美國(guó)個(gè)人電子定制雜志及其產(chǎn)生的動(dòng)因分析

劉艷

摘要：美國(guó)期刊市場(chǎng)一直以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)字時(shí)代的讀者需求越來(lái)越細(xì)化。只有滿(mǎn)足讀者的閱讀需求，期刊才能占有市場(chǎng)份額。個(gè)人電子定制雜志以其個(gè)性化、移動(dòng)化的特點(diǎn)成為個(gè)性化媒體時(shí)代的探路先鋒。

關(guān)鍵詞：個(gè)人電子定制雜志；Flipboard；受眾分析

發(fā)展了兩百多年的美國(guó)雜志業(yè)，已經(jīng)從當(dāng)初只面向精英階層銷(xiāo)售的小眾產(chǎn)品，發(fā)展為今天的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，并涌現(xiàn)了多家具有國(guó)際影響力的雜志巨頭。隨著讀者閱讀需求的差異化愈加明顯，經(jīng)歷了大眾文化時(shí)期和“扒糞運(yùn)動(dòng)”時(shí)期等發(fā)展階段的美國(guó)雜志，面臨著大眾綜合性雜志衰落的困境，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)性雜志開(kāi)始推向市場(chǎng)。

近年來(lái)，受金融危機(jī)的影響，美國(guó)雜志業(yè)遭受重創(chuàng)，不少集團(tuán)大面積裁員，實(shí)行減薪政策。深陷金融風(fēng)暴泥沼的美國(guó)，僅2009年上半年就有279種雜志停刊。經(jīng)過(guò)一年多的恢復(fù)發(fā)展，2010年美國(guó)雜志業(yè)稍顯回暖，但上半年新創(chuàng)的期刊卻只有90種，與前年同期相比有所下降。①

紙質(zhì)期刊縮水的同時(shí)，不少集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，以電子雜志開(kāi)拓新的疆域，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志、客戶(hù)雜志盛行，個(gè)人電子定制雜志或?qū)⒁l(fā)期刊業(yè)新的革命。

一、美國(guó)個(gè)人電子定制雜志的現(xiàn)狀

美國(guó)《時(shí)代》周刊效仿網(wǎng)絡(luò)流行的新聞定制服務(wù)，在2009年3月份推出個(gè)人電子定制雜志，讀者可以在它規(guī)定的8本期刊中選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行組合。該雜志定名為“Mine”，在10周的試行期內(nèi)發(fā)行5期。豐田汽車(chē)公司成為雜志試行階段唯一的廣告合作商。

在傳媒領(lǐng)域，新聞定制并非新舉措，已形成基本流程：受眾登錄傳統(tǒng)媒體指定的網(wǎng)站，根據(jù)站內(nèi)羅列的新聞主題圈定自己想要閱讀的一個(gè)或多個(gè)主題，網(wǎng)站便會(huì)按照受眾的選擇組合排列相關(guān)新聞，并按紙質(zhì)媒體的編排方式制成一份自定義的電子報(bào)紙(或雜志)，以電子郵件或郵寄印刷版的形式定期發(fā)送給讀者。②

盡管《時(shí)代》雜志的這一創(chuàng)新舉動(dòng)并未引起行業(yè)的整體改變，但它卻將一種嶄新的出版模式和理念注入到雜志行業(yè)中。2010年4月，蘋(píng)果公司向市場(chǎng)推出iPad平板電腦，這為Flipboard公司推出的個(gè)人定制社交雜志提供了完美的平臺(tái)。Flipboard是一家專(zhuān)注于社交媒體閱讀應(yīng)用的公司，它從RSS、Twitter、Facebook等來(lái)源獲得數(shù)據(jù)流，然后將其重新整理，以一種易于導(dǎo)航和個(gè)性化的方式展現(xiàn)在平板電腦上。

在最初版本的Flipboard應(yīng)用程序中，界面以九宮格的形式呈現(xiàn)，其中前兩個(gè)格子是關(guān)于Twitter和Facebook的信息，除一格是Flipboard團(tuán)隊(duì)照片外，其余六格是由多個(gè)相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容集合而成的關(guān)注不同類(lèi)別和主題的雜志。不同于用于聚合信息的RSS，F(xiàn)lipboard用來(lái)編排社交網(wǎng)站“雜志”的方法是，根據(jù)社交關(guān)系網(wǎng)中某人與你關(guān)系的重要和親密程度、信息的評(píng)論數(shù)量、網(wǎng)頁(yè)在Twitter中被鏈接的次數(shù)等，通過(guò)算法來(lái)判斷一個(gè)信息的重要性并給予合適的空間和位置。③這樣的設(shè)計(jì)幫助讀者篩選出重要的或受其關(guān)注的內(nèi)容信息，以傳統(tǒng)雜志形式進(jìn)行排版，保證了這種專(zhuān)門(mén)為自己定制的社交雜志在頁(yè)面精美的前提下更具可讀性。

