周志海:自主品牌闖天下

王沛

圣誕節前夕的北京東二環，儼然一派繁華景象。車輛川流不息，高樓鱗次櫛比，裝飾一新的商場無不充斥著誘人的圣誕節氣息。東尚服裝股份有限公司（以下簡稱“東尚股份”）的駐地，就是東二環邊朝外大街三豐里一幢富有時尚氣息的獨特辦公樓。走進這幢樓，映入眼簾的是簡約雅致的工作環境，既顯露出端莊、素雅的氣息，又顯出穩重而大氣的風范。在京城如此繁華的地段，東尚股份頗讓人有大隱于市的感覺。

就在距離東尚股份駐地不遠處的日壇國際貿易中心，東尚股份現代化會所式的多品牌旗艦展廳向記者呈現了另一派景象。在這個2000多平方米的展廳里，500余件精品服飾集體亮相，首次在業內開創了“展廳+會所”的旗艦店模式。在這里，東尚股份董事、運營中心副總裁周志海告訴記者，東尚股份的全球訂貨會馬上就要在這里舉行，即將廣迎天下客商。

事實上，這并非是記者第一次見到周志海。在2011年第110屆廣交會的第三期上，商務部組織了國內外部分優秀企業，在廣交會展館內，以“品牌和核心競爭力”為主題，召開了“2011年國際紡織服裝發展論壇”。在這個論壇上，東尚股份作為唯一一家中國大陸服裝企業接受了商務部的邀請，與阿迪達斯、新百倫等國際大牌同臺，向業界和媒體講述了東尚股份堅持自主服裝品牌出口道路的寶貴經驗，而周志海在那次論壇上的演講主題正是“自主品牌提升國際形象”。

非自主品牌不做

很多人對這樣的場景還記憶猶新，20世紀90年代，就與東尚股份毗鄰的雅寶路，很多被稱為“國際倒爺”的“商人”，將大包小包的行李填滿衣服，甚至全身上下也從里到外裹上衣服，然后坐上通往獨聯體國家的國際列車，將包里帶的、身上穿的衣服“出口”到俄羅斯等國家。不幸的是，他們“出口”的服裝卻并非是優良的“中國制造”。

“在那個年代，很多‘倒爺將假冒偽劣的中國貨帶到這些國家。在他們拋售的羽絨服里，當地人見到了雞毛、稻草，甚至連雞骨架都可以被看到。”周志海告訴記者，“這些假冒偽劣產品價格雖然低，但是絲毫不具備保暖性。因此，這些產品深深地傷害了獨聯體國家的消費者，連他們的媒體也開始憎恨中國貨。”

據周志海介紹，在2000年之前，在俄羅斯人開的商店里，都懸掛著“本店拒售中國貨”的牌子。曾經讓中國人引以為豪的“中國制造”，在這里卻讓所有中國人汗顏。“中國產品在俄羅斯等國家的口碑不好、質量不佳，沒有研發能力，缺少營銷渠道，所有這些都深深刺痛了我們。”

然而，中國產品在俄羅斯的口碑不好，并不能說明當地消費者對此類產品沒有需求。周志海曾經數次親臨俄羅斯考察，在那個千里冰封的國度，人們對于羽絨服有很高的需求，而當地輕工業不發達，制造能力有限，因此對此類產品的需求很大程度要依賴進口。

當時，在俄羅斯銷售的質量較高的羽絨服，大多數是價格較高的歐美品牌。但是，仔細考察之后，周志海發現，這些歐美品牌中，有很大一部分也是來自“中國制造”。“這些產品中很多都是中國貼牌生產的，然而，中國企業掙到的只是勞動的血汗錢，產品品牌所賦予的高額附加價值卻被歐美商人攫取。”周志海不禁嘆息地說。

從俄羅斯考察回來之后，東尚股份團隊就決定，即使3年沒有盈利，也要將這個市場培育起來，重新樹立中國品牌的口碑。

非自主品牌不做，是東尚股份成立伊始的初衷。“從一開始，我們就和其他出口俄羅斯的企業心態不一樣。我們都十分清楚，我們將會用更高的姿態，做強品牌和品質，做好營銷和研發。”回憶當年，周志海依然精神振奮。

