長城汽車“兩個半”理論的實踐

賈翔

傳播界有一種理論，人們對熱點人物、事件等的記憶和關(guān)注核心往往只能維持在排名前“兩個半”者的身上。再之后的，記憶留存度和關(guān)注度會衰減得極為嚴(yán)重。長城汽車董事長魏建軍對此深以為然。他認(rèn)為，這也適用于汽車行業(yè)。

這一理論對他產(chǎn)生的最大共鳴，就是在一個領(lǐng)域內(nèi)、品類內(nèi)做專、做精、做到第一。2011年12月，長城汽車哈弗SUV銷量率先突破60萬輛，繼續(xù)領(lǐng)跑中國SUV市場。在第60萬輛哈弗SUV H6的交車現(xiàn)場，魏建軍感慨良多。

魏建軍說：“我曾經(jīng)問過一些朋友，誰知道世界田徑競標(biāo)賽上，拿過五項全能冠軍的有誰？結(jié)果，沒人回答上來。我又問，拿過短跑第一的有誰？大家都說是劉翔。我后來又問，國內(nèi)短跑第二的是誰？結(jié)果很多人都不知道。”這說明什么？魏建軍認(rèn)為，與其面面俱到，不如單項領(lǐng)先；能做第一，絕不做第二。這就是他理解的“兩個半”理論。

長城汽車在堅持做專、做精上一直沒有動搖。這也是魏建軍引以自豪的。60萬輛的SUV銷量正是長城汽車用品類優(yōu)勢，集中資源打造品牌的階段性成果。魏建軍總結(jié)道，長城汽車堅持專攻SUV和A級轎車。2011年以來的市場增速放緩，讓很多低質(zhì)低價的產(chǎn)品大幅下滑，而高性價比的產(chǎn)品一直在增長，哈弗H6和C30都供不應(yīng)求。

不知不覺中，哈弗SUV已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地雄踞中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者品牌寶座上。魏建軍表示：“從2011年3月的50萬輛到這次60萬輛，哈弗都是率先突破，我們感受到的首先是消費者的信任和支持，而為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品價值和使用體驗是我們的責(zé)任。”魏建軍指出，“做專做精”是長城一貫的經(jīng)營理念，長城汽車堅持以“過剩的研發(fā)投入”為基礎(chǔ)，打造精品車型。哈弗SUV的品牌定位是中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者，到2020年哈弗的目標(biāo)是：銷量進入全球SUV前三，由中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者品牌邁向全球經(jīng)濟型SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并成為全球市場上中國車的代表品牌。

出席交車儀式的全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達(dá)表示：“當(dāng)前 SUV市場正在迎來自身發(fā)展的黃金時代，有望成為中國汽車第二大細(xì)分市場。與此同時，國內(nèi)SUV市場已從單純價格層面的競爭，變?yōu)橹塾陬櫩蛢r值的全面提升，哈弗SUV各產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)等各方面，滿足了消費者更多的需求，從而贏得了市場的廣泛認(rèn)可。SUV市場的火爆增長，將為哈弗SUV帶來難得的品牌發(fā)展機遇。”

不僅是SUV，長城汽車2011年的表現(xiàn)著實可圈可點。2011年1月～11月，長城汽車?yán)塾嬩N售434469臺，同比增長28.7%，其中，哈弗SUV銷售141249臺，穩(wěn)居中國SUV銷量第一；騰翼轎車銷售181344臺，同比增長60.9%；風(fēng)駿皮卡銷售111876臺，同比增長22%；2011年1月-11月出口共計76031臺，同比增長49.4%。

哈弗SUV在海外出口一樣火爆，目前出口國家和地區(qū)達(dá)100多個。歐盟、中南美、中東、亞洲、非洲及澳大利亞、意大利、俄羅斯已經(jīng)成為哈弗SUV的主要出口地區(qū)和國家；在很多國家，哈弗的售價與當(dāng)?shù)氐娜铡㈨n同級車型不相上下。截至目前，哈弗SUV出口總量已達(dá)12.8萬輛，位居全國第一。國內(nèi)外銷售比例達(dá)到了4:1。

目前，在長城汽車的規(guī)劃中，在SUV領(lǐng)域，長城要成為專家，產(chǎn)品向多元化、多方位發(fā)展，形成越野型、城市型、小排量家用型的全系列、多品種的一個“哈弗大家族”。按照長城產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，旗下的SUV，統(tǒng)一以“哈弗”為品類名稱（英文Haval）。采取“名稱+數(shù)字”的方式。其中，H代表中型SUV，M代表小型，SC代表高端。產(chǎn)品涵蓋中型SUV、小型家用（大型商用SUV，哈弗F1尚未投向市場）。非承載式車身的越野型SUV、承載式車型的都市智能SUV；柴油動力SUV、汽油動力SUV。H系列中：主要有哈弗H3領(lǐng)先版（汽油）、哈弗H3銳意版（柴油）、哈弗H5歐風(fēng)版、哈弗H5智尊版、哈弗H6（汽油）、哈弗H6柴油等多個品種。在M系列中：長城開辟了SUV市場一個全新品類。重點發(fā)展小型家用SUV，目前主要產(chǎn)品—哈弗M1、哈弗M2，今后還要推出哈弗M4等。

從這樣完整的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們不難感受到長城汽車在做專、做精上所下的決心和功夫。

雖然在魏建軍將長城汽車帶上專、精道路之前，并不知道“兩個半”理論。但，可以看出他了解之后，很有相見恨晚的感覺。也許，這從另一個側(cè)面更堅定了他之前的理念：基于財務(wù)質(zhì)量，而非銷量數(shù)字；不求急功近利，但求專、精。