而在Flipboard之前，針對(duì)用雜志形式呈現(xiàn)多網(wǎng)站內(nèi)容的出版形式，火狐（Firefox）瀏覽器和谷歌（Chrome）瀏覽器拓展程序Feedly已進(jìn)行了兩年半的探索。但Flipboard在實(shí)用性、美觀度和效用性等方面取得了更好的平衡。Flipboard應(yīng)用程序現(xiàn)階段仍采取免費(fèi)的形式向用戶(hù)開(kāi)放，通過(guò)廣告和特殊征訂服務(wù)來(lái)獲取收入都是其未來(lái)考慮的贏利模式。Flipboard公司在iPad上推出的這款應(yīng)用獲得了用戶(hù)的廣泛青睞，在2011年年初推出Flipboard更新版本（Flipboard 1.0.2）后，用戶(hù) “Flip”的數(shù)量提升了3倍，整個(gè)用戶(hù)基數(shù)增加了1倍。

個(gè)人電子定制雜志本質(zhì)上雖與定制報(bào)紙存在相同點(diǎn)，但后者內(nèi)容多為碎片式信息，雜志內(nèi)容相較而言更為系統(tǒng)，讀者閱讀的連續(xù)性更強(qiáng)，且廣告效果對(duì)此類(lèi)雜志能否生存所產(chǎn)生的決定作用更為重要。雖然個(gè)人電子定制雜志在現(xiàn)階段的美國(guó)雜志出版業(yè)仍未占領(lǐng)穩(wěn)固地位，但隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展進(jìn)步，個(gè)人定制雜志在數(shù)字出版時(shí)代將會(huì)掀起一場(chǎng)不容小覷的革命。

二、美國(guó)個(gè)人電子定制雜志的特點(diǎn)

1.突顯個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)

與面向大眾讀者群的傳統(tǒng)雜志不同的是，個(gè)人電子定制雜志將受眾目標(biāo)鎖定為讀者個(gè)人。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的信息激增，加大了讀者內(nèi)容選擇的難度。個(gè)人電子定制雜志以滿(mǎn)足讀者閱讀興趣為目的，通過(guò)編輯整理不同來(lái)源的內(nèi)容，篩選出與讀者興趣相關(guān)度高的內(nèi)容，有效過(guò)濾冗雜信息，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

在前文所提到的Flipboard更新版本中，內(nèi)容分區(qū)已加至21個(gè)，F(xiàn)lipboard用戶(hù)可以訂閱并分享自己感興趣的內(nèi)容。如圖1所示，與Flipboard合作的媒體類(lèi)型包括科技、新聞、美食、生活等方面。豐富多樣的內(nèi)容資源可以在同一時(shí)間呈現(xiàn)在讀者面前，這樣既突破了傳統(tǒng)雜志所受到的篇幅與內(nèi)容類(lèi)別的局限，又保證了內(nèi)容給讀者帶來(lái)的滿(mǎn)意度。

2.移動(dòng)化趨勢(shì)加強(qiáng)

隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)以及平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備在市場(chǎng)上占據(jù)的份額越來(lái)越大。在世界范圍內(nèi)，美國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也取得了驕人的成績(jī)。科技的日新月異與國(guó)內(nèi)良好的數(shù)字出版環(huán)境，給美國(guó)的個(gè)人電子定制雜志提供了優(yōu)勢(shì)條件。

誕生于20世紀(jì)80年代的電子雜志經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第三代電子雜志是指基于Web 2.0并同時(shí)具有互動(dòng)性和多媒體性的電子雜志，是現(xiàn)代意義上的“互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志”。④雖然桌面電腦具有強(qiáng)大的硬件優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)終端設(shè)備以其便攜性和移動(dòng)性，幫助讀者擺脫了閱讀的空間限制，從而能體驗(yàn)到更便捷的內(nèi)容服務(wù)。

根據(jù)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)，56%的出版商表示將在未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)發(fā)與期刊內(nèi)容相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用程序，美國(guó)時(shí)代出版公司、康泰納仕出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司甚至共同出資創(chuàng)建“電子雜志商店”。⑤隨著產(chǎn)業(yè)的不斷融合，移動(dòng)化已成為美國(guó)出版業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。基于滿(mǎn)足讀者個(gè)人閱讀興趣的出發(fā)點(diǎn)，個(gè)人電子定制雜志依靠日臻發(fā)達(dá)的移動(dòng)平臺(tái)，取得了讀者閱讀體驗(yàn)的完善與內(nèi)容涵蓋的針對(duì)性之間的平衡，持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。Flipboard在iPad上推出的應(yīng)用程序作為美國(guó)個(gè)人電子定制雜志中的佼佼者，還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)在蘋(píng)果iOS與安卓（Android）等平臺(tái)上的應(yīng)用。