2001年9月，東尚股份首次奔赴俄羅斯參加全俄輕工業展。作為中國第一個以自主品牌形象參加該展會的企業，又第一個作為自主品牌進入杜塞爾多夫國際服裝展。在這些展會上，其“Snowimage”的產品設計和品牌形象，成為一大亮點。

靠品質贏得客戶

一旦確定目標，便只顧風雨兼程。然而，在“中國制造”的名聲幾乎已經被“國際倒爺”完全擊垮的那些海外市場，所謂“病去如抽絲”，要恢復中國品牌和“中國制造”的良好聲譽，談何容易。

周志海回憶說：“當時，我們的一些國外客戶紛紛勸我們，還是盡量不要做羽絨服為妙。因為中國此類產品在俄羅斯的名聲已經一敗涂地。如果你們做其他產品，我們還有信心采購，但是對羽絨服，我們實在沒有信心采購。”

當時，為了打消外商的顧慮，東尚股份做出了一個決策，那就是對于每個款式的羽絨服，用6件打成一個包裝，以此為單位銷售給國外經銷商。這樣一來，對于國外經銷商而言，即使產品銷售不出去，6件衣服也不會造成多大的損失。“更何況這些衣服的品質非常高，但價格又比歐美品牌便宜很多，可以說是物超所值。”周志海對記者說。

果不其然，在國外經銷商那里，這6件衣服上架后馬上就被搶購。第二次，這些經銷商馬上回來采購60件衣服，回去后又立刻被銷售一空。接下來，就是600件，乃至6000件。“我們就是這樣逐漸恢復中國品牌的口碑，一點點把市場做起來。第一年下來，我們就有了一點微利。”

誠然，周志海十分明白，良好的口碑必然要靠過硬的產品質量來做保證，這一點容不得絲毫馬虎。

高品質要從源頭抓起，東尚股份擁有業內高標準的羽絨實驗室，不僅在浙江、山東、江蘇等羽絨源產地選擇高品質的羽絨，更要保障這些羽絨原料在環保、材質等方面毫無瑕疵。在羽絨實驗室，檢驗員會通過10多種方法檢測羽絨的品質，包括抗水性、柔韌性，以及保暖性等性能參數的檢測，直到產品完全達到我們的質量要求為止。

2004年5月，東尚股份以其高品質通過了ISO9001和ISO14001環境國際標準體系認證。“其實，我們對自己產品的要求，遠遠高過這些認證體系對產品的標準。現在，我們的經銷商對于我們品牌的忠誠程度，也遠遠高于對這些認證證書的信任。”談及此，周志海頗感自豪。

東尚股份對于產品品質的苛刻是超乎想象的。2007年，有一批羽絨服的腰帶出現了問題，但并不屬于嚴重質量問題。在此情況下，只要做出10%～20%的輕微賠償，依然可以將這批貨物賣到國外。但是，東尚股份堅決不把任何存在產品品質問題的貨物發售給經銷商，于是把這批貨物付之一炬。燒掉的是瑕疵，留下卻的是美名。

由于東尚股份產品的高品質，眾多國際大牌也紛紛盯上了東尚股份。2003年，東尚股份拒絕了某國際知名品牌貼牌加工的邀請，堅持走自主品牌發展的道路。“我們堅決反對生產任何貼牌的產品，非我們自己的品牌不買。”

即使對于號稱“中國第一展”的廣交會，周志海也存在自己的看法：“以貼牌代工為主的廣交會并不適合我們的發展道路，靠打價格戰的競爭模式已經被我們所摒棄。廣交會上的海外買家，只是尋找一些中國代工企業，而東尚股份要尋找的，是我們自己品牌的海外代理商和經銷商。除了要把衣服賣出去，我們還要考慮賣品牌、賣文化。”

