當前經濟背景下，商業銀行如何做好市場營銷

朱秀嶺

2011年以來，隨著我國繼續實施“穩健”的財政政策和“從緊”的貨幣政策，嚴格控制貨幣供給總量和信貸投放節奏，以結構調整為重點的宏觀調控將長期持續并向縱深發展。同時，總行提出：為優化資源配置，提升對公業務經營重心，增強城市分行對公業務市場競爭力，促進對公業務轉型，提高對公信貸業務經營管理水平和價值創造能力。面對當前業務轉型、信貸結構調整的背景下，如何順應國民經濟結構調整的大趨勢，確保公司業務的快速發展，是基層行公司業務條線人員需要認真思考和研究的新課題。

一、對信貸結構調整和我行對公業務轉型的認識及定位

首先，對公業務是我行基礎性的支柱業務，對公客戶為我行帶來四分之三的利息收入、一半左右的中間業務收入、一半左右的存款，同時，也為我行發展代發工資、信用卡、電子銀行、投資銀行等業務提供了廣泛的客戶資源。在當前和今后一段時間內，對公業務仍然是我行主要利潤來源。

其次，在宏觀調控形勢下，對公信貸業務不是不發展，也不是消極地發展，而是要科學發展，要與當地經濟社會同步發展。

再次，對公業務的運作是一個有機的整體，相關部門要形成合力，提高工作效率，要適應新的體制和形勢。立足于全行的發展目標，真正樹立起營銷客戶而不僅僅是營銷對公業務的觀念。

二、積極推進業務轉型和信貸結構調整，促進戰略業務發展

2011年初，總行就明確提出了加快推進由傳統信貸業務向零售業務、中小企業業務、中間業務的戰略轉型的要求。基層行處搞好信貸業務與個人業務的有效融合，就能掌握市場競爭的主動權。宏觀經濟調控給銀行信貸經營活動帶來了壓力和挑戰，迫使銀行必須進行業務轉型和結構調整；同時內、外部環境的變化，也為銀行加強業務轉型、結構調整、提升價值創造能力提供了很好的機會。

公司業務轉型的本質是應對當前利差收入降低可能帶來的銀行網點盈利能力下降的風險，保持公司業務收入的持續增長是根本目的。為此，業務轉型中業務結構要由信貸業務主導轉向信貸業務與收費業務并重轉變；客戶結構要實現從優質大客戶為主向優質大中小型客戶并重轉變；收入結構要盡力保持利差收入最大的基礎上，全力發展非利差收入這塊短板。產品結構要實現由單一傳統存貸款產品向多元化產品組合轉變，產品多樣化，收入多元化，實現公司業務綜合經營。

三、深刻領會上級行政策，增強市場營銷工作的主動性

我們支行著重圍繞市行年初制定的工作計劃，認清形勢，把握政策，找準適合自己的發展方向。針對自身在國際業務方面的優勢，研究制定了近期工作思路和遠期發展目標，積極實行差別化營銷。通過對行業內優良客戶的科學把握和預測，挖掘新的業務增長點，增強對工作的預見性和計劃性。推行實施成本領先策略，努力優化客戶結構，不斷提升我行在市場上的競爭力和客戶的貢獻度。

四、我行公司業務市場營銷的幾點做法

（一）加強市場研究和客戶規劃。加強對本地區企業市場的分析研究，結合當地實際制定客戶篩選標準。特別要加強對地方經濟結構調整和優勢客戶群體的研究，分析其對物價、退稅政策、勞動力成本上升等因素的承受能力，真正將利潤高、競爭性強、科技含量高、成長性好并經得起各方面不利因素挑戰的優質企業客戶挑選出來。

（二）主動調整企業信貸結構，在加強存量客戶管理基礎上嚴格新客戶準入，不斷提高企業信貸業務質量。嚴格客戶準入，做到有進有退。積極營銷中低風險產品，有選擇、按比例地進入高風險產品；重點加強對企業的風險識別和服務能力。

（三）加強產品定價管理和交叉營銷，提高客戶服務水平和業務綜合收益。一方面要認真研究企業客戶的多元化需求，學習吸收同業的先進做法，豐富產品體系。另一方面要加強企業產品風險定價的研究，科學合理定價，有效覆蓋風險；除信貸服務外，還要對客戶進行包括存款、貸款承諾服務、財務顧問、審價咨詢、“百易安”、個人高端客戶理財業務等多產品的交叉營銷，提高客戶綜合貢獻。

（四）合理制定客戶授信方案，增強方案的可行性、靈活性，滿足結構調整的要求。授信方案中要體現資產、負債、中間業務組合服務，可以根據客戶需求，宏觀形勢的變化，及時滿足客戶需求；資產業務中，固定資產貸款、流動資金貸款相結合，人民幣業務與貿易融資國際業務相結合；表外業務與表內業務相結合。授信方案中的授信產品調劑原則可以注明：票據承兌業務可以占用流動資金貸款額度；貿易融資何以占用流動資金貸款及票據承兌額度；外匯資金產品可以占用流動資金貸款、票據承兌及貿易融資額度等，增加方案的靈活性，適應結構調整的需要，及時滿足客戶需求。

（五）是要加強隊伍建設，繼續發揮客戶經理的營銷主渠道作用。進一步優化團隊服務模式，加強現代營銷方法和工具的培訓應用，加大培訓力度。

五、今后公司業務發展的思路

（一）以客戶為中心，努力開拓新形勢下公司業務發展新局面

我們在服務上將進一步深化“以客戶為中心”的經營理念，著力把客戶的深層次需求作為服務的主要目標，進一步完善差別化服務。做好客戶服務的要求是了解客戶、了解市場，只有對市場和客戶有全面、細致的把握，才能做好客戶服務。強化“二線為一線服務，一線為客戶服務，全行為客戶服務”的格局。充分發揮中小企業客戶三維一體工作流程的作用，大力營銷中小企業客戶群體。

（二）把握新的貿易融資政策，開啟國際業務營銷新局面

今年以來，針對貿易融資業務發展中存在的有關問題，總行和省行及時調整有關政策，陸續下發了相關文件，對貿易融資業務審批方式、市場準入政策、產品政策及授權管理權限進行了適當調整，積極促進全行的貿易融資業務發展，提高貿易融資業務對國際結算業務的支持和帶動。加大對他行大客戶的攻關滲透力度，對重點客戶積極營銷，緊追不放，深挖潛力，擴大份額；對目標客戶充分發揮員工人脈資源優勢，掌握客戶需求，選準介入策略，盡快開展業務。大力改善客戶結構，特別是對于經常性的貿易進出口類客戶積極營銷，深度介入，增強發展后勁。

（三）繼續加強客戶經理人員培訓，切實提高人員素質

注重發現和培養對公客戶經理人員，定期組織員工進行業務培訓和講座，包括公司業務產品、客戶評價、申報材料編報、企業財務分析、國際業務、客戶營銷技巧等內容，在提高現有客戶經理專業技術水平的同時，發現新的對公客戶經理人選，為我行信貸業務的可持續發展提供強有力的人員保障。