買得起的藝術品

張一琴

荷蘭銀行用梵高的畫裝飾整棟樓的外墻，在喧囂的鬧市里構筑了一個沉靜的巨型公共藝術作品；日本藝術家村上隆與奢侈品牌路易·威登合作推出櫻花包，引發搶購熱潮，創造了上億美元的銷售額；美國藝術家安迪·沃霍爾為烈酒“絕對”伏特加創作的廣告畫，使其成為美國伏特加第一品牌……

作為藝術和商業的結合，藝術衍生品的開發在西方已經走過了幾十年，有過無數的經典案例，也形成了一個龐大的產業；而在中國，藝術衍生品的開發仍處于起步階段。

僅就博物館衍生品而言，國家文物局的調查顯示，大陸目前衍生品產值超過500萬元人民幣的博物館，僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家。與之形成鮮明對比的是，臺北故宮博物院一年的衍生品營業額在6000萬人民幣左右、英國TATE博物館商店年銷售額3～5億人民幣、美國大都會博物館商店年銷售額5～7億人民幣。

差距意味著巨大的潛力和美好的前景。近年來，中國的藝術衍生品開發逐漸熱了起來。2011年第一季度，中國藝術授權市場的銷售額同比呈現10倍以上的增幅，因此也被稱為“藝術衍生品元年”。

面對這個巨大的市場，藝術家們如何看待藝術與商業的平衡？藝術機構如何看待和應對這個商機？

玩還是賺錢

雕塑家瞿廣慈向京夫婦的藝術品牌店“稀奇”（X+Q），坐落在三里屯眾多潮流大牌店當中，一點也不露怯。這個店名取自他們二人名字的首字母。向京是中國雕塑家中價格行情最高者之一，2010年她的作品《一百個人演奏你，還是一個人？》拍出了620余萬元。

而在這家商店里出售的，正是以夫婦二人的作品為原型的禮品：擺設、絲巾、手袋、IPAD套……售價6080元的雕塑復制品“我看到了幸福”——一尊瞇著眼睛表情陶醉的兔女郎，被馮小剛選購來送給一對明星夫婦作為新婚禮物。時尚女性在選購印有天使圖案、售價在2000～5000元的手袋時，也并不過多猶豫。

盡管售價不菲，但相比于瞿廣慈向京夫婦動輒售價七八十萬的小件作品，這些衍生品顯得平易近人許多。難怪在西方，有人將藝術衍生品稱之為“買得起的藝術品”。

在798、藝術畫廊、藝術超市及博覽會上，劉野的“卡通娃娃”、岳敏君的“露齒大笑”、周春芽的“綠狗”、周鐵海的“穿旗袍的駱駝”、隋建國的小恐龍等當代藝術的經典形象都被開發成了各種擺設及生活用品，滿足了人們將其帶回家的愿望，而限量發行也使得購買理由更為充分。

藝術家的心態各有不同。岳敏君說，藝術衍生品對他來說就是玩。劉野則表示衍生品的利潤如同空氣，存在但他從未見過，郭偉則認為它們就是純粹的消費品。

“國外博物館或美術館將館藏大師的作品衍生到一些物品上非常普遍。一條絲巾，一旦印上梵高或者達·芬奇的名作，一方面呈現出佩戴者對大師的追憶，另一方面也可以是一個人文化品位的表征。這種形式讓很多喜歡你作品但買不起原作的人能換一種方式擁有它，同時對藝術家也能起到宣傳的作用。但總體而言，衍生品紀念的成分超過了其他的功能。衍生品不存在投資的價值，只是一個純粹的消費品。”郭偉表示。

相比之下，瞿廣慈向京夫婦在衍生品上投入和專業許多。從一開始，他們就擯棄了藝術商店、美術館、畫廊這些傳統渠道，意在讓當代藝術從小圈子里走出來，真正地進入市場。為了找到一款合適的包裝，瞿廣慈會輾轉找到制造廠商反復溝通磨合直到滿意為止。