“我們堅決要把品質做到平均水平之上。因為對于同樣的產品品質，國外消費者更愿意接受意大利、法國、中國香港生產的產品。而東尚股份只有把產品品質做到平均水平以上，才更有機會讓消費者看到我們的優勢所在，才能贏得客戶。”

靠細分滿足需求

周志海坦言，東尚股份發展的這10年，有兩件事最引以為豪。一件事就是通過自主品牌出口，改變了國外對中國產品的看法，提升了中國的國際形象。另一件事，就是在東尚股份的影響下，很多企業改變了對外貿易的經營方式，從前銷售低質低價的中國貨，現在也開始走向品牌化、企業化經營。

“即使是雅寶路上的那些從前的‘國際倒爺，現在也開始企業化和品牌化經營。大家一起行動起來，就能提高中國制造的國際形象。”周志海對記者如是說。

如今，東尚股份已經擁有了完整系列的品牌體系，每個品牌又有準確的消費者群體細分： Snowimagr品牌是為18～38歲海外青年男女提供款式時尚、版型考究、物超所值的時尚外套產品；Snowimage Junior品牌是定位在0～14歲的青少年兒童，產品簡約時尚、穿著舒適；Misssun品牌專門面對18～25歲時尚青春女性消費者；VLASTA是大碼裝品牌，主要面向全球稍胖成熟女性。可以說，這四個品牌已經完全涵蓋了外套類產品。

靠渠道提升品牌

優質的產品必然要依靠良好的營銷渠道，才能在海外市場打開局面。周志海深知，中國品牌最缺乏的是海外營銷推廣，而東尚股份將2012年定位為“渠道提升年”，就是要對海外銷售渠道做出更加有序的規劃。

“我們的產品，現在80%是在國外的多品牌店銷售的，20%是在國外專賣店銷售。”周志海說，“下一步，我們的目標是將20%的產品在多品牌店銷售，而將在專賣店銷售的比例提高到80%。”據介紹，2012年，東尚股份計劃在海外再開設至少50家專賣店，主要市場是獨聯體國家，也包括歐美一些國家。

在海外營銷上，東尚股份100%是靠當地代理商來做。“保障代理商的利益，做到企業和代理商的雙贏，才能有效推廣我們的品牌。”周志海說。據了解，東尚股份為了保證其海外代理商的持續利潤，為代理商免費設計店面、免費提供貨架，更重要的是，給予代理商每平方米200美元的補助，用來支撐其專賣店的銷售。

不僅如此，東尚股份的設計團隊和銷售團隊每年4次奔赴歐美、日韓市場進行調研，來保障服裝款式的全球競爭力，為經銷商提供強大的市場推廣支持，而其獨特的SKU模式（stock keeping unit，定義為保存庫存控制的最小可用單位）更是讓經銷商的訂貨輕松自如。

周志海深深認同美國人喬·吉拉德的營銷理念：每一位顧客的身后，都有約250名親朋好友。你贏得一位顧客的好感，就意味著贏得250人的好感。反之，如果你得罪一名顧客，那就意味著得罪250名顧客。這就是“二百五定律”——顧客就是上帝，誰得罪上帝誰就是“二百五”。

初衷不改，本著提升自主品牌形象的目標，東尚股份用自己的努力，已經做到了“用國外的一個專賣店改變一個城市對中國產品的看法。”而未來，根據喬·吉拉德的理論，將會有更多的海外專賣店被帶動起來，從而改變外國人對中國產品的看法。

“事實上，我們并不是單純在國外開設專賣店，從某種意義上來說，我們也是在擔任中國制造形象大使的責任。”周志海說。

東尚股份的發展已經有10個年頭。前10年，東尚股份做到了改變外國人對中國產品的看法，而接下來的10年，東尚股份努力奮斗的目標，就是改變外國人對中國品牌的看法。

自主品牌出口，任重而道遠。東尚股份發展的10年，也是周志海在東尚股份打拼的10年。這個在北京打拼的溫州人，已經深深融入中國自主品牌出口的事業中。用他自己的話來說：“做自主品牌出口，只會讓我更愛國。”