在國際風云變幻中生存

王海龍

中國鞋企可謂“歷經磨難”：一方面，2008年以來原材料上漲、新勞動法實施帶來整個制鞋成本的上漲，粗略統計下，整體制鞋成本上漲在20%左右；另一方面，外部環境對制鞋業出口造成不利影響：第一，受到金融危機及歐債危機的影響，美歐等主要出口市場需求疲軟，消費者購買能力下降，導致國內鞋企出口量下降；第二，一些主要出口國政府采取了一些不利于中國鞋出口的措施，如反傾銷等；第三，人民幣匯率的變動。這些都不利于中國皮鞋的出口。

縱觀風云莫測的國際市場，我們沒有理由抱怨，我們只有想辦法去克服這些困難。當前重要的是要反思，為什么制鞋企業乃至傳統制造業會遭遇如此大的困難？原因在哪里？只有找到自身缺失，強身健體，才能避免重蹈覆轍，才能抵御國際市場更大的風浪。

提高產品附加值

對鞋企而言，剛剛“落幕”的歐盟皮鞋反傾銷事件對中國鞋企的國際化道路來說，僅僅只是一個開始。

隨著中國鞋企海外市場的拓展，反傾銷等各種貿易壁壘遲早是要來的，沒有俄羅斯的“灰色清關”、歐盟的皮鞋反傾銷，也可能有來年的美國“雙反”等。在中國入世的第十個關口，各種貿易壁壘也接踵而至，雖然來得很沒有道理，但中國制鞋企業可以借此加大自主創新力度，提升產業機構、提高產品品質和科技含量，加強品牌建設。有“危”才有“機”，由“危”轉“機”，從這個角度說，或許“灰色清關”和反傾銷是件好事。

沒有一個品牌強到不可競爭，優勢的背后往往隱藏劣勢，極度優勢的另一面就是致命的劣勢，所以我們要時刻保持危機感。

那么如何提高產品附加值？首先要在研發上要增加一些皮鞋的功能性，比如現在市場上銷售的減震鞋和透氣鞋，它們在市場上銷售的價格比沒有這些功能的鞋要高200～500元，特別是一些國外品牌，甚至高出上千元，這就是科技的價值。這樣的鞋在出口過程中更加受到外商的歡迎。

在這一點上，奧康做得比較到位。之前奧康聯合浙江大學等科研單位研制成功了量腳定鞋機，這個機器不僅可以滿足消費者的個性化需求，還可以讓奧康實現“零庫存”管理，提升其信息化水平、產品創新設計能力及對市場的快速反應能力。

在研發上投入資金是非常必要的，中國制造的鞋不比意大利等國家差，甚至要比國外生產的鞋子更好。在一次上海的國際鞋業大會上，美國的零售主席放言：現在全世界的消費者的心目中，沒有感覺到中國的鞋子比較差。由此而言，現在是奧康等有國際影響力的企業走出去的時候了。

用低成本抵御國際市場風險

日本的豐田企業值得我們中國制造企業去學習。在豐田有個獨特的企業文化就是“把干毛巾擰出水”，這是一種成本意識，因此豐田創造了精益管理模式和5S現場管理，成為世界500強的大企業。直至今天，豐田公司仍然在加強成本意識，把成本看做企業的生命，在不斷壓縮成本。

制鞋生產過程中每一處細微的浪費，乘以龐大的產量基數，都會造成巨大的浪費。有人會問，如何才能在保證質量的前提下實現成本最小化？從管理企業的經驗來講，首先要讓企業的管理層和員工充分意識到成本的重要性，要讓成本的降低和他們自身的利益聯系起來；其次就要開展自查，看看企業本身是不是存在庫存的浪費、過度生產的浪費、不良品的浪費、搬運的浪費、加工的浪費、動作的浪費、等待的浪費等。如果存在浪費，立馬推行“精益生產”方式，從每個流程入手，制定新的生產標準，嚴格控制成本、降低損耗。雖然我們目前還達不到豐田的水平，但使成本低于競爭對手我想還是可以做到的。

其實，對于制造型企業來講，歸根結底是就是成本的競爭。除了制造成本外，我們也不要忽略管理成本、物流成本等。面對當前的經濟形勢，推行精益生產方式，從內部進行成本挖掘，從而有效地降低生產成本用以應對疲軟的國際市場，這對仍停留在粗放型生產方式、生產成本快速上漲的民營企業來說是非常必要的。

注重創新和服務意識

自主創新是自主品牌的核心推動力，誰擁有了自主創新技術誰就擁有了自主話語權。縱觀我們中國鞋業30年的發展史，實質上就是一部創新史。堅持以創新為動力，通過軟硬件基礎、人才隊伍和創新機制的建設，形成了一套完善的創新體系。

面對2011年國內外異常嚴峻的形勢，我們更要提高自主創新能力。從一個新點子的提出到企業的重大變革，都是一次創新的過程。

舉個例子來說，隨著網絡的流行和新時代消費群體的形成，人們的購物方式也發生了翻天覆地的變化，輕松便捷點擊鼠標購物，是很多現在年輕人的選擇，因此企業就要考慮去適應這些人群，為他們提高服務。

在推行電子商務的過程中，我們發現電子商務有著自身很大的先進性和不可替代的優勢。它不僅大大降低了傳統商務流程的人力和物力成本，突破了時空限制，令交易活動更加便捷、效率更高，同時因其開放性和全球性，也為企業創造了更多貿易機會，電子商務現在已是世界各國增強經濟競爭實力、贏得全球資源配置優勢的有效手段，電子商務無疑將成為幫助企業走出最為可靠的手段之一。

除此之外，我們還需要提高服務意識。為顧客服務、為消費者服務的同時，公司內部部門與部門之間、員工與員工之間的互相服務更為重要。在企業運行體系中，每一個部門、每一個人都不可能再孤立地存在。每個人都是一個螺絲釘或鏈條，只有相互咬合，配合緊密了，企業這臺機器才會高效運轉，任何一個環節配合不好或脫節了，就會產生故障，降低效率。在這當中，服務就是機器運行的潤滑劑，只有每個人都認識到企業這個整體，認識到服務的重要性，才會降低管理成本，減少內耗，積極地把工作做得更好。如此我們團隊的凝聚力和戰斗力才能提高，才能更好地抵御內外部不確定的風險。

總之，面對國際種種不可預測和隨之而來的貿易壁壘，我們必須首先要自信。人可以被打死，但不能被嚇死，如果國外提出反傾銷、“灰色清關”等貿易壁壘時，每個企業都不出面應訴，中國鞋也就永遠走不出去。

（本文作者系奧康鞋業首席品牌顧問、奧康鞋業股份有限公司策劃部經理、中國鞋業品牌規劃高級顧問。曾策劃推廣奧康成為北京2008年奧運會皮具產品供應商，全程參與和策劃了中國鞋企應訴歐盟反傾銷事件、奧康收購意大利第一品牌萬利威德等活動。）