他們不太在意“賺錢沒夠”之類的嘲諷。“藝術與商業并不矛盾，例如美國的波普藝術，傳播方式非常大眾。從藝術家到商人，所作的妥協其實是對自我的挑戰，是找到藝術與商業結合的中間道路。”瞿廣慈說，“‘稀奇與其說是一個品牌，不如說是社會實踐，或藝術公共項目。”

盡管只創立了一年多，“稀奇”目前已經有了包括三里屯在內的4家直營店，還有包括連卡佛、香格里拉在內的12個銷售渠道。似乎還覺得不夠接地氣，去年，瞿廣慈將“稀奇”開進了淘寶。

誘人的產業空間

翠玉白菜的掛飾、印有懷素草書《自敘帖》的絲巾、富春山居圖的靠墊、百駿圖夜燈、定窯嬰兒枕擺飾……臺北故宮商店的琳瑯滿目的文化產品，給許多大陸游客都留下了深刻印象。

2008年，臺灣故宮推廣“形塑典藏新活力，創造故宮新價值”的口號，意在利用藏品的豐富性，去研發生活實用物品，藉此提升民眾的藝術素養與生活品位。

其中，僅翠玉白菜的文創衍生品就開發出202種，2011年僅該種類的衍生品就賣出2000多萬元的銷售額。臺北故宮典藏的懷素《自敘帖》經授權開發，被制成價值約人民幣5萬元的奢華床罩，遠銷海外。而古畫限量復制品的銷售，已經構成了臺北故宮的主要收入，超過了門票。

數據顯示，全球藝術授權最發達的美國，其藝術授權產值已達到180億美元的規模，而目前中國年人均品牌授權商品銷售額只有0.7美元，日本、美國年人均分別為91美元和365美元。

近年來，在北京，百雅軒、Artkey、雅昌、今日美術館，白盒子藝術品商店還有尤倫斯等諸多藝術機構，都在開發和銷售藝術衍生品。購買主力為有一定品位和消費力的藝術品愛好者以及文藝青年。

中國藝術品市場研究院副院長、文化部文化市場發展中心研究員西沐認為，隨著中國經濟快速的發展，人們對藝術的消費需求也迅速增長，同時藝術衍生品本身不但具有藝術審美及美育特性，且價格低廉，沒有購買風險，并能進行大眾化推廣，因此前景看好。

對于以藝術機構為主力的開發者而言，當代藝術中那些難以理解的作品往往會被避開，在視覺上能為大眾帶來審美愉悅的作品才是開發的首選。

“比如說像劉野，大家都能接受，因為他的作品是一種卡通的形象。選擇藝術家或作品，一方面是選擇有廣泛認知的藝術家，另一方面就是大家喜愛的一種圖像，因為藝術衍生品畢竟是一種視覺推廣，必須是適合大家的審美趣味的一些藝術家。”白盒子藝術商店負責人孫永增說。

在孫永增看來，原創性的、限量版的衍生品，定價在1000到5000塊錢較為合適。“收藏、投資藝術品可能更多地放在原創作品上，衍生品尤其是復制品的價格，應該把它降低到普通消費者能夠接受的程度，這可能對當代藝術家、消費者、商家而言都是有好處的，這樣能夠更大范圍地去傳播藝術。使得藝術消費成為人們的一種生活方式，而不是說一種投資、收藏的性質在里邊。”

無論是藝術家還是藝術機構，對于中國藝術衍生品的開發都仍在摸索。這一產業與西方的差距更多不是在經驗，而是環境。

“制約衍生品市場發展的主要原因有三個：首先就是版權保護，這是藝術衍生品最核心的東西。版權通過授權實現收益，版權保護現在是目前國內面臨的一個非常大的問題。第二是市場消費的理念，大家都覺得衍生品是規模化的工藝生產，從價值、價格各個方面都很難予以公平的評判。第三是產業基礎的支撐，包括產業環境、人才、創意、開發以及銷售等各環節的支撐，這也是我們中國藝術衍生品市場發展存在的一個薄弱的環節。”西沐說。