數字出版資源平臺綜述

張立 湯雪梅

摘要：數字出版已進入平臺之爭的階段，當前數字出版資源平臺可分為以下三種類型：技術提供商建立的平臺、渠道商建立的平臺和內容提供商（傳統出版單位）建立的平臺。隨著時間的推移，內容在數字出版平臺中的重要性會越發顯現出來，屆時將迎來數字出版平臺內容為王的時代。

關鍵詞：數字出版；資源平臺；渠道；內容

數字出版目前已經進入到平臺之爭的階段。平臺是數字內容提供商、技術提供商與渠道商相結合的產物，數字出版資源平臺充分體現了數字出版跨媒體、跨界運營的特點，這種跨界的結合形成了新型的出版物投送與傳播方式。

當前數字出版資源平臺可分為以下三種類型：技術提供商建立的平臺、渠道商建立的平臺和內容提供商（傳統出版單位）建立的平臺。其中，技術提供商由于介入數字出版時間較早，目前其所建立的平臺在整個平臺建設中占多數，且居于主導地位。渠道商挾網絡與通訊資源的優勢，也參與到平臺建設中來，主要以移動平臺為主，雖然所建平臺數量和規模相對有限，但渠道商占據先天的收費優勢，商業模式清晰，隨著智能手機的迅速普及，平臺發展迅速。在平臺之爭中，傳統出版單位依靠自身的內容資源優勢，也紛紛建立起獨立的或跨行業合作的平臺，但由于對技術特點把握不準、內容整合困難，平臺規模一般不大，只有少數國外的學術出版商建立的學術資源平臺算是比較成功的代表。

一、技術提供商建立的平臺

1.基于搜索技術建立的平臺：谷歌電子書店

2010年12月6日谷歌電子書店(Google eBookstore)上線，成為繼亞馬遜、蘋果之后第三家全球矚目的電子書零售商。谷歌電子書店十分注重版權保護，在開通前的六年里，陸續同全球35?000家出版機構談好了版權協議，包括蘭登書屋、企鵝出版社等大型出版商。谷歌稱，它們的目標是在全球范圍內提供超過1.3億冊電子圖書。谷歌還計劃陸續上架百萬冊絕版書。

將搜索技術應用于谷歌電子書店是其區別于其他電子書平臺的特點。谷歌電子書平臺與多家圖書館建有合作關系，用戶可以在谷歌圖書搜索圖書館合作商頁（僅提供英文版）上找到圖書館合作商的完整列表和有關圖書的展示信息，有時也會提供一些摘錄內容。如果圖書已被確定為公眾領域圖書，則可免費閱讀。在電子書的推廣方面，谷歌將與內容相關的Google AdWords廣告展示在網頁上。出版商除去電子書銷售所得的利潤外，還可以從這部分廣告收入中獲得一部分提成。

谷歌電子書店目前尚不接受原創作品的投稿，對于自助出版，或圖書版權已歸還給作者的出版，作者可以直接投稿，但圖書必須具有ISBN號。

2.基于電子商務技術建立的平臺：亞馬遜書店等

（1）亞馬遜書店——網絡書店的延伸電子書平臺

亞馬遜書店是全球最大的紙質書互聯網銷售平臺，也是全球銷量最大的電子書銷售平臺。豐富的紙質圖書銷售經驗使亞馬遜書店在上游供貨商與下游讀者之間構建起強大的資源網絡，而這種資源優勢使亞馬遜書店輕松地實現了由紙質書銷售平臺向電子書銷售平臺的轉換。2011年7月19日亞馬遜宣布：“網上書店電子書銷售冊數超過網站上的紙質精裝本圖書的銷售冊數，過去4周，亞馬遜每賣出100本精裝本紙質書，就賣出180本電子書（不包括免費電子書）。”更有意義的是，電子書銷售的增長并沒有蠶食紙質圖書的銷售，其網站上的精裝本紙質圖書的銷售量也在持續增長。

亞馬遜接受原創作品投稿，可以直接對其進行銷售，定價權歸屬于作者，作者可以通過亞馬遜“Kindle Direct Publishing專用發行服務系統”進行電子書的銷售。對于銷售的電子書，亞馬遜向單本售價低于2.99美元的作家支付售價35%的版權使用費，而向單本售價介于2.99美元與9.99美元之間的作家支付售價70%的版權使用費。電子書自費發行的低成本以及Twitter和其他社交網站工具的普及使此前極少被人們所熟知的作家一夜成名。隨著自費出版的電子書銷量的猛增，亞馬遜也在嘗試從傳統出版物的電子書平臺向新興的作者自費出版的電子書平臺過渡。

