新媒介環境下臺灣出版業數字化探索與啟示

曹巍

摘要：新媒介環境下如何創新數字出版發展模式，拓展數字出版消費市場，是海峽兩岸出版界亟待探索的共同課題。臺灣出版人在出版的數字化轉型，培養數字化工作能力團隊，建立適應讀者需求的新型內容生產方式、出版載體和發行渠道方面做了許多大膽且卓有成效的探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒和學習的理念與經驗。

關鍵詞：新媒體環境；數字出版轉型；內容資源；城邦出版集團

面對數字出版大潮，全球出版業正在發生重大改變。作為世界出版業的重要組成部分，華文出版也遇到了前所未有的挑戰。如何構建全新的出版模式，新媒介環境下出版社的再定位、出版內容和出版價值鏈的再造等等，這些關乎出版業生存和未來發展的問題是兩岸出版人必須面對和亟待解決的問題。2011年7月，北京師范大學出版集團與海峽兩岸出版交流中心組織了首屆大陸出版人赴臺高級研修班，旨在學習臺灣出版企業豐富的管理經驗和成熟的商業運營手段，探討新媒介環境下如何應對數字出版的挑戰、整合出版資源、加快推動華文出版走向世界。研修期間，學員們考察了臺灣著名的城邦出版集團、敦煌書局和誠品書店，走訪了臺灣知名出版人和業內同仁，筆者深刻感受到臺灣出版同仁在數字出版大變革中所做的努力與探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒的理念與經驗。

一、強力推進數字出版，創建全新的出版模式

臺灣數字出版起步較早，出版業高度重視數字出版工作，將其上升到戰略層面來考慮，并建立了較為完善的數字出版激勵機制。2008年，作為內容生產業者的臺灣出版企業與電信業者、網絡業者及相關軟硬件業者共同組織成立了“臺灣數字出版聯盟”，該聯盟向“新聞局”提出了數字出版旗艦計劃 ——“點火計劃”。該計劃的主要目的是尋求政府對數字出版的政策支持和資金扶植，整合產業上下游，建立對話機制，營造良好的數字出版產業環境，建立電子書規范。2011年，臺灣啟動電子書點火計劃，擬劃撥3?000萬新臺幣推動新書EP（實體書與電子書）同步數字出版計劃，約有1萬本中文電子書進入市場。在數字出版聯盟的推動下，目前臺灣大多數出版社都進行了數字出版轉型，其中以規模最大的城邦出版集團為代表的出版企業在數字化方面的探索，集中反映了臺灣數字出版的現狀和水平。

數字出版的前提是資源的規模化，利用集團的規模優勢實現出版企業的數字化轉型是出版集團可持續發展的前提和條件。近年來，作為臺灣最大的出版企業，也是臺灣唯一一家真正意義上的現代出版集團，城邦出版集團引入ERP系統，集團內部全面實施數字化管理，充分發揮了集團的綜合效應。該集團在出版物內容形態、出版流程、內部管理等方面都做了大膽的探索與實踐，取得了豐厚的回報，在產品數量不變的情況下利潤增長了一倍。城邦出版集團的系統化管理、復合式運營取得了令人矚目的成績，他們在資源重組、平臺搭建、數字化管理等方面探索出一條高效務實的經營之道，總結出創意經營法、導入預算制度、經營分流、構建營運平臺等十幾種經驗和做法，對大陸出版集團的建設具有很強的借鑒意義。

基于體制、理念、人才和資金等多方面因素的制約，大陸目前相當一部分出版社對出版的數字化轉型重視不夠，沒有意識到數字化轉型對出版社可持續發展的重要意義和緊迫性。盡管一些出版社成立了數字出版部、網站、信息中心等機構，但大多停留在本版圖書數據庫建設、信息發布平臺建設層面上，缺乏從出版企業全局性發展的戰略高度來實施數字化出版的內容構建和市場布局，企業內部還未形成系統、高效的數字出版產業鏈。

