目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

韓麗

摘要： 目的論是功能翻譯理論最重要的理論。本文旨在研究在目的論的關(guān)照下，廣告的語言風(fēng)格特征、譯語文化和讀者反應(yīng)對(duì)廣告翻譯策略的影響。

關(guān)鍵詞： 功能翻譯理論目的論廣告翻譯策略

一、功能派翻譯理論的目的論

20世紀(jì)70年代德國的功能翻譯派理論嶄露頭角。代表人物有卡塔琳·娜萊斯（Katharina Reiss），費(fèi)米爾（Hans J.Vermeer）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論，由費(fèi)米爾于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的。諾德進(jìn)一步完善了目的論。該理論認(rèn)為翻譯遵循的首要原則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，翻譯過程的發(fā)起者決定譯文的交際目的。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的交際功能，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則。這一理論突破了對(duì)等理論的限制，修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)展了可譯性范圍，要求以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性特征

不同類別的文體有不同的交際目的，因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇不甚相同，廣告亦然。要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的。廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為，其目的是爭取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投其所好，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而促成購買活動(dòng)。這是廣告的目的，也是廣告翻譯的目的。一般來說，廣告需遵循力求簡潔的原則。在翻譯廣告時(shí)，譯者要了解目的語文化的廣告規(guī)范，使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品位。也就是說，廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語言風(fēng)格，尊重譯語文化，注重讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能。

三、廣告翻譯注意事項(xiàng)

廣告是能讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想以實(shí)現(xiàn)購買的行為。要達(dá)到這一目的，譯文要求簡短有力，朗朗上口，語言要具有宣傳鼓動(dòng)性。目的論認(rèn)為，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，也就是廣告翻譯方法的選擇應(yīng)由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。

1.注重語言風(fēng)格。當(dāng)原語和目標(biāo)語在語言形式上存在差異時(shí)，廣告翻譯應(yīng)力求體現(xiàn)譯語慣例，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢(shì)，以目標(biāo)語語言風(fēng)格為主，從而達(dá)到廣告的最終目的。如：“Ask for More.”這是摩爾香煙的一則廣告語。它巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞比較級(jí)結(jié)構(gòu)，表示“更加，更多”，大寫的“More”表示香煙品牌名稱。這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，并讓讀者感覺該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，更能使消費(fèi)者滿意。此廣告被拆譯為：“再來一支，還吸摩爾”。比較信息和商品名稱在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。雖然字面意義與形式不同于原文，卻讓讀者感到出語不凡、引人入勝。

2.尊重譯語文化。在廣告翻譯過程中，原語和目的語在文化信息的轉(zhuǎn)換上，應(yīng)根據(jù)譯語習(xí)慣作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保譯文的預(yù)期功能在譯語文化中順利實(shí)現(xiàn)。如：“All is well that ends well.”這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了一定的指稱意義：“煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成：“煙蒂好，煙就好。”這就可以從語言文化的角度引起中國讀者心理上的認(rèn)同。

3.關(guān)注讀者感受。一般而言廣告需考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的接受心理。目的論指出，廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。比如：“We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.”直譯為“我們深知你既是美食家又是節(jié)食者，我們制作的蛋糕可使你兩全其美。”這則蛋糕廣告中用了“gourmet”（美食家）和“weight watcher”（節(jié)食者），使得消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，對(duì)這種蛋糕放心食用。語氣上也和藹親近，易于接受。再如飲料“Seven-up”中“up”這個(gè)詞有一種蓬勃向上的朝氣，但如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”，就會(huì)讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到“七上八下”這個(gè)成語，對(duì)此飲料產(chǎn)生不安心的感受，用“喜”字代替則有喜慶吉祥之意，符合國人心理。

綜上所述，目的論是廣告翻譯的最佳指導(dǎo)理論。廣告是功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體，廣告翻譯應(yīng)遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。因此，廣告翻譯應(yīng)從譯文語言特征、讀者反應(yīng)和譯語文化三個(gè)方面著手，采取靈活多樣的譯法和策略，保證譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)，從而符合譯文讀者的期待，達(dá)到廣告預(yù)期的促銷目的。

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