微電影是誰?

王菲

要確定清楚，微電影就是一個互聯網時代的新生事物——一種新的營銷工具，一種新的影像形式。否則，又凌亂了。

很可笑，一邊是九成網民高呼支持電視劇中間禁止插播廣告的“限廣令”，一邊是各家網站風風火火地為廣告式的“微電影”跑馬圈地，出過“面包牌面包”的新浪（指新浪微博域名為weibo.com）又一次沖到了前面，在年末推出了“中國首屆微電影節”。但其實盛大“微電影計劃”、網易“微電影大賽”也不是沒搞過。細看各家微電影的門道，都是圍著廣告主打轉，各方就如此自信這植入廣告式的微電影就有良好的群眾基礎？或者就能基業常青？

細看這種自信，目前源于一點——明星。無論是范冰冰的耍酷出場還是搜狐的七明星做導演，微電影目前的宣言就是“明星廣告”。這其間，作為制作者的導演、演員等與作為投資者的廣告主、互聯網等，二者對微電影所寄托的愿望并不一樣。電影工作者們希望微電影能去廣告化，有朝一日微電影也能上大銀幕；投資者們只覺得微電影必須是廣告，反正就不能是純藝術。

微電影到底是個啥？在不久的將來，它是在大浪淘沙中滅去，還是會成為一種新的內容形式得以永存，在沒有界定好定義之前，一切喧鬧都是危險的，因為沒有一個符合客觀邏輯的存在模式，各種亂象會毀了本應有生命力的種子。

關于微電影應該先厘清幾個問題：內容模式、渠道模式、盈利模式、應用模式以及由此所形成的核心競爭力。

微電影是怎么嚷嚷起來的，不詳。但可以肯定的是，在以微博為首的“微”概念讓人看到了令人振奮的前景后，微電影應運而生。不然，早前的《老男孩》可能就不會稱為網劇了，而“短片”這種形式在電影工業之初就存在，各大電影節都設有短片獎項。顯然，“微電影”這一概念不會是新瓶裝舊酒，它在當下的遍地開花，是有著現實的客觀邏輯的：

一是媒介融合中的兩大內生邏輯――規模化和差異化，即互聯網平臺需要大量的內容來滿足受眾的多樣性需求，除了以往的經典形式，還需要多種多樣的創新形式；

二是受眾“碎片化”的信息接受方式已成為一種生活形態，等人、等菜、乘車、做作業、上班或是上廁所的時候，思緒萬千的人們都難耐寂寞，想填充些微內容，或消遣，或與時俱進；

三是企業的廣告形式在數字化時代需要創新，傳統硬廣告的生存空間越來越小，活化的軟性植入方式必然是未來的走向。

所以，目前微電影的雛形就在這三股力量的催生下破繭而出。而如前面所說，目前摻雜了諸多想法的一哄而上，讓微電影身份未辨，似可有可無。一個商業模式能夠存在的唯一法則就是參與各方的共贏，作為微電影中的三方——制作者、投資者和受眾，各自有著自己的小九九。當然，受眾是核心，是原點，其要求就是要“隨時隨地看有意思的微電影”，“微”是核心概念，太長，讓人覺得累贅，就不碰了，人們要的只是能打發碎片化時間的好玩東西。而碎片化時間的合理時長是多少，需要科學研究得出，但絕對不是20分鐘以上，按感覺來說5分鐘以內最佳。相應的，媒介渠道只應是互聯網和手機，想讓大家正襟危坐于影院觀賞微電影，那是幻想，微電影的定位就是隨時、隨地地碎片化收看。

那么微電影應該是純藝術電影還是大廣告？這要看盈利模式。微電影的投資者有兩類：互聯網企業，或者是廣告主企業，所以盈利模式可以是兩種：由互聯網投資制作的純藝術形式的微電影，在影片前后加插廣告；另一種就是植入廣告形式，即廣告主定制的微電影，傳播品牌形象或產品賣點。兩種方式都是廣告模式，最終買單的都是廣告主。只有這種建立在穩定需求上的盈利模式才能讓微電影有著內在的生命力。

但是，如果是植入廣告形式的微電影，受眾憑何理由看你一個大廣告？這就要求制作者的功力了。劇情精彩是必須的，在5分鐘內要講述一個精彩的故事，不同于廣告短暫時間內的智慧爆發，也不同于電影的鋪陳敘事，而是要探索一種在特定時限內屬于微電影的表達方式。廣告的智慧加電影的從容，應該是微電影的特質。而像目前這種依賴明星吸引注意力的方式一定不可取，注定短命，一是成本高昂，小企業進入不了這個游戲；二是容易審美疲勞。只有劇情，才是微電影的生命所在。UGC（用戶生成內容）視頻模式為什么難以為繼，就是因為草根的制作水平離受眾的專業要求相去甚遠，微電影的希望就在于專業性制作力量對互聯網的介入。但是從長尾原理來看，創造性藏于民間，所以，微電影的內容生產，要將專業力量和草根力量結合起來。

而對于應用模式，應該有更廣闊的思路，微電影應該是企業融合化營銷傳播中的一個手段，它要和其他廣告方式呼應，或者是消費者直接獲得產品或服務的一個渠道，與搜索、LBS（基于位置的服務）、AR（增強現實）、二維碼等技術聯系起來，會有很大的創新空間。