二、提供多元化的內容服務，實現內容資源的多媒體共享

互聯網的蓬勃發展，導致閱讀載體和閱讀方式的改變，使得出版物的內容表現形式呈現多樣化、多媒介的發展態勢。正如城邦出版集團首席執行長何飛鵬所言，現在出版商要想在數字出版領域得到更多認可，必須尊重網絡用戶的消費需求和消費習慣，而僅僅把數字內容“平移”數字平臺是遠遠不夠的。讀者多樣化的閱讀需求對數字內容產品提出了更多更高的要求，出版者應根據讀者的實際需求確定和設計出版物形態，對內容資源進行實質性再造，做進一步加工處理，這是一項非常復雜和艱巨的工作。

如何使紙質內容資源多樣化、多媒介呈現，使之成為讀者需要的資源，城邦出版集團在這方面進行了許多卓有成效的探索。城邦出版集團旗下共有30多家出版社和40余種雜志，其中絕大多數都實現了紙本內容與數字內容的聯結。貓頭鷹出版社就是圖書內容形式適時轉型的一個很好的實例。創建于1992年的貓頭鷹出版社以出版百科圖鑒類工具書為主營業務，2003年以來銷量一路下滑，四年前只好停止紙質百科全書出版，投入數字圖鑒的內容設置和研發工作，目前該產品已成為它們的拳頭項目，讀者可通過數字圖鑒系統平臺立即查詢想了解的動植物，快捷又方便。城邦旗下的《儂儂》等女性時尚類雜志多采用通過網絡平臺使編者與讀者互動的閱讀方式，取得了很好的增值效應；遠流出版社運用資料庫做線上服務成效顯著；天下雜志目前做的更多的是影音內容，紙本內容已退居從屬位置。同一內容資源多媒體間共用，增加了內容資源的附加值，避免了出版資源的浪費。城邦出版集團的內容轉服務、多元化的內容服務、與讀者分享和互動的做法，有效提高了出版資源的利用率，實現了出版資源的效益最大化。

新媒體環境和數字技術的發展使得傳統出版業的生存愈發艱難。據統計，2010年國內數字出版產業總體收入規模達1?051.79億元，比2009年增長了31.97%，數字出版的整體收入超過傳統圖書出版產值。傳統出版的衰微并不意味著讀者閱讀需求的減少，只是說明以紙質圖書出版為代表的傳統出版已無法滿足讀者多樣化閱讀的需求，換言之，讀者的需求還在，只是這種需求以另外一種形式呈現。作為圖書的生產者，在出版圖書時首先應考慮讀者需要什么形態的出版物，這是決定產品能否暢銷的關鍵。大陸出版社目前在圖書形態定位、內容轉服務方面做得還很不夠，存在著產品分割、內容資源使用單一、內容資源無法在各媒體間自由流動、開發的媒介產品無法得到充分利用等問題，導致了出版資源在多種媒介上利用率不高，制約了整個行業的良性健康發展。這既有體制上的因素，也有觀念方面的問題。

三、培養和訓練具有數字化工作能力的團隊

媒體融合環境和新技術手段使得出版社的工作內容和工作流程發生了很大改變，對出版者的數字化工作能力有了新的更高要求，幾乎所有的出版和管理環節都需要具備數字化專業能力的人員。以編輯工作為例，編輯的工作方式在數字出版環境下會發生重大改變，業務活動也從以往單一形式的組稿、約稿變成現在更多地關注作者的博客、與作者在社交網站上互動等新的交流手段。城邦出版集團的所有編輯工作流程都實現了數字化管理，編輯一方面要具備“雙核心工作能力”，即紙本的核心出版能力和數字出版的工作能力，要做到所謂的EP同步，紙質書和電子書同步生成，另一方面還需有將內容轉化為服務的能力，具有經營網絡線上社群的能力。工作流程的電子化、編輯流程的數字化、內容營銷形式的多元化使得城邦出版集團特別重視數字化出版人才的培養和培訓工作。他們在原有編輯人員的基礎上，通過輸血、混血、換血幾種方式改變編輯隊伍結構，重點加強他們的電子商務營運、網際網絡技術、網絡社群經營、數字編輯對內容和銷售的整合等方面能力的培養和培訓，鍛煉出一支適應新型出版業態的復合型數字出版團隊。

