抓住自有品牌商機

李璐

提起自有品牌，人們都會想到沃爾瑪、大潤發(fā)生產(chǎn)、銷售的自有品牌產(chǎn)品，其價格比同類產(chǎn)品便宜，質(zhì)量也有一定保障。由上海跨國采購中心有限公司（ISPC）和自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）共同主辦的“全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展·2011上海”（Private Label Fair，PLF）于12月7～9日在上海世貿(mào)商城隆重舉行，展會讓我們再次聚焦自有品牌。

很多企業(yè)還不了解自有品牌。其實從20世紀80年代開始，自有品牌商品在全球零售市場中所占比例就越來越高，尤其是在快速消費品領(lǐng)域，自有品牌商品已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。零售自有品牌指的是零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，即零售業(yè)的OEM。

展會結(jié)識新買家

雖然自有品牌在中國的發(fā)展還仍舊處于起步階段，但各大超市里的自有品牌商品越來越多，從紙巾到大豆油，從洗潔精到大米，各類民生用品都能在超市的自有品牌中找到。PLF展應(yīng)勢而生，展會力求為國內(nèi)外的零售商、生產(chǎn)商構(gòu)建起一個溝通、交流、合作平臺，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了自有品牌的甜頭。

蘇州工業(yè)園區(qū)優(yōu)諾塑業(yè)有限公司為參加自有品牌展帶來了塑料薄膜制品，這些民用PE保鮮膜、PE保鮮袋引起了很多賣場的興趣。該公司負責(zé)人表示，買家質(zhì)量比較高，見到了很多其他展會上見不到的高質(zhì)量買家。自有品牌已成為一種全球趨勢，其全球市場份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長態(tài)勢，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正嶄露頭角，無論是零售商還是批發(fā)商都需要各類供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機。該公司已經(jīng)成為英國TESCO樂購、上海華聯(lián)、華潤萬家等超市的供應(yīng)商。

浙江小博士飲料食品有限公司為參展帶來了懸浮果粒飲料、果汁飲料、茶飲料等產(chǎn)品，獲得了買家青睞。該公司負責(zé)人表示：展會讓企業(yè)有了一個更好的平臺和機會跟賣場的高層領(lǐng)導(dǎo)直接溝通。CPI的上漲，以及越來越多的成熟消費者正在形成的理智消費習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價廉的超市自有品牌加快進入發(fā)展黃金期，為優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速的捷徑。

歷數(shù)各大國際零售業(yè)巨頭企業(yè)在自有品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，我們就可以發(fā)現(xiàn)：諸如沃爾瑪（Wal－Mart）、西爾斯（Sears）、加普（The Gap）、7—11連鎖、馬獅百貨（Marks & Spencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等大型零售型企業(yè)，旗下都擁有大量的自有品牌商品。在這其中，沃爾瑪擁有20％～25％的自有品牌商品，西爾斯擁有90％的自有品牌商品，而馬獅則擁有100％的自有品牌商品。針對零售自有品牌這個新興的渠道, 越來越多的企業(yè)希望結(jié)識更多的自有品牌采購商，為自己的企業(yè)業(yè)務(wù)打造另一片天地。

自有品牌在全球發(fā)展迅速

全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展是上海首次引進的以超市自有品牌這一新興理念為主題的國際性品牌展會。它在海外擁有30年的歷史，已成為以自有品牌為主題的展會中最大規(guī)模的展覽，其每年在歐洲和北美洲各召開一次，都吸引大批的生產(chǎn)廠商和超市買手蜂擁而至。經(jīng)過3年的溝通和交流推動，PLMA協(xié)會選定跨采中心聯(lián)合辦展。據(jù)悉，2011年的展會共有來自18個國家和地區(qū)的151家企業(yè)參展，共設(shè)展位243個，海外展商達到參展企業(yè)總數(shù)的30%，包含丹麥、德國、波蘭、法國、瑞士、意大利、西班牙、美國、韓國、土耳其等國家，展品涉及食品、個人護理用品與日用百貨。

