淺談《中國好聲音》的廣告營銷策略

江美蓮

【摘要】伴隨著媒體和廣告市場的日益成熟，廣告主們對廣告投放平臺的選擇標準和態度也日趨謹慎，媒體市場競爭日益激烈，已從“坐商”跨入“行商”行列。本文主要討論的是電視廣告營銷，并以浙江衛視《中國好聲音》為例，對此欄目的廣告營銷方式作一探討。

【關鍵詞】廣告營銷《中國好聲音》

一、媒體廣告營銷

媒體廣告營銷就是媒體機構對廣告產品的設計、廣告定價、廣告促銷和廣告渠道進行規劃和實施，以實現媒體目標的綜合性過程。它是一項有組織的活動，包括創造“廣告價值”，將“廣告價值”輸送給廣告主，以及維系管理媒體機構與廣告主之間的關系，從而使得媒體機構及其相關者受益的一系列過程。媒體廣告營銷存在著一個基本流程，先是對廣告營銷環境的分析，廣告營銷環境深刻影響著各種媒體機構及其活動；然后分析廣告營銷機會，確定目標市場，是一個對廣告主的需求進行辨識、分析和定位的過程；接著制定媒體廣告營銷戰略，進入廣告營銷管理過程中關鍵環節；最后實施媒體廣告營銷管理并進行效果評估，通過完整執行營銷策略并評價其在一段特定時間內營銷目標是否實現。

二、《中國好聲音》的廣告營銷

1、《中國好聲音》簡介

《中國好聲音—The Voice of China》，是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的音樂選秀節目，源于荷蘭節目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江衛視播出。《中國好聲音》不僅僅是一個優秀的選秀節目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。節目包含“導師盲選”、“導師抉擇”、“導師對戰”、“年度盛典”四個階段，節目開始時間為每周五晚9點15分，節目時長90分鐘。

2、《中國好聲音》的廣告環境分析

廣告的發展依附于經濟環境，因為企業在經濟低迷期往往會削減廣告開支，在經濟復蘇期會增加廣告投入，因此廣告經營總額已成為經濟發展狀況的一個指標。2011年中國廣告業總體投放額近4000億元，比2010年增長15%，呈現出了經濟平穩后的復蘇，而電視依然是投放份額最高的媒體，其中化妝品/浴室用品依然是在電視上投放最多的行業，在電視上投放廣告的以快速消費品行業為主。

2010年1月1日開始施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型作出明確限定。《管理辦法》明確規定，電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內，不得播出電視購物廣告。繼管理辦法出臺之后，2011年11月底廣電總局再發“限廣令”，要求從2012年1月1日起全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。優質電視廣告資源進一步變稀缺后，各大電視臺的廣告格局以及廣告形式發生了較大調整。首先，插播廣告的取消減少了廣告類別，保留下來“冠名廣告”、“特約廣告”的廣告價值大大提升，勢必更加火爆。其次，資源變稀缺后，廣告主的廣告投放需求不會憑空消失，電視媒體必將加快新廣告形式的開拓創新以有效滿足客戶需求。這相對于《中國好聲音》這類節目的發展來說，無疑是個好的機遇。

3、《中國好聲音》的廣告營銷機會和目標市場的確定

《中國好聲音》節目所屬的是浙江衛視，據央視6000戶樣本調查顯示，浙江衛視以2.52%收視份額位居省級衛視第二；美蘭德公司數據也顯示，浙江衛視以9.28億的覆蓋人口連續第三年蟬聯全國省級衛視覆蓋冠軍。在2012年年5月，在杭州舉辦的《中國夢想秀》盛典上，由名嘴周立波主持，臺下坐著的是來自全國各地的廣告客戶，而重點則是推介《中國好聲音》。正是以這種方式，浙江衛視沒有選擇在全國各地進行地毯式宣傳，而只選取了全國15個重點城市舉辦推介會，并取得巨大成功。

加多寶一直是浙江衛視的老客戶，6月6日，加多寶集團與浙江衛視聯合推出的2012中國電視音樂巔峰秀《中國好聲音》正式合作，并以6000萬元獲得了此次節目的冠名權，共同打造“正宗好涼茶，正宗好聲音”的口號，以此來擴大加多寶的品牌宣傳力度，使加多寶的品牌實現最大化曝光，實現品牌的成功轉換，留住原先的忠實消費者，利用浙江衛視塑造的公平公正的好聲音平臺，樹立起加多寶正宗涼茶的形象，抗衡廣藥集團的王老吉。

浙江衛視在品牌節目的定位上采取鎖定有消費能力的實力觀眾的戰略。《中國好聲音》主要是以大眾娛樂化受眾為主，將學生、白領定位為主要群體，年齡段一般在15-30歲，是娛樂綜藝節目消費的主力軍。對于加多寶來說《中國好聲音》的受眾群體和開播時間都符合他們的定位和需求，在一定程度上說《中國好聲音》與加多寶“正宗好涼茶，正宗好聲音”是天作之合。

4、《中國好聲音》的廣告營銷策略分析

（1）廣告產品策略。由于廣電總局規定每期節目廣告時間不超過12分鐘，所以每期《中國好聲音》節目的廣告時間約為18分鐘。筆者隨機抽取2012年9月14日第十期的《中國好聲音》為樣本，對節目的廣告產品線進行分析。從節目開始前到結束這90分鐘的時間內總共插播了5次廣告，第一次廣告時長3分30秒，第二次2分30秒，第三次3分30秒，第四次2分45秒，第五次2分45秒。總共為15分鐘。根據統計，在《中國好聲音》投放的行業主要是飲料、食品、醫療藥品以及服務性行業，多是快速消費品行業，這正好符合浙江衛視的目標市場定位。

