消費(fèi)主義語境下我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回歸與超越

羅永雄

[摘要]在消費(fèi)主義語境下，文化產(chǎn)品的商品屬性被突出和放大，在產(chǎn)業(yè)化過程中可能產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑需要避免這種負(fù)面效應(yīng)。只有從自身的文化底蘊(yùn)出發(fā)，不斷提高文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性和普適性，中國才能真正地超越消費(fèi)主義，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，成為真正的文化強(qiáng)國。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義；文化產(chǎn)業(yè)；過度消費(fèi)；回歸；超越

[中圖分類號]G210[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-2234(2012)01-0026-02

消費(fèi)主義(corlsumerism)是消費(fèi)社會的意識形態(tài)。它是一種生活態(tài)度和處世價(jià)值觀。也是現(xiàn)代社會文化工業(yè)得以迅猛發(fā)展的主要驅(qū)動力。在消費(fèi)社會里，生活中的一切都成了消費(fèi)品。當(dāng)文化產(chǎn)品成為商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，逐步形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)--文化產(chǎn)業(yè)。在消費(fèi)主義語境下。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化軟實(shí)力的提升，也關(guān)系到民族文化的傳承和民族價(jià)值觀念的未來走向。

一

文化產(chǎn)業(yè)這一名詞有著豐富的內(nèi)涵，不同的國家和地區(qū)、不同的人對它有不同的解讀。英國稱之為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(creative industries)，歐盟將其定義為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”fcontentindustries)，美國稱其為文化工業(yè)(culture industry),有些人甚至將文化產(chǎn)業(yè)與“大眾文化”、“通俗文化”等同起來。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，按聯(lián)合國教科文組織的定義，是“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。再生產(chǎn)。儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”。進(jìn)入21世紀(jì)以來，文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展成為許多國家經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)，文化生產(chǎn)、制作、傳播等產(chǎn)業(yè)鏈條一旦形成并運(yùn)行起來，便開始為社會創(chuàng)造巨大的財(cái)富。

文化產(chǎn)業(yè)最初出現(xiàn)在20世紀(jì)初法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中，它的英語名稱為Culture Industry，他們當(dāng)時(shí)稱之為“文化工業(yè)”，后來經(jīng)過演化成為“文化產(chǎn)業(yè)”。霍克海默和阿多諾所指的文化工業(yè)既包括商業(yè)文化的操作方式和商業(yè)規(guī)則下知識產(chǎn)品的生產(chǎn)——即現(xiàn)代文化的商品生產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制；又包括報(bào)刊、廣播、電影電視、舞臺劇等產(chǎn)品生產(chǎn)的物質(zhì)性實(shí)體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這二者之間既各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。“文化產(chǎn)業(yè)”的概念更多地指向“商品形式或商業(yè)模式的文化”。

阿多諾提出的“文化工業(yè)”理論更多地是站在傳統(tǒng)馬克思主義立場上，對以商品生產(chǎn)為特征的資本主義社會進(jìn)行解構(gòu)，而法蘭克福學(xué)派的本雅明則在更宏觀的視野上對現(xiàn)代社會由現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)替代手工費(fèi)動的歷史轉(zhuǎn)折做出闡釋：機(jī)械復(fù)制時(shí)代使個(gè)體與文化作品結(jié)合成為一體的理想成為可能。沿著本雅明的思路，歐洲大陸的法國傳播學(xué)者在20世紀(jì)70年代把傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究關(guān)注點(diǎn)從“文化工業(yè)”(cultural industry)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕a(chǎn)業(yè)”(culturalindustries)。從單數(shù)的“文化工業(yè)”(cultural industry)到復(fù)數(shù)的“文化產(chǎn)業(yè)”(cultural industries)，不僅是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一種轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著資本和市場向文化領(lǐng)域的進(jìn)一步滲透，在消費(fèi)主義思想左右的語境中。文化作為物化的符號意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了她在精神上對人們的導(dǎo)引作用。

與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，文化產(chǎn)業(yè)除其有一般產(chǎn)業(yè)屬性之外，還具有某些特殊的社會和意識形態(tài)屬性；文化產(chǎn)業(yè)涉及的不僅是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，更涉及到國家和民族的精神塑造、個(gè)體的思想建構(gòu)問題。在消費(fèi)主義思潮盛行的今天，如何避免市場化過程中在追求文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)在精神塑造和價(jià)值傳遞上可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的課題。

二

當(dāng)今世界，文化作為綜合國力的標(biāo)志已被人們普遍接受，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的位置日益凸顯。文化產(chǎn)業(yè)的基本核心概念是文化，隨著人類文明的進(jìn)步，任何商品都凝結(jié)著一定的文化內(nèi)涵、文化附加值和文化特色，同時(shí)，社會消費(fèi)對商品中的文化含量的需求越來越高，文化力量對市場經(jīng)濟(jì)的作用越來越明顯，但并不意味著所有的文化產(chǎn)品都要突出其商品屬性，都適合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