與制造商品牌相比較，自有品牌有其優(yōu)勢，是零售企業(yè)發(fā)展到一定程度的必要而且重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，對于作為零售自有品牌渠道中的專業(yè)性展會，零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展，讓企業(yè)看到了新生機。

零售商擁有自有品牌目前在歐洲、北美、南美、澳大利亞、亞洲、中東等地已經(jīng)非常普及。通過對比世界各國自有品牌產(chǎn)品同代理品牌商品的比例，我們發(fā)現(xiàn)：美國最高，約為62.5%，英國次之，約為45%，瑞士第三，約為41.2%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%～40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。

以我們非常熟悉的大賣場沃爾瑪為例。目前，沃爾瑪已經(jīng)開發(fā)了13個系列的自有品牌，主打的3個品牌分別是“GreatValue”，主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”，主要覆蓋家居用品；“SimplyBasic”，主要覆蓋服裝產(chǎn)品。沃爾瑪表示在5年內(nèi)將自有品牌占有率從2.5％提高到20％。以專業(yè)客戶為服務(wù)對象的麥德龍同樣擁有十幾個自有品牌，其中以Aka、FineFood、HorecaSelect、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。像Aka大豆油5L/20L、H-Line50只箱裝6格快餐盤等都非常暢銷。自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10％，并呈現(xiàn)銷量逐年上升趨勢。

開辟有效的新銷售渠道

提及自有品牌的優(yōu)勢，上海跨采中心副總經(jīng)理姚錚表示：“自有品牌商品的價格比一般品牌商品要便宜20%～30%左右，而且質(zhì)量在一定程度上是有保證的，因為商超會不斷抽檢自己的產(chǎn)品，維護自己的品牌形象。”姚錚分析稱，自有品牌對生產(chǎn)企業(yè)來講，有助于國內(nèi)制造商開辟銷售渠道，內(nèi)外貿(mào)并舉，為企業(yè)貿(mào)易轉(zhuǎn)型提供有效的出路；對零售商來講，既避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，又能通過減少中間環(huán)節(jié)保證自己的利潤率；對消費者來講，收獲的是高性價比的產(chǎn)品。因此，自有品牌對生產(chǎn)企業(yè)、零售商、消費者來說，是三者得利的格局。

成為零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)商具有“八大優(yōu)勢”：

（1）免去高額的進場費、上架費、條碼費、促銷費；

（2）超市會為自有品牌產(chǎn)品實施強力營銷方案，節(jié)省自身產(chǎn)品品牌廣告的宣傳費；

（3）節(jié)省新品研發(fā)經(jīng)費，迅速幫助企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)的升級；

（4）退換貨比率低；

（5）降低供應(yīng)商的物流成本，貨品直接送到商超大倉，由商超配送到各店面，省去產(chǎn)品分撥帶來的物流費用；

（6）廠方不必派促銷員駐店銷售，減少人力資源成本；

（7）一般自有品牌產(chǎn)品訂單量大，由超市總部采購，各門店統(tǒng)一銷售；

（8）產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，超市通常為自由品牌產(chǎn)品安排黃金貨架位置。

對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，國內(nèi)訂單量相對較小、零售渠道聯(lián)營返點的銷售模式和內(nèi)銷市場相對低廉的價格成為企業(yè)發(fā)展內(nèi)貿(mào)的主要障礙。自有品牌這一概念與運營模式的引進使得產(chǎn)品內(nèi)銷像出口一樣簡單與純凈，可以使之前憚于與國內(nèi)商超打交道的中國企業(yè)變?yōu)榱闶鄣耐伺c伙伴。

除了幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之外，從事內(nèi)貿(mào)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)也可以通過為海外商超做零售貼牌，以相對較低的風(fēng)險來嘗試外貿(mào)業(yè)務(wù)，測試自己產(chǎn)品在國外成熟消費群體中的市場反響，并按照國際上的通用標準及操作方式，提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化內(nèi)部流程管理，并打開海外市場。從這一方面來看，自有品牌為中國企業(yè)貿(mào)易轉(zhuǎn)型提供有效的出路之一。