《中國好聲音》節目的冠名權為加多寶集團所有，主要表現方式如下：片頭標版廣告、主持人口播、演播室廣告元素、親友團等候室、進演唱大廳的門上、演唱大廳內、舞臺上等都設有加多寶的廣告宣傳元素，還有角標效果和片尾字幕鳴謝等形式以及欄目廣告和特約贊助廣告。

（2）廣告定價策略。《中國好聲音》插播廣告定價如下：5s—54500元；10s—95500元；15s—136000元。各段廣告指定正一倒一位置加收30%，正二倒二位置加收20%，正三倒三位置加收10%。廣告長度≥15s可指定播出位置，標版、導視等特殊形式廣告不計入組序。非標準長度廣告，20s以15s加5s的價格計算，晚間30s以15s乘以2的價格計算。

《中國好聲音》在收視率“破二”后，“好聲音”的廣告費從13.6萬/15秒，漲到20萬/15秒。當時一期的“好聲音”粗略計算的廣告收入為1600萬元。當收視“破三”后，廣告費漲到了36萬/15秒。當收視已經“破四”的《中國好聲音》，每15秒的廣告費已高達50萬元，也就是說一期節目20分鐘廣告，一下就能進賬4000萬元。

2012年9月13日，《中國好聲音》召開總決賽廣告招標會，以此提升《中國好聲音》在總決賽的廣告價值空間，據統計，在當日《中國好聲音》12條15秒廣告賣出約1100萬，其中最高的以此15秒廣告賣到了116萬元，刷新了衛視15秒廣告的紀錄。

（3）推廣促銷策略。2012年9月29日第十三場，《中國好聲音》澳門演唱會，人氣學員回歸夜，吸引了眾多的企業投放廣告。2012年9月30日第十四場，巔峰對決總決賽，設在8萬人的上海體育館。通過現場直播的方式，時長大概5個小時，節目主要環節有好聲音學院回歸合唱好聲音主題曲、好聲音學員與明星合唱、好聲音學員頒獎晚會、好聲音四強PK晉級、大牌明星助陣、媒體評審團以及短信評審團投票選出最終冠軍。

好聲音將比賽場地選在上海體育館，在于上海是個國際大都市，受眾面廣，有市場潛力。它是中國城市的名片，就如同《中國好聲音》，最具吸引力的節目要在最具魅力的城市上演。上海體育館可以容納8萬人的場地，使中國好聲音與觀眾直接接觸，也使得廣告與觀眾最大力度的接觸。而好聲音決賽的時間定在9月30日，正是中秋佳節之夜，這個時間段是傳統佳節，人們都放假休息的時段，可以聚集很多目標受眾，在佳節之際盛享一場聽覺和視覺的盛宴。

5、《中國好聲音》的廣告營銷效果評估

尼爾森網聯全媒體廣告監測研究顯示，在導師盲選階段，第三期的《中國好聲音》廣告時間最長，達37分鐘，廣告條數最多，達165條；而導師首輪考核階段第六期廣告時間最長，達37分鐘，廣告條數最多，達178；總決賽階段，廣告時長達51分鐘，廣告條數為220條。

《中國好聲音》總投入約為5200萬元左右，廣告總收入超4億元。

《中國好聲音》的火爆，給其合作方帶來了視頻網站超高的點擊量，吸引著眾多廣告商，實現了其最初的訴求。火爆的節目讓燦星制作看到了市場潛力的巨大，圍繞著選手和評委的話題和活動接連不斷，一個又一個預置的懸念在悄然釋放，贏得了未來。而浙江衛視也是其中的大贏家。作為面臨公關危機的加多寶，無處不在的植入廣告，配合無處不在的視頻播放，還有它那深入細枝末節的線下營銷，高頻率的曝光，使其重振旗鼓，成為飲料行業的大佬。

結語

《中國好聲音》是近年來電視綜藝節目的新突破，獲利的主要來源是電視廣告競拍和出售節目網絡版權。其成功的重要條件依托于優質的生產線、強大的經銷商和投資商。其獲得成功的核心則是本著做強節目品質、做大節目影響、做好節目推廣、做足節目互動的原則。在營銷方面敢于創新，不僅是針對廣告產品、合作模式，更是將冠名商的營銷與節目捆綁，通過節目與市場的統一策劃，實現了線上線下、網絡整合互動、多元合作的共贏。《中國好聲音》是一檔初獲成功的節目，“好聲音”是一項可以預見未來的項目，成功的模式、細致的策劃、完美的整合、到位的執行、這些共同塑造了一個火爆的傳奇。□

參考文獻

①黃升民、周艷、趙子忠：《媒體策劃與營銷》，北京：高等教育出版社，2009

②鮑比·J·卡德：《凱洛格談廣告營銷與媒體》，北京：中國青年出版社，2009

③《中國廣告業2011年回顧及2012年展望》，《廣告大觀（綜合版）》，2012（4）

④電視廣告網：http：//www.tvjs.com.cn/class-4.html

（作者：江西財經大學廣播電視藝術學研究生）

責編：姚少寶