馬克思說：生產(chǎn)直接也是消費(fèi)，消費(fèi)直接也是生產(chǎn)。事實(shí)上，有怎樣的文化產(chǎn)品就有怎樣的消費(fèi)公眾。有怎樣的消費(fèi)觀就會刺激怎樣的文化產(chǎn)品在商業(yè)驅(qū)動下大批量的生產(chǎn)。在消費(fèi)語境下，文化生產(chǎn)講求短(生產(chǎn)周期短)、頻(方便多次重復(fù)的消費(fèi))、快(經(jīng)濟(jì)收益見效快)，以利潤最大化作為目標(biāo)的生產(chǎn)沖動可能導(dǎo)致文化產(chǎn)品在內(nèi)容上的同質(zhì)化、低俗化與媚俗化，消費(fèi)市場上性、暴力、媚俗的文化產(chǎn)品大行其道，雖在短時(shí)間內(nèi)獲得了文化經(jīng)濟(jì)的表面繁榮。卻極大地?fù)p毀了文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之路。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中某些不健康文化產(chǎn)品的開發(fā)和大肆傳播。加劇了社會浮躁心理的泛濫和道德水平的下降。

消費(fèi)主義的大規(guī)模消費(fèi)需求是被創(chuàng)造出來的，無形中把越來越多的人都卷入其中。當(dāng)消費(fèi)主義作為一種生活觀念，借助文化產(chǎn)品和藝術(shù)包裝的形式，通過大眾媒體滲透進(jìn)入人們的日常生活，就會導(dǎo)致過度消費(fèi)、精神文化異化、資源浪費(fèi)等后果，同時(shí)也會使得文化產(chǎn)品缺乏引領(lǐng)性，過度迎合受眾消費(fèi)心理，反過來促進(jìn)消費(fèi)主義的泛濫。

文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的是觀念意識形態(tài)的具有精神象征意義的產(chǎn)品。出于對消費(fèi)主義的推崇，一些大眾媒體不斷制造各種消費(fèi)偶像；同時(shí)，為了確立消費(fèi)主義話語權(quán)，傳媒對傳統(tǒng)崇尚勤儉節(jié)約的樸素消費(fèi)理念加以貶低。對傳統(tǒng)文化中與消費(fèi)主義相悖的內(nèi)容加以顛覆。當(dāng)文化以追逐利益為其唯一的價(jià)值取向時(shí)，文化產(chǎn)品也不可避免地帶有類似的傾向性。“這些產(chǎn)品向消費(fèi)者灌輸某些思想并操縱他們的行為；……這成為一種生活方式。……這樣就出現(xiàn)了一種單面思想和行為模式”。消費(fèi)社會中人們所消費(fèi)的文化產(chǎn)品不但具有使用價(jià)值，而且還具有符號象征意義，在媒體的推動下，各類選秀活動風(fēng)行。“文化娛樂化”已經(jīng)切實(shí)影響著社會大眾對文化的審美旨趣，特別影響著青少年的價(jià)值觀、世界觀的形成和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊領(lǐng)域，承擔(dān)著文化傳播和社會服務(wù)的功能。文化產(chǎn)品具有雙重屬性：商品屬性和文化屬性。如果在市場化進(jìn)程中放棄或者弱化文化的引領(lǐng)功能，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就有可能走向歧路。因此，應(yīng)在促進(jìn)文化企業(yè)充分發(fā)揮其市場能量的同時(shí)，不斷引導(dǎo)其提升社會服務(wù)功能。把文化的經(jīng)營性和公益性有機(jī)結(jié)合起來。不斷提升文化產(chǎn)業(yè)的社會效益。在消費(fèi)主義情境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更要堅(jiān)守價(jià)值底線，通過外部的監(jiān)管和行業(yè)自律，讓藝術(shù)的回歸藝術(shù)。商業(yè)的回歸商業(yè)。

以發(fā)展的眼光來看，消費(fèi)主義語境下的文化工業(yè)理論有其借鑒價(jià)值。但以迎合一切消費(fèi)需求和刺激受眾消費(fèi)欲望為目標(biāo)的文化生產(chǎn)模式仍有著相當(dāng)大的副作用，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中我們要保持足夠的理性精神，尊重和保護(hù)文化消費(fèi)者的個(gè)性和文化創(chuàng)造性，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三

在消費(fèi)主義語境下。以經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)的文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可能會將一切文化納入商業(yè)運(yùn)作模式，要警惕