數字出版環境下出版流程、出版產業鏈、出版價值鏈的再造給出版社帶來一系列新的問題，其中首要問題是要擁有數字內容的經營者。目前大陸相當一部分出版社缺乏具有數字化工作能力的編輯和出版人員，出版社負責網絡和數字出版工作的大多是技術方面的人員，而出版的數字化轉型需要大批既通曉編輯發行業務又能夠熟練掌握數字出版技術的復合型出版人才，這方面人才嚴重短缺。造成這種狀況的主要原因是，一方面數字出版人才培養與數字出版發展不同步，另一方面出版單位對員工數字出版能力的培養工作重視不夠，這種現狀應引起有識之士高度關注。

四、結語

“臺灣數字出版聯盟”理事長何飛鵬在《最后的五年》一書中指出：“不知我們是否來得及改變，但改變是唯一存活的路！”面對數字出版轉型大潮，以紙質出版為主營業務的傳統出版社遇到了前所未有的挑戰。研修期間，臺灣知名出版人和授課專家從編輯、出版、閱讀、品牌、渠道、分銷等不同層面預測并分析了出版業的未來及應對措施。他們普遍認為，數字技術的發展催生了出版業態的急劇變化，使得傳統出版社的生存更加艱難，傳統出版社若想生存和發展，必須進行全面轉型。

眾所周知，傳統出版社擁有的最大優勢就是內容資源，而這種優勢正在被蓬勃發展的互聯網和多樣化的數字出版模式所削弱。媒介融合環境和數字技術使得未來只有少數不可取代、具有品牌價值的內容才能贏利，更多的利潤只能從內容轉化成服務中獲取，依靠提供優質內容及增值服務獲利是出版社未來發展的正途。作為內容業的出版社需要重新思考什么是出版、出版社的價值何在等問題，另一方面應盡快運用新技術改造傳統的出版流程，建立適應讀者需求的新型內容生產方式、出版載體和發行渠道。臺灣城邦出版集團、誠品書店等出版機構都特別重視出版物的內容轉服務和圖書品牌、分眾市場的培育工作，他們在編輯、營銷、管理等方面實施的變革都圍繞這一主旨展開。誠品書店是臺灣一家高品質的連鎖書店，無論是店堂設計、圖書分類，還是經營方式、員工素質，無不蘊含著經營者的文化理念和專業水準，給到訪者留下了深刻印象。

兩岸數字出版產業互補性強，在數字出版轉型和現代物流數字管理方面，臺灣比大陸有著明顯的優勢，而大陸龐大的消費市場、豐富的原創內容資源和人才資源也是臺灣無法相比的。新聞出版總署副署長鄔書林在第六屆海峽兩岸圖書交易會上對兩岸數字出版產業合作提出了幾點建議，他希望兩岸應充分發揮各自優勢，包括共同開發華文數字出版內容資源，共同研發核心技術，共同打造產業集群，共同培養華文數字出版人才等。

大陸出版和臺灣出版同屬華文出版范疇，雙方在出版內容、出版理念、出版模式和運營手段方面均有許多共通之處，具有廣闊的合作空間。在海峽兩岸大交流、大合作、大發展的新時期，創新數字出版發展模式，拓展數字出版消費市場，成為兩岸出版業界亟待探索的共同課題。政府的推助和政策扶持、出版機構的重視和投入、適應新媒體環境的出版人才的培養是兩岸數字出版產業發展的動力所在，也是華文出版可持續發展的根本路徑。

（作者系北京師范大學出版科學研究院副編審）

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