蒙牛的悲哀與尷尬

陳春雷

蒙牛就像打不死的小強(qiáng)，在一次又一次品牌信譽(yù)風(fēng)波中如同不倒翁。一次又一次食品安全丑聞讓蒙牛深受創(chuàng)傷，卻并沒有讓它退出歷史舞臺(tái)，只是曾經(jīng)的“蒙牛速度”稍微慢了一些而已。

然而，很多公知卻跟蒙牛卯上了，認(rèn)為這樣一個(gè)屢錯(cuò)不改的品牌簡(jiǎn)直沒有繼續(xù)存在下去的必要，在微博上號(hào)召抵制蒙牛。雖說公知的執(zhí)著讓蒙牛頭疼，但并不妨礙一些消費(fèi)者購(gòu)買蒙牛的產(chǎn)品。

其實(shí)公眾對(duì)于蒙牛的耐心實(shí)在是夠好了，那么多次食品安全問題之后，換做別的食品企業(yè)早就傷筋斷骨了，蒙牛卻仿佛沒任何事發(fā)生一樣。

不過，雖然生意還是那份生意，但是品牌形象卻今非昔比。在質(zhì)量風(fēng)波的沖擊下，蒙牛的品牌一落千丈。這種落差甚至逼得蒙牛在產(chǎn)品線并不是非常龐大的情況下，開始淡化“蒙牛”品牌標(biāo)志，而是突出子品牌的品牌標(biāo)志。面對(duì)蒙牛產(chǎn)品，如果不仔細(xì)觀察，你很難發(fā)現(xiàn)一些奶制品原來是蒙牛生產(chǎn)的。

品牌做到這個(gè)份上，實(shí)在是一件非常、非常悲哀的事情。于是，9月20日晚間，蒙牛品牌新形象得以發(fā)布。從中糧空降過來的蒙牛總裁孫伊萍宣布，從9月21日起，蒙牛將進(jìn)行13年來首次大規(guī)模的形象切換，使用新的品牌廣告和產(chǎn)品包裝，中國(guó)100余萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)將逐步上架新包裝產(chǎn)品?！懊膳Ｕ诟淖?。”孫伊萍說。

由此可見，蒙牛希望在市場(chǎng)上扳回一局的意圖非常明顯。但是，這種行為只是治標(biāo)不治本，在屢次傷害消費(fèi)者感情之后，要想重新贏得市場(chǎng)信任，可不是切換一下品牌形象就能做到的。

品牌管理，以往學(xué)界都往往容易將其復(fù)雜化、概念化，有種故弄玄虛之感。事實(shí)上，無論是品牌定義還是品牌管理，都可以擬人化地理解。如今業(yè)界都在強(qiáng)調(diào)品牌溝通，因?yàn)樽銎放凭腿缤鋈?。品牌本是一個(gè)虛化的東西，其最終要存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而品牌的管理者要努力做到的，是將沒有特色、沒有性格的產(chǎn)品變得有特色、有性格，形成自己品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，基于公序良俗形成自己品牌獨(dú)特的價(jià)值。

品牌傳播離不開宣傳，就像許多品牌要做形象廣告告訴受眾自己是什么一樣。但是消費(fèi)者會(huì)像辨識(shí)人一樣，自動(dòng)對(duì)其分類，從內(nèi)心深處認(rèn)為你是什么。而“我是什么”的品牌宣言與“你是什么”的品牌認(rèn)知，兩者之間有著一道鴻溝，需要品牌管理者填平。

而在品牌“驚險(xiǎn)一躍”的過程中，品牌管理者要面對(duì)的難題，不僅僅是如何溝通，如何表達(dá)和傳播品牌形象的問題。因?yàn)?，所有的品牌都要?jīng)過時(shí)間的洗禮，成功的品牌都是“時(shí)間的玫瑰”。與時(shí)間的積淀和良好的口碑相對(duì)應(yīng)的，必然是消費(fèi)者對(duì)待成功品牌的寬容態(tài)度。

蒙牛從一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志發(fā)展成為一個(gè)品牌標(biāo)志，在資本的裹挾下，一路狂飆，如同坐上過山車，在很短的時(shí)間內(nèi)，就建立了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。然而，或許是時(shí)間與速度不對(duì)稱，因?yàn)闀r(shí)間太短、速度太快，蒙牛急功近利，甚至不擇手段，讓自己過快獲取的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度成為犧牲品。相應(yīng)地，消費(fèi)者對(duì)于屢屢犯錯(cuò)的蒙牛，也就越來越不寬容。

許多中國(guó)本土品牌感嘆，為什么消費(fèi)者一點(diǎn)都不寬容，容不下一點(diǎn)錯(cuò)。做本土品牌，企業(yè)往往戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，甚至媒體的一次曝光都能讓一個(gè)本土品牌一蹶不振。反觀國(guó)外品牌，消費(fèi)者似乎都選擇性失憶。對(duì)于國(guó)外品牌犯下的過錯(cuò)，中國(guó)消費(fèi)者似乎很大度。強(qiáng)生、寶潔、麥當(dāng)勞，都出現(xiàn)過這樣那樣的產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至是嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是中國(guó)消費(fèi)者接受了它們的道歉，繼續(xù)支持國(guó)外品牌。