在國內，網上書店卓越網已被亞馬遜書店收購，目前也開展了電子書業務，其模式與亞馬遜一脈相承。另一家大型網上書店當當網在納斯達克上市時也承諾，將在2011年底前推出電子書銷售平臺。

（2）淘花網——“淘寶模式”下的數字產品分享交易平臺

淘花網是一個在淘寶網首頁開辟的子頻道專區和外部獨立網站，使用淘寶網的平臺經營模式，其交易、支付等體系完全采用現有淘寶平臺交易流程。此外，淘花網還可以利用淘寶網的廣告優勢積極探索數字化商品的交易，形成數字化商品電子商務新模式，并與產業鏈的內容生產者和運營者共同分享平臺成果。

淘花網的內容涵蓋數字化商品的各個領域，包括視頻、音樂電子書、網絡文學、教育資源、軟件和小游戲等。除去正規出版單位，流落坊間的拍客和獨立音樂人、網絡寫手等也可以到平臺上分享自己的作品，其定價權歸作者，這一點類似于亞馬遜書店的自主出版模式。此外，淘花網還準備上線一百萬份文檔，為用戶提供格式合同、總結報告、制作精良的PPT等與工作相關的格式化數據產品。

3.基于終端技術建立起來的平臺

（1）蘋果App Store——電子產品應用商店

App Store是蘋果公司為其終端產品iPhone和iPod Touch、iPad創建的服務平臺，是由蘋果公司提供應用軟件，第三方開發人員自主研發、借助App Store進行推廣、用戶付費、雙方分成的平臺模式。

App Store并不是一個僅僅銷售電子閱讀物的平臺，它是一個綜合性電子產品的下載平臺，包括應用程序、游戲、軟件等內容，而閱讀內容產品只占其中的一部分份額。

App Store建立了用戶、開發者、蘋果公司三方共贏的商業模式，蘋果公司掌握開發與管理權，提供平臺和開發工具包、應用的營銷工作、收費與結算。此外，公司經常會公開一些數據分析資料，幫助開發者了解用戶最近的需求點，并提供指導性意見。開發者是應用軟件的上傳者，其主要的職責包括應用程序的開發、自主運營平臺上的自有產品或應用，如自由定價或自主調整價格等。用戶作為應用程序的體驗者，只需要注冊登陸、捆綁信用卡即可下載應用程序。

App Store是基于終端的應用服務平臺，通過其成功運營，蘋果公司也開始探索從純粹的生產商向基于終端的內容服務提供商轉變。

（2）漢王書城——漢王電紙書內容平臺

漢王書城是漢王集團為漢王電紙書閱讀器提供網上圖書資源下載而建立的內容資源平臺，提供數萬種圖書，并取得一些報紙、期刊社的電子出版物授權，每天凌晨三點鐘前，完成當日報紙上線。

雖然都是基于終端而建立的平臺，但漢王與蘋果App Store不同。漢王書城基于漢王電紙書閱讀器，由于電紙書功能單一，且不具備彩色顯示功能，故漢王書城的內容全部為閱讀內容，不包括游戲、音視頻等多元化電子產品。此外，蘋果App Store數據產品的開發是開源的，商店的內容有很大一部分來源于業余開發者，而漢王書城的內容則主要依賴于自建，內容來源于傳統出版單位的版權授權和公版圖書。

國內很多人經常將漢王書城與亞馬遜書店相比較，兩者看似相同，都有一個電子閱讀終端加上網上書城，但亞馬遜是先有內容的積累，后有終端；而漢王是先有終端，再去建內容。然而內容的建設遠非一日之功，也非漢王所長，這種基于簡單的電子閱讀終端自建內容的平臺形式會有多大的發展前途，尚有待觀察。

4.基于期刊數據庫技術建立起來的平臺——同方知網等

在數字出版平臺整體水平比較落后的國內，一些數字期刊平臺卻做得有聲有色，一些平臺已歷經了近10年的積累，其數據庫累積了大量內容，其碎片化處理也比較到位。這些期刊數字出版平臺可以分為兩大類：一是以學術期刊為主的數據服務平臺，如同方知網、萬方數據、維普資訊，這類平臺占據主流；二是以大眾期刊為主的數據平臺，如龍源期刊網、中國期刊網等。兩類平臺都是由技術公司成立的傳統期刊數據庫整合發展而來，目前它們已不僅僅滿足于數據庫的發行，對內容的深度開發與使用，以及對數據的整合營銷成為下一步發展的目標，并在此基礎上提出了“知識服務”的概念。

所謂知識服務是一種面向知識內容和解決方案的服務,是基于對信息和知識查詢進行分析和再組織所提供的增值服務。知識服務重視用戶需求分析，提供基于邏輯分析的深度服務，而不再是以往數據庫平臺所提供的基于用戶簡單提問和數據占有獲取的服務。知識服務平臺通過提高用戶知識應用和知識創新效率來實現價值。