3.贏利模式不明晰

此前的電子雜志，贏利模式主要有固定讀者的收費(fèi)訂閱以及網(wǎng)絡(luò)廣告，而個(gè)人電子定制雜志目前并未形成有效的贏利模式，現(xiàn)階段更多是以免費(fèi)的形式向讀者開(kāi)放。就“Mine”雜志和Flipboard應(yīng)用提供內(nèi)容的方式而言，它們更多是扮演著內(nèi)容集成發(fā)布平臺(tái)的角色：將不同來(lái)源的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，有針對(duì)性地挑選符合讀者要求的內(nèi)容。個(gè)人電子定制雜志可以根據(jù)自身特點(diǎn)，充分借鑒其他電子雜志成熟的贏利模式，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體、新媒體的聯(lián)系，發(fā)展成熟的內(nèi)容營(yíng)收分成機(jī)制。圖2為Flipboard正在積極探索的贏利模式。

三、美國(guó)個(gè)人電子定制雜志產(chǎn)生的原因

1.讀者閱讀需求的個(gè)性化

媒介的發(fā)展使得同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到越來(lái)越多的媒介源中，讀者被細(xì)分成為多個(gè)具有內(nèi)在同質(zhì)性的群體，分化趨勢(shì)明顯。受眾分析理論將受眾劃分為四大類(lèi)：社會(huì)群體或公眾、滿(mǎn)足群組、媒介或渠道的受眾、特定媒介內(nèi)容的受眾。客戶(hù)雜志是企業(yè)向目標(biāo)讀者推出特定內(nèi)容的出版物，目的在于以讀者感興趣的內(nèi)容維系客戶(hù)關(guān)系并塑造企業(yè)形象。這類(lèi)雜志的讀者是細(xì)分后的“特定媒介內(nèi)容的受眾”。

《時(shí)代》雜志試行的個(gè)人電子定制雜志，將期刊的小眾化階段往個(gè)人定制服務(wù)階段拓展延伸，讀者的個(gè)性化需求差異是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的重要原因。受眾分化的四個(gè)階段體現(xiàn)著這種發(fā)展趨勢(shì)，如圖3所示。

雖然圖3主要用來(lái)體現(xiàn)電視觀眾的分化階段，但同樣適用于期刊市場(chǎng)。在“核心·邊緣模式”里，期刊數(shù)量的增多使得受眾有可能選擇框架外的其他競(jìng)爭(zhēng)期刊，也增加了具有相同興趣愛(ài)好的受眾閱讀到同樣期刊的可能性。盡管現(xiàn)階段仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全的去中心化，但隨著讀者個(gè)性化需求被更深層次地挖掘，產(chǎn)生分化進(jìn)入分裂階段的可能性變大。

2.競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

美國(guó)期刊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也是促使受眾細(xì)分往更深的階段發(fā)展的原因之一。美國(guó)約有500家“期刊集團(tuán)”，每個(gè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)至少十種以上期刊，最多達(dá)80種左右。⑥受眾對(duì)特定期刊的依賴(lài)性隨著期刊數(shù)量的增多而降低。對(duì)于同質(zhì)或者不符合閱讀興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，讀者會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到那些令他們滿(mǎn)意的媒介上你。帕姆格林和雷伯恩提出的一個(gè)過(guò)程模型，恰當(dāng)?shù)亟忉屃耸鼙姺治隼锏摹捌谕獌r(jià)值理論”。

模型中各變量關(guān)系為GSi=biei，其中，GSi即從某一媒介對(duì)象X（媒介、節(jié)目、內(nèi)容類(lèi)型）中尋求的第i個(gè)滿(mǎn)足；bi=信念（主觀可能性）：相信X具有某種特質(zhì)，或者與X有關(guān)的行為將會(huì)帶來(lái)特定結(jié)果；ei=對(duì)某一特質(zhì)和結(jié)果的感性評(píng)價(jià)。