兩相比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。達(dá)芬奇老板在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭失聲，卻沒人買賬。而跨國(guó)企業(yè)只是發(fā)布新聞通稿，與媒體、消費(fèi)者溝通，很快就能得到諒解。

品牌是有資產(chǎn)，其中包括信用資產(chǎn)。每家企業(yè)都有一個(gè)品牌銀行。從做品牌之日起，所有的品牌投入都將轉(zhuǎn)化為品牌銀行資產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)化不是一比一的，而是由品牌管理者的定位技術(shù)、溝通技巧、管理方法等決定不同的轉(zhuǎn)化比率。其中兩個(gè)主要的變量就是資源投入和轉(zhuǎn)化率。

而資源投入和轉(zhuǎn)化率最終的結(jié)果，就是品牌信用資產(chǎn)。品牌信用資產(chǎn)是企業(yè)一貫做事的風(fēng)格和核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，是給予消費(fèi)者的一種穩(wěn)定的預(yù)期。在這一點(diǎn)上，無論企業(yè)規(guī)模大小，無論擁有多少資源，品牌信用資產(chǎn)只能慢慢積累。通過長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，通過長(zhǎng)期塑造口碑，通過長(zhǎng)期向消費(fèi)者傳達(dá)自己倡導(dǎo)及信奉的價(jià)值觀，沒有品牌污點(diǎn)，才能匯聚成品牌信用資產(chǎn)。

因此，一個(gè)成功的企業(yè)必然擁有雄厚的品牌信用資產(chǎn)，沒有信用資產(chǎn)支撐，品牌就經(jīng)不起市場(chǎng)沖擊?？鐕?guó)企業(yè)為什么更容易得到消費(fèi)者寬容，因?yàn)樗鼈冇懈嗟钠放菩庞觅Y產(chǎn)，支撐市場(chǎng)預(yù)期?？煽诳蓸非翱偛梦榈吕蛟?jīng)說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)?！?/p>

而中國(guó)本土企業(yè)的品牌信用資產(chǎn)往往菲薄，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，中國(guó)本土品牌就不堪一擊，數(shù)百億元的品牌價(jià)值瞬間喪失，其根源就是品牌信用資產(chǎn)缺失。

中國(guó)本土企業(yè)特別追求發(fā)展速度，喜歡“快魚吃慢魚”，似乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活，而不是共生共榮。如今，雖說中國(guó)本土企業(yè)越來越舍得投入資金塑造品牌，但是往往弄不清楚品牌價(jià)值與品牌信用資產(chǎn)之間的關(guān)系，最終釀成大錯(cuò)。沒有信用資產(chǎn)的積累，所謂的品牌大廈就有可能是海市蜃樓。

回到蒙牛品牌形象切換話題。蒙牛這樣做有用嗎？除此之外，蒙牛還有什么辦法？比如，本來一個(gè)人的信譽(yù)尚可，可是他多次撒謊，做了錯(cuò)事還死不認(rèn)錯(cuò)，沒有任何改正的跡象，這樣的人還能信任嗎？

現(xiàn)在蒙牛就有諸多品牌污點(diǎn)，雖然背靠中糧這棵大樹，資源豐富，擁有很多優(yōu)勢(shì)，但卻過分透支了自己的品牌信用資產(chǎn)。這樣一個(gè)品牌，擺在面前的或許有兩條路可走。其一，借品牌形象切換之際，向市場(chǎng)傳達(dá)自己痛改前非的決心，切割負(fù)面形象。為此，蒙牛必須采取實(shí)際行動(dòng)，從內(nèi)而外，對(duì)企業(yè)文化基因、管理模式、商業(yè)模式大刀闊斧地進(jìn)行改變，彌補(bǔ)曾經(jīng)透支的品牌信用資產(chǎn)，使之由負(fù)品牌信用資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎放菩庞觅Y產(chǎn)，假以時(shí)日，重新贏得市場(chǎng)信任?！懊膳０l(fā)布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸和重溫?！睂O伊萍如此說。只是，希望蒙牛真能有所改變，而不是又一次制造營(yíng)銷噱頭。只是，希望如孫伊萍所說，蒙?；貧w和重溫企業(yè)的“使命和核心價(jià)值觀”杜絕丑聞再次發(fā)生。

但是，如果蒙牛繼續(xù)在資本的推動(dòng)下，仍然以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，繼續(xù)信奉“先有市場(chǎng)后有工廠”，漠視食品安全，不從內(nèi)心深處反省，恐怕蒙牛就只剩下一條路可走：放棄蒙牛品牌，大可不必在公知不屈不撓的聲討中丟人現(xiàn)眼了。如果總是自欺欺人，不僅公知不答應(yīng)，更多的消費(fèi)者也不會(huì)答應(yīng)。