知識服務平臺可以提供：問答式檢索、比較查詢、查新服務、個性化內容推送、傾向性分析、聚類搜索、信息分類等服務。學術期刊平臺走向“知識服務”意味著平臺不再僅僅作為數據發行的提供者，而是具備深度數據內容的整合與分析功能，數據平臺的價值將得到進一步的深入挖掘。

5.基于原創網站建立起來的平臺——盛大文學云中書城等

盛大文學于2008年7月宣布成立，成立之后迅速發展，幾年間，通過收購的方式壟斷了網絡小說市場的90%，旗下網站包括起點中文網、紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創文學網站以及天方聽書網和悅讀網。云中書城是盛大文學最新上線的數字資源運營主體平臺，特色是以運營原創網站為主體，進行相關開發與建設，是一種原創網站與數字出版、手機出版、傳統出版相結合的平臺模式。盛大文學是目前中國移動閱讀基地最大的付費內容提供商，2010年度暢銷榜前十作品中盛大文學占據七成。此外，云中書城也是一個開放性平臺，除去作者自主投稿外，傳統出版單位也可以自主上傳數字圖書、數字報刊等內容，自主定價，并借助云中書城的銷售網絡進行推廣銷售。

6.基于傳統出版物數字化建立起來的電子書平臺——方正阿帕比等

（1）方正阿帕比——云出版服務平臺

方正阿帕比推出“云出版服務平臺”，為傳統出版單位提供低門檻、高效率、集約化虛擬數字出版環境和可信發行平臺，使出版者單位可以自行上傳、管理自已的數字產品。平臺負責打通從作者、出版機構、中間服務商、信息服務機構到最終讀者的全產業鏈，將上游和下游全部連接起來，并合理地優化產業鏈各方利益分配。

通過該平臺，出版單位可以對社內資源加密，并且可以選擇發行渠道進行授權、安全分發，而渠道運營商也可以打通各種渠道的終端應用，方便獲取、運營出版單位授權的資源。同時，由于一切流程都通過云出版服務平臺進行，渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握所需信息，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過該平臺了解掌握。

（2）中文在線——簽約授權型的大眾電子書平臺

中文在線2000年成立于清華大學，是中國網絡出版的開創者之一，自成立之日起，就受到巴金、余秋雨等許多著名作家的大力支持，并得到國內多家出版單位與著名作者的授權。通過與國內300余家出版機構、逾1千位知名作家、2萬余名網絡作者的正式簽約授權，中文在線每年可提供7萬～10萬種電子圖書，占每年出版圖書（紙質）市場的30%～50%，在電子圖書內容領域占有明顯優勢，已成為中文電子圖書最大的正版內容擁有者。在擁有了龐大的正版大眾讀物基礎上，中文在線通過手機閱讀、中小學數字圖書館、互聯網等多種渠道向教育機構、大眾消費等領域提供數字閱讀服務。

二、渠道商建立的數字出版平臺

1.移動運營商建立的移動閱讀平臺——中國移動杭州閱讀基地等

（1）中國移動杭州閱讀基地

2008年底，中國移動在浙江組建了閱讀基地，手機閱讀業務于2010年5月5日正式上市，以手機終端和移動電子書為主要形態，到2010年底用戶規模已經超過了1?200萬。

中國移動的內容獲取有兩種形式：一是依靠自身龐大的資金實力，直接購買版權；二是合作共享模式，中國移動已經與35家出版社、網站和版權公司建立了合作關系，積累圖書6萬冊。中國移動作為網絡和營銷平臺的提供方，再加上不計流量方面的投入，獲得60%的分成，其余的40%由內容提供商獲得。對于用戶，可以采用兩種方式使用移動閱讀業務：一是直接登陸網站，通過“移動夢網”的“書城”欄目下載圖書，二是安裝客戶端點擊觀看。

（2）中國電信天翼閱讀基地

中國電信天翼閱讀平臺于2010年9月8日推出，同時，天翼閱讀基地也在浙江建成。天翼閱讀平臺是中國電信推出的3G手機平臺，以手機和其他便攜電子設備為載體，利用CDMA、WiFi等無線接入手段，為用戶提供各類電子書的在線和離線閱讀，并支持書評、推薦等互動服務。用戶可通過手機、PC、平板電腦、電子閱讀器、IPTV、可視電話等終端，在固定電話網、固定互聯網及移動互聯網上實現無縫多屏閱讀。按照中國電信的規劃，中國電信將通過互聯網、移動互聯網、IPTV、衛星網絡等全網絡優勢，打造多終端的閱讀體驗。

