目的論指導下的廣告翻譯策略

韓麗

摘要： 目的論是功能翻譯理論最重要的理論。本文旨在研究在目的論的關照下，廣告的語言風格特征、譯語文化和讀者反應對廣告翻譯策略的影響。

關鍵詞： 功能翻譯理論目的論廣告翻譯策略

一、功能派翻譯理論的目的論

20世紀70年代德國的功能翻譯派理論嶄露頭角。代表人物有卡塔琳·娜萊斯（Katharina Reiss），費米爾（Hans J.Vermeer）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論，由費米爾于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的。諾德進一步完善了目的論。該理論認為翻譯遵循的首要原則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，翻譯過程的發起者決定譯文的交際目的。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的交際功能，應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則。這一理論突破了對等理論的限制，修正了傳統的“忠實”標準，擴展了可譯性范圍，要求以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。

二、廣告翻譯的目的性特征

不同類別的文體有不同的交際目的，因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇不甚相同，廣告亦然。要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的。廣告作為一種競爭性的商業行為，其目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投其所好，激發其購買欲望，進而促成購買活動。這是廣告的目的，也是廣告翻譯的目的。一般來說，廣告需遵循力求簡潔的原則。在翻譯廣告時，譯者要了解目的語文化的廣告規范，使譯文風格符合譯語讀者的品位。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語言風格，尊重譯語文化，注重讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實現它的預期功能。

三、廣告翻譯注意事項

廣告是能讓潛在消費者產生好的聯想以實現購買的行為。要達到這一目的，譯文要求簡短有力，朗朗上口，語言要具有宣傳鼓動性。目的論認為，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，也就是廣告翻譯方法的選擇應由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素。

1.注重語言風格。當原語和目標語在語言形式上存在差異時，廣告翻譯應力求體現譯語慣例，充分發揮目的語優勢，以目標語語言風格為主，從而達到廣告的最終目的。如：“Ask for More.”這是摩爾香煙的一則廣告語。它巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞比較級結構，表示“更加，更多”，大寫的“More”表示香煙品牌名稱。這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，并讓讀者感覺該產品優于同類產品，更能使消費者滿意。此廣告被拆譯為：“再來一支，還吸摩爾”。比較信息和商品名稱在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。雖然字面意義與形式不同于原文，卻讓讀者感到出語不凡、引人入勝。

2.尊重譯語文化。在廣告翻譯過程中，原語和目的語在文化信息的轉換上，應根據譯語習慣作適當的調整，確保譯文的預期功能在譯語文化中順利實現。如：“All is well that ends well.”這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了一定的指稱意義：“煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成：“煙蒂好，煙就好。”這就可以從語言文化的角度引起中國讀者心理上的認同。

3.關注讀者感受。一般而言廣告需考慮該產品的消費群體的接受心理。目的論指出，廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。比如：“We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.”直譯為“我們深知你既是美食家又是節食者，我們制作的蛋糕可使你兩全其美。”這則蛋糕廣告中用了“gourmet”（美食家）和“weight watcher”（節食者），使得消費者沒有心理負擔，對這種蛋糕放心食用。語氣上也和藹親近，易于接受。再如飲料“Seven-up”中“up”這個詞有一種蓬勃向上的朝氣，但如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”，就會讓中國消費者聯想到“七上八下”這個成語，對此飲料產生不安心的感受，用“喜”字代替則有喜慶吉祥之意，符合國人心理。

綜上所述，目的論是廣告翻譯的最佳指導理論。廣告是功能性很強的實用文體，廣告翻譯應遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現。因此，廣告翻譯應從譯文語言特征、讀者反應和譯語文化三個方面著手，采取靈活多樣的譯法和策略，保證譯文功能的順利實現，從而符合譯文讀者的期待，達到廣告預期的促銷目的。

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