單純的將文化產(chǎn)品銷量視作唯一標(biāo)準(zhǔn)，而忽視質(zhì)量和創(chuàng)造性的趨向，警惕伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的文化污染和文化資源消耗等問題。

從消費(fèi)角度來看，在美國與西歐一些國家，文化消費(fèi)已占到家庭消費(fèi)支出的30％以上。世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國美國的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已建成龐大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了龐大的文化產(chǎn)業(yè)利益鏈條。美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功在于，在完善的版權(quán)法律制度之下，其文化產(chǎn)品的創(chuàng)意驅(qū)動力極強(qiáng)；同時(shí)，為了使文化產(chǎn)品能夠風(fēng)行全球，這些文化巨頭在主題設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)制之初就確立了全球視野，特別突出文化產(chǎn)品的普適性。

文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)其本質(zhì)就是一種“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”。由原創(chuàng)激發(fā)的“差異”和“個(gè)性”以及在此基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的根基和生命。目前中國只能算是世界的制造工廠而不是世界的創(chuàng)意工廠。值得憂慮的是，近年來我國文化行業(yè)包括媒介行業(yè)、娛樂行業(yè)，節(jié)目和產(chǎn)品互相抄襲和模仿現(xiàn)象卻越來越突出。湖南衛(wèi)視“超級女聲”電視選秀和江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”獲得成功后。多家電視臺競相模仿。于是中國電視出現(xiàn)了同一時(shí)段多個(gè)頻道上演同樣模式的選秀節(jié)目或婚戀交友節(jié)目的怪現(xiàn)象。而實(shí)際上，即使是這兩款節(jié)目，也是以西方的同類節(jié)目為原型移植過來的。在電視圈里流行的這樣一句話，“日韓學(xué)歐美，港臺學(xué)日韓，大陸學(xué)港臺”，集中反映了我國電視原創(chuàng)節(jié)目的匱乏。，原創(chuàng)性在我國整個(gè)大文化的行業(yè)中較為稀缺，創(chuàng)意的匱乏也導(dǎo)致文化資源的過度消費(fèi)：影視劇制作翻拍之風(fēng)盛行，文學(xué)名著、歷史人物被反復(fù)修改重拍，多個(gè)版本的演繹相繼上演，類似竭澤而漁、過度消費(fèi)的做法，盡管也賺得了一些鮮花和掌聲，但對于整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。

文化產(chǎn)品的普適性不僅指思想性、藝術(shù)性、商業(yè)性的兼顧和融合，更多地是指作品一定要觸摸到人類內(nèi)心深處的、共同的人性內(nèi)涵，如果做到了這一點(diǎn)，一定能夠贏得觀眾。好萊塢的電影工業(yè)之所以能橫掃全世界，很大程度上在于其多數(shù)作品都以“民主、自由、個(gè)人英雄主義、對愛的執(zhí)著堅(jiān)守”等等普適性價(jià)值觀為主題，這些帶有美國潛在意識形態(tài)的價(jià)值觀卻是整個(gè)人類關(guān)心的共通話題，經(jīng)過技術(shù)和情節(jié)的包裝可以毫無阻滯的推行到五大洲。

我國有極為豐富的文化資源：五千年文明史。重要?dú)v史人物、歷史事件不勝枚舉；56個(gè)民族的文化資源多姿多彩，極為豐富；各種社會思潮、思想流派異彩紛呈。但這些豐富的文化資源還未得到有效的開發(fā)和利用。在文化資源的搶占和創(chuàng)意上，國際產(chǎn)業(yè)巨頭伺機(jī)待發(fā)。流傳久遠(yuǎn)的《花木蘭》故事，許多人熟視無睹，被好萊塢加工成動畫片后，在世界范圍內(nèi)取得了票房大豐收。《功夫熊貓》在全球上映后引發(fā)的熱潮，也讓中國的文化產(chǎn)業(yè)界倍感心焦。在文化講求創(chuàng)意的今天，只有把中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，不斷鼓勵(lì)和推動原創(chuàng)和創(chuàng)新發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)才能有不竭的發(fā)展動力。

中國的傳統(tǒng)文化主是要一種農(nóng)業(yè)文明的精神凝結(jié)，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的轉(zhuǎn)型中，中國文化面臨著艱巨的時(shí)代轉(zhuǎn)型的任務(wù)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵在于文化產(chǎn)業(yè)界如何立足現(xiàn)實(shí)，傳承、開掘和創(chuàng)新中國悠久的歷史文化，真正將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。只有從自身的文化底蘊(yùn)出發(fā)，通過有中國特色的文化建設(shè)，中國才能真正地超越消費(fèi)主義。促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。建立一個(gè)全新的“消費(fèi)”社會，成為真正的文化強(qiáng)國。

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[責(zé)任編輯：馮延臣]