媒介視野下徐州車展的營銷分析

劉鴻

【摘要】徐州車展經過十多年的發展，目前已形成五一、金秋、元旦三大系統的車展體系，不僅規模較大，而且在廣告宣傳、新聞宣傳、現場設計、車型配置等方面已形成規范化的活動營銷模式。針對徐州車展的未來可持續性發展要求，本文提出主辦方既要重視網絡媒體的作用以及完善車展中的配套服務項目，更要采用公益主題提升車展的人文關懷。

【關鍵詞】徐州車展媒體營銷人文關懷

從2001年起，徐州廣播電視臺以汽車節為紐帶和平臺，至今已走過了十個年頭。十年來，廣電傳媒舉辦的汽車節不僅帶動了這一區域汽車銷售市場的擴展，為淮海經濟區內各汽車廠商搭建了一個具有獨特色彩的展示舞臺，同時也為廣大消費者提供了開放式的購車環境。本文對徐州車展的活動營銷經驗進行系統的總結與研究，并提出適當的建議和意見，也期對徐州車展的長久發展提供一定的借鑒與指導意義。

一、徐州車展的發展現狀

2001年，徐州的汽車消費剛剛萌芽，全市也只有不到十家的汽車經銷商。然而作為這個城市當時唯一的一個專業廣播——徐州交通廣播卻敏銳的發現了一個即將蓬勃的市場——汽車消費。同年10月1日，由徐州交通廣播主辦的徐州市第一屆汽車節在風景如畫的濱湖公園順利拉開帷幕，參展車商11家，參展車輛70多輛，由此構成了徐州有史以來規模最大的車展，也開始了其漫長而精彩的發展歷程。

2002年，徐州廣播電視臺攜手20多家實力經銷商，再次演繹香車美女，動感車秀。三天售車80輛，預訂近300輛的驕人業績。2004年的第三屆汽車節在原有的基礎上，成功舉辦首屆唯美車模大賽。

三屆汽車節的成功舉辦，使車展的規模越來越大，濱湖公園的場地也越來越不適應車展的需要。2005年，第四屆汽車節，主會場由戶外正式登堂入室移師國際會展中心。蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利等世界名車巡展。環球小姐，世界頂尖超模，助陣汽車節。同時淮海經濟區洛陽、淮安、連云港、濟寧、宿州等城市的交通廣播同步直播車展盛況。使汽車節的輻射范圍突破徐州，影響到整個淮海經濟區。

徐州廣播電視臺旗下的徐州人民廣播電臺、徐州電視臺、徐州廣播電視報、中國淮海網聯袂出擊，四位一體，廣電傳媒的強大優勢更是為車展贏得了從未有過的人氣。

2007年以后，徐州市政府也積極參與到車展活動中來，全市上下掀起一場聲勢浩大的全民創業和招商引資的熱潮，為徐州經濟的騰飛注入了新的活力和動力。 2011年元月3日舉辦的“國基城邦”杯2011新年購車嘉年華活動，盡管面臨著國家取消對1.6升及以下排量乘用車按7.5%的稅率征收購置稅優惠的壓力，但是，車展三天共銷售汽車1708輛，成交金額2.3億元，所有銷售商仍然都賺得盆滿缽滿。隨后的5月1日第十屆汽車節上， 3天時間共計銷售汽車2246輛，成交金額達3.36 億元，再一次彰顯了廣電傳媒車展的獨特魅力。

從2001年到現在，徐州廣電車展已經走過了10年的歷程，10年來，廣電傳媒用汽車節丈量著徐州汽車銷售業的突飛猛進：從第一年現場銷售汽車不足十輛到現在三大車展年銷售汽車五千多輛，廣電傳媒讓每一屆的汽車節都成為車商、車友和消費者的盛會，引領著行業的風向標。

二、 徐州車展營銷活動的經驗

據統計徐州地區2009年之前的7次車展，共接待淮海經濟區19地市30萬人次，平均每屆人流量達到4.3萬人之多。今年五一汽車節的人流量則一舉突破了8萬人次，吸引了來自徐州市區、六縣以及蘇魯豫皖周邊城市的眾多消費者。車展之所以具有如此廣泛的影響力，主要在于其成熟的展會運作經驗和詳細的宣傳計劃，具體說來，這些經驗和計劃主要體現在以下幾個方面：

1、車展期間廣告集中宣傳

媒體廣告宣傳是提高車展影響力的不二手段，尤其是車展期間這種集中式的廣告宣傳更是強化了傳播效果，提高車展的影響力。徐州廣電車展都是由徐州電視臺、徐州人民廣播電臺、徐州廣播電視報、徐州交通臺等眾多媒體單位聯合負責主辦與承辦工作。每次車展前期幾大媒體都推出高密度的活動宣傳，比如徐州電視臺每天不低于10次的活動宣傳；徐州人民廣播電臺4個頻道，每套頻率每天不低于15次的活動滾動預告，這種媒體強強聯合的強勢轟炸，必定能夠收到意想不到的宣傳效果。展會中，徐州電視臺、徐州人民廣播電臺、中國淮海網三大影音媒體的全程現場直播，更是將活動宣傳推到了頂峰。

