奔馳：踏入深水區(qū)

展翔

對于奔馳在華的未來而言，渠道整合只是開始。面對競爭對手的強勢增長，奔馳的處境已不為樂觀。

盡管在中國市場與奧迪和寶馬的差距在不斷擴大，但奔馳從未放棄在中國市場奮起直追的機會。近期，奔馳在中國的一系列運作，顯示其在華發(fā)展已踏入深水區(qū)。

9月底，北京奔馳二期工程項目奠基儀式在北京市南部新區(qū)舉行。北京奔馳董事長徐和誼表示：該項目以進一步完善北京奔馳產(chǎn)品結構、實現(xiàn)產(chǎn)品系列化為目標，但更重要的是針對未來汽車市場發(fā)展，使新產(chǎn)品具有更好的適應性和延展性，它將使企業(yè)產(chǎn)品和技術水平都達到一個新的高度。

根據(jù)雙方去年在柏林簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來5年，雙方將投資20億歐元，一年投放一款新車，一年增加產(chǎn)能約10萬輛。到2015年，奔馳在華年銷量將達40萬輛，其中國產(chǎn)車的銷售比例將達到70%。根據(jù)公開的報道顯示，北京奔馳今年預計產(chǎn)能為10萬輛，距離5年后的目標還有較遠的差距。二期工程無疑能極大地緩解北京奔馳未來產(chǎn)能上的“饑渴”。

在擴充產(chǎn)能的同時，奔馳在中國市場渠道的整合無疑更受人關注。《汽車觀察》獲悉，早在國慶假期之前，由奔馳中國和北京奔馳以50：

50對等股比成立合資銷售公司的申請已上報北京市相關部門審批。奔馳在中國市場最被人詬病的渠道之亂，雙方?jīng)Q心在今年徹底解決這一歷史遺留問題。

按照計劃，新的合資公司將成立一個雙方人數(shù)對等的經(jīng)管會，下設置6個部門。其中，奔馳中國執(zhí)行副總裁郝博以及北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將分別擔任的德方和中方的最高職位。奔馳中國方面派駐銷售、市場營銷、財務以及售后服務，而北京奔馳則派駐網(wǎng)絡拓展、二手車大用戶、人力資源以及工會。按照戴姆勒和北汽集團的規(guī)劃，整合后“同一個聲音、同一個品牌”的運作，將更有效地集中資源，讓品牌以及營銷釋放新一輪的巨大驅(qū)動力。

事實上，從2005年北京奔馳成立開始，國產(chǎn)奔馳與進口奔馳共享銷售渠道卻使用不同銷售系統(tǒng)及政策的混亂局面就開始產(chǎn)生。彼時，利星行作為奔馳在華最大的銷售商，同時也以49%的持股比例是奔馳（中國）的重要股東。無論在車源、銷售途徑、銷售經(jīng)驗等方面，利星行都占有絕對優(yōu)勢。這給北京奔馳的銷售體系帶來了巨大的沖擊。因此，北汽集團一直希望能夠解決北京奔馳和奔馳（中國）在銷售渠道上的問題。

但這一期盼直到7年之后才得以徹底解決。

去年7月27日，北汽及戴姆勒（奔馳母公司）東北亞正式發(fā)表聲明，稱“雙方一致同意北京奔馳與奔馳（中國）在華營銷領域?qū)⑦M行深化合作及資源整合。”隨后徐和誼曾向媒體表態(tài)，“在新的銷售公司中，只存在兩家股東，那就是奔馳和北汽，而利星行不再持有銷售公司的股份。”

今年8月，戴姆勒宣布增資奔馳（中國），稀釋了利星行的股權，從49%降至25%。這是奔馳在華銷售渠道整合的首次突破。與此同時，戴姆勒宣布了將與北汽集團進一步推進新銷售公司的組建工作。徐和誼一直主導的要成立只有奔馳和北汽兩家股東的銷售公司的愿望終于得以實現(xiàn)。

但也有分析指出，對于奔馳在華的未來而言，渠道整合只是開始。面對競爭對手的強勢增長，奔馳的處境已不為樂觀。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，奧迪與寶馬在華銷量（包括進口與國產(chǎn)業(yè)務）分別達到29.71萬輛和23.71萬輛，同比分別增長31.7%和34%，排位第三的奔馳前9個月在華銷量僅為14.45萬輛，同比只增長了6.7%。而就在2010年，奔馳與寶馬在華全年銷售量的差距還只有2萬輛，奔馳方面還曾經(jīng)表示，要在2012年趕上寶馬。

在成立新銷售公司完成之后，北汽集團與奔馳接下來在資本市場的動作，將是北京奔馳中方股比納入北汽股份。據(jù)悉，這一規(guī)劃將于今年年內(nèi)完成，以保證在明年啟動北汽集團上市進程。顯然，對于奔馳來說，堅定的依靠北汽集團來拓展在華業(yè)務，這是最現(xiàn)實的選擇。