2.基于衛星傳播技術建立起來的平臺——直播星信息技術公司

直播星數字信息技術有限公司于2009年12月1日成立，提供以衛星為主體傳輸平臺，以數字出版物發行為核心，面向個人、家庭和集團用戶的多媒體綜合信息服務，在內容與終端之間架起了衛星的傳播平臺。由于互聯網的不普及，城鄉之間、不同消費群體之間在一定程度上存在著“信息鴻溝”。衛星數字平臺則可以很好地解決這一問題，其優點在于：傳輸快捷、覆蓋全國、城鄉無差異，960萬平方公里的土地上，只要能看到天空，就能夠接收到服務，而且傳輸速度很快。衛星數字傳播平臺是內容發布平臺的一個有益嘗試，是數字出版發行渠道的補充和擴展。

3.基于電視傳輸渠道——湖北數字電視閱讀

數字電視閱讀是整合新聞出版與網絡電視資源，通過數字電視實現閱讀的新模式。數字電視閱讀以有線電視網絡為傳輸管道，將出版物進行數字加工處理后，在有線電視平臺上實現版權管理和用戶授權，通過電視平臺出版發行。目前，湖北省有線電視覆蓋率已逾90％，為實現數字電視閱讀提供了強有力的平臺保障。湖北省數字電視閱讀平臺開設了電子書屋、在線影院、資訊廣場和系統設置四個板塊，前兩個板塊已完成初始制作，存儲各類圖書1?000余部、電子音像出版物100多個品種。數字電視閱讀平臺的建成，還將豐富遍布全省的農家書屋藏書，將各類出版物便捷地送到基層群眾眼前。

三、傳統出版單位建立的數字出版平臺

1.大型出版公司或出版集團建立的數字出版平臺

（1）國外情況

在國外，大型出版集團或出版社很多都有自已的網站，一些國外大型出版社擁有全球性的影響力，如施普林格、愛思唯爾、蘭登書屋等，依托長期建立起的品牌優勢與優秀的作品積累，形成內容豐富的自有圖書的展示與銷售平臺。

（2）國內情況

國內有14家出版集團，各出版集團都有自己統一的網站，在其網站平臺上，建有電子書下載板塊，提供集團出版社部分圖書的電子版。我國出版集團基于地域而建，而非依據內容而建，這一點與國外有顯著不同。國外大型出版集團基本上是基于出版內容的類別進行兼并組合，而我國出版集團內既有文學社，又有教育社、美術社等，每個社規模都不大，盡管集團統一管理，但在品牌建設上，并未在讀者心中形成品牌認同度，故集團自建的圖書發行平臺分類雜亂，內容資源少，很難形成影響力。

除此之外，多家出版社也建有自已的網站，相對于出版集團來說，一些出版社由于多年經營已在讀者心中建立起品牌，更具口碑傳播的影響力，如三聯書店、人民文學出版社、商務印書館，這些出版社各自也建立了自己的網站，但在電子書平臺建設上，幾乎未有嘗試。

2.教育出版公司的在線互動平臺

教育平臺與其他平臺最大的不同在于其更加注重互動性，這個平臺除去電子教材的下載外，還有與教材配套的應用服務——備課、教學、考試、答疑等，個性化的學習、虛擬實驗室、教學全過程演示、從課文預習到課堂互動、復習鞏固等數字化功能都可以在平臺上得以實現。

豐富的教育資源是地方出版集團的一大特色，打造在線教育平臺是集團數字出版的一項重要工作，比如國內建設較好的在線教育平臺鳳凰教育網、鳳凰學習網，提供在線教學輔導，面向全國的中小學基礎教育學校，進行教育資源服務，目前已有收費服務會員700多萬，在全國的教育界產生比較大的影響。此外，一些技術公司也在涉獵教育平臺的建設，比如中文在線與上海虹口教育局聯合推出電子書包應用平臺，提出一整套電子書包應用解決方案，并已付諸實施。

中國在校學生超過3.2億人，市場總價值超過1?000億，數字教育平臺將是未來的一個大市場。

上文分別就技術服務商、渠道運營商與內容提供商三類數字出版資源平臺進行了簡要概述。通過比較分析可以看出，技術服務商基于技術優勢，在其平臺的功能設計方面做得最為出色；渠道運營商由于渠道先天具有的用戶規模與收費優勢，在平臺推廣與普及方面占據優勢；而內容運營商的資源優勢尚未完全發揮出來。在數字出版平臺建設的初期，技術與渠道非常重要，但隨著時間的推移，內容在數字出版平臺中的重要性會越發顯現出來，屆時將迎來數字出版平臺內容為王的時代。

（張立系中國新聞出版研究院副院長、研究員；湯雪梅系中國新聞出版研究院副研究員、傳媒經濟學博士）