2、新聞宣傳適當點綴

宣傳方采用新聞的形式對事件進行宣傳，以引起人們的關注，從而提高宣傳效果。為了配合車展活動的廣告宣傳，強化短期內活動的媒體曝光率，主辦方同時利用電視、廣播、廣電報、廣電網的新聞傳播優勢，全方位炒作本次活動，比如徐州電視臺《車e族》節目的新聞專題以參展車商為采訪對象；徐州交通臺《車行天下》節目的“走進直播室現場訪談”，為展會造勢；揚子晚報、現代快報、廣電報前期的新聞報道等，都是新聞炒作的成功案例。

3、汽車品牌強強聯合

徐州車展期間，主辦方非常注重與汽車銷售商之間建立長期合作關系，尤其是知名品牌更是如此，從而積累下豐富的品牌資源，使車展活動越辦越大。比如，2011年中國淮海（徐州）第十屆汽車節期間，參展廠商共60家，500多款車型，從2萬元的微型小車到近400萬的頂級豪華車一應俱全。長安福特、上海大眾、MG名爵等老牌合資廠商紛紛推出近期暢銷車型；吉利帝豪、比亞迪、奇瑞等國產品牌新車也攜10萬元內的超高性價比車輛進入徐州市場。

4、新車與二手車協調搭配

徐州車展的一大特色就是主辦方采用新車與二手車展會同時進行的方式，滿足不同汽車消費者的需求。比如2006年徐州第五屆汽車文化節期間，淮海食品城作為展會的主會場，主要展示徐州市場最新上市的新車型、特惠車型、暢銷車型以及數十輛世界頂級名車；而體育中心分會場主要開展二手車評估、交易。兩個車展之間開通10輛免費直達班車（憑汽車節門票搭乘），提高交通便利度。這兩個定位不同的車展，異地互動，分別吸引不同人群的參加。

5、車展現場各式各樣的活動異彩紛呈

車展現場豐富多彩的的活動不僅是提高展會傳播效果的一種重要方式，同時也是實現促銷效果，增加銷售量的保障。在歷屆車展期間，都會推出各具特色的活動形式，比如看車、評車、評車模中大獎活動、“靚車美女”數碼攝影大賽、汽車文化標識展、汽車美眉大比拼、汽車營銷暨創新管理論壇等等。

三、對徐州車展未來發展的幾點建議

徐州廣電已經成功舉辦了十年的大型車展和數屆模特大賽，在展會運作和宣傳方式上有其獨到之處。但是，就筆者個人參加多屆車展策劃活動的經驗來說，徐州汽車節要想走得更遠，產生的影響力更大，就必須引入新的觀念和宣傳技巧，總得來說，可以從以下幾個方面進行改進：

1、充分重視網絡媒體在車展宣傳中的作用

從以上分析我們可以看出，在歷屆車展活動中，對傳統的廣播、電視、報紙等媒體的整合運用與宣傳非常到位，然而對網絡媒體的重視程度不夠，尤其缺乏對網絡活動、網絡事件以及3D宣傳技巧的開發與運用。事實上，隨著以互聯網為代表的新媒體的發展，它不僅為車展提供了新的宣傳渠道，而且還帶來了特殊的宣傳效果。比如，3D虛擬技術還原了真實的汽車模型和展會現場效果，使網民遠隔千里之外，也能感受到真車造型所帶來的視覺沖擊力。因此，網絡車展可以說是徐州車展未來開發的一個重要領域。

2、采用公益主題提升車展的人文關懷

近年來，環境污染、自然災害等突發事件時有發生，它不僅關系到人們現實的身體健康和生命財產安全，而且更影響到整個人類社會的可持續發展問題。因此，不少主辦單位采用綠色設計、環保、文化傳承等公益性主題，提升展會活動的人文關懷程度，增加活動的內涵水平。而歷屆徐州車展打的都是經濟發展、區域發展的大旗，從總體上來說，缺乏對整個社會，尤其是對人們生活狀態的關懷。

3、完善車展中的配套服務項目

車展活動中的配套服務項目是非常多的，比如與購車相關的汽車上牌、保險、貸款、維修、駕培現場咨詢等等；與展會參與者相關的停車、食宿、旅游等。這些服務項目一方面可以給消費者帶來便利，展示徐州文化，另一方面也可以拉動當地經濟的發展。目前，徐州車展活動期間已經有了這方面的發展趨勢，但從總體來說，這些服務仍缺乏系統性和協調性，需要進行統一安排，從而形成規模效益和品牌知名度。

4、重視車展經濟效益與社會效益的結合

目前徐州諸多的廣告公司、平面媒體都在從事車展營銷活動，然而做得比較好的能夠真正實現經濟效益與社會效益雙豐收的只有廣電車展的營銷活動。這一方面得益于其豐富的媒體資源優勢，能夠全面進行展會的宣傳活動，另一方面是其行政資源優勢，從而全面帶動政府相關部門的參與，便于活動的展開。因此，其他部門舉辦車展，如果沒有這方面的優勢，就必須發揮自身特點，尤其是在宣傳方式、策劃內容等方面，要獨具創新，以經濟效益和社會效益雙豐收為目標舉辦車展活動。

徐州汽車節的蓬勃發展是顯而易見的，從最初單一的汽車節到現在的五一車展、金秋車展、元旦車展，形成“以五一車展為主體，金秋元旦車展為兩翼”的車展活動營銷模式。隨著我國汽車業的快速發展以及徐州地區媒體業的進步，其展會的組織與宣傳模式必將愈來愈成熟。□

（作者：徐州人民廣播電臺副臺長）

責編：劉冰石