋪；而旗幟廣告是用圖畫這種形象來表示商品，即人們通過看到旗幟上畫的圖形能間接懂得其所代表的是什么商品，例如看到店門掛著“畫有葫蘆”的旗幟，人們就知道該店是藥鋪。能指與所指在形式上分離，使自身顯露出獨特的功能，導致了“門招”類廣告形態的產生，這種“從直接物到間接物的飛躍”就像人們發明語言文字一樣，降低了人們引起注意、傳播觀點的成本，提高了信息交流的效率，形態的符號化從質上推動了廣告的發展。

從符號學的角度看，能指的意識性表現在它能通過意指使人腦中產生所指的形象，而所指的意識性是間接表示“商品”這個概念。從二者的關系來看：

1、沒有所指的能指沒有意義。旗幟上畫一個事實上不存在或者與店鋪里賣的商品不相符的形象，如我們常說的“掛羊頭賣狗肉”，用現在的話說即：誰做假廣告誰就違反了經商起碼的誠信原則，欺騙顧客就會被顧客所拋棄。

2、沒有能指，所指就難以方便表達，就無所謂所指了。如前文提到懸物存在“不雅觀、太笨重易使顧客反感，不易長期懸掛”等問題，故不宜直接懸掛這種實物（能指與所指合一），而必須找到等價替代品（能指與所指分離），則旗幟廣告必然從懸物廣告中分離出來。

3、能指與所指統一于“符號”中。旗幟廣告本身就是一種符號：能指通過意指聯結所指，懸物作用于人的意識時是以直接物的形式，而旗幟作用于人的意識時則是以間接物的形式。廣告本身是一種意識活動，從懸物廣告到旗幟廣告的演變過程表明，商品在借助符號來間接表達自身時，實質上是決定和推動了商品的“精神伙伴”——廣告發生“從實物形態到符號形式”的飛躍。

因此，從傳播學與符號學角度看，原始廣告形態從“實物廣告到懸物廣告再到旗幟廣告”的演變遵循的規律如圖2所示：

當然，我們需要明確的是：“分離”出的新廣告形態并非取代了原有的廣告形態，而是通過新的手段和工具對原有廣告形態的結構形式與功能作用進行補充與豐富。時至今日，電視廣告、網絡廣告等新媒體廣告搶占市場、激烈競爭時，我們依然可以看到菜市場的貨攤上最直接的實物陳列，聽到“山東饅頭——饅頭”的叫賣聲和“磨剪子咧鏗菜刀”的吆喝聲。本質上說，廣告形態的演變即傳播方式和傳播媒介發展的過程。

參考文獻

①楊海軍 主編：《中外廣告史》[M].武漢大學出版社，2006

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

（作者：廣西大學新聞傳播學院新聞學專業09級本科生）

責編：姚少寶