在這個(gè)理論中，受眾使用媒介前，基于原有經(jīng)驗(yàn)對(duì)媒介對(duì)象X產(chǎn)生了期望效果；當(dāng)媒介使用后產(chǎn)生的滿(mǎn)足（GO）高于尋求的滿(mǎn)足（GS）時(shí)，又會(huì)增強(qiáng)受眾從該媒介中尋求滿(mǎn)足的信念。受眾的滿(mǎn)意度不斷增加，對(duì)媒介使用的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。某種期刊想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成功吸引讀者眼球，并且提高他們的忠誠(chéng)度，就必須提供能增強(qiáng)讀者滿(mǎn)意度的內(nèi)容。

定制服務(wù)之所以能夠取得用戶(hù)的青睞，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)信息獲取多元化、高效性的要求。互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的信息爆炸態(tài)勢(shì)，使得受眾面臨的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，資源導(dǎo)向缺失。一本雜志涵蓋的內(nèi)容并非全為讀者喜愛(ài)，這樣不僅造成資源的浪費(fèi)，而且無(wú)益于培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。個(gè)人電子定制雜志由讀者選取內(nèi)容，閱讀體驗(yàn)可以增強(qiáng)讀者心里的滿(mǎn)足感。當(dāng)閱讀行為產(chǎn)生的結(jié)果與讀者預(yù)期相符時(shí)，便會(huì)提高雜志在他們心目中的感性評(píng)價(jià)。就期刊的競(jìng)爭(zhēng)而言，某一目標(biāo)讀者群不可能被某種期刊壟斷，個(gè)人定制雜志從本質(zhì)上看更像是期刊為吸引讀者、突出重圍而采取的一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四、結(jié)論

隨著信息爆炸時(shí)代的到來(lái)，受眾的細(xì)分不可避免地朝著小眾化或個(gè)人化的方向發(fā)展。個(gè)人電子定制雜志滿(mǎn)足讀者個(gè)性化閱讀需求，在信息無(wú)序的社會(huì)提供讀者更多選擇內(nèi)容的機(jī)會(huì)。數(shù)字出版日臻進(jìn)步的技術(shù)手段，幫助讀者掌握受傳過(guò)程的信息話語(yǔ)權(quán)。美國(guó)期刊市場(chǎng)戰(zhàn)火喧囂，個(gè)人定制雜志可以借助集團(tuán)的品牌影響力，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中整合優(yōu)勢(shì)資源，摸索新的發(fā)展道路。個(gè)人電子定制雜志作為個(gè)性化媒體時(shí)代的探路先鋒，自身仍存在著局限。媒體、讀者和廣告商之間的關(guān)系變得更復(fù)雜多變。

個(gè)人電子定制雜志是否真的開(kāi)啟了期刊的新時(shí)代？美國(guó)期刊集團(tuán)遵循品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就《時(shí)代》周刊推出的雜志定制服務(wù)，是面臨期刊業(yè)困境施行的暫時(shí)性措施，還是連接雜志產(chǎn)業(yè)按需印刷服務(wù)的一種過(guò)渡形式，抑或是代表行業(yè)未來(lái)方向的發(fā)展模式？尚有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書(shū)中指出：“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化。”大眾傳播過(guò)程的簡(jiǎn)單線性模式將會(huì)被受眾的個(gè)人化雙向交流所取代。后信息時(shí)代，受眾不再被信息所奴役，而是主動(dòng)參與信息的組織活動(dòng)。個(gè)人電子定制雜志是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)行業(yè)革命，讓我們拭目以待。

（作者系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2010級(jí)出版發(fā)行學(xué)碩士研究生）

注釋?zhuān)?/p>

① 李鵬.上半年美國(guó)刊業(yè)整體回暖[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_21723.htm，2011-02-27.

② 李建新，蔣嬋琦.“我的報(bào)紙”我做主——傳統(tǒng)媒體新聞定制服務(wù)的前景探索[J].新聞與寫(xiě)作，2009(8).

③ 新華網(wǎng).Flipboard：用做雜志的方式做社交網(wǎng)站[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-08/24/c_12477011.htm，2011-10-10.

④ 劉曉蘭.中美名人電子雜志比較研究[J].出版科學(xué)，2011(3).

⑤ 美國(guó)4家出版商擬聯(lián)手推出“電子雜志商店”[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20091127/000257.htm，2011-10-12.

⑥ 王建.美國(guó)期刊業(yè)對(duì)我國(guó)期刊的啟示[N].湘潭工學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2003(9).

圖1 Flipboard合作媒體類(lèi)型占比（資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)2010年海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告——Flipboard案例研究報(bào)告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html

圖2 Flipboard擬定的贏利模式（資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)2010年海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告——Flipboard案例研究報(bào)告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html）

圖3 受眾分化的四個(gè)階段（資料來(lái)源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版。）

圖4 尋求與獲得媒介滿(mǎn)足的期望—價(jià)值模型(資料來(lái)源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版。)