電子書時代日本出版業的自救

田雁

摘要：21世紀初以來，日本出版業為擺脫“出版不況”的困境，采用數字化轉型、嘗試新銷售渠道、自費出版、作家養成等方式尋找新出路，其中新銷售渠道的嘗試，尤其是寶島社所行的“買書刊贈禮品”以及日本著書販促中心（日本著書販促センタ一）所行的FAX DM對店直接系統，成為了自我拯救模式的亮點。

關鍵詞：出版不況；數字化；轉型；自救

由于經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本出版業轉入了長期的低迷。為了掙脫困境，21世紀初以來，日本出版業采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業的這些自救形式及其成敗緣由，以供國內出版業同行參考借鑒。

一、數字化轉型

日本出版業向數字化轉型以自救的不僅僅有出版社，還包括書店以及印刷企業等。

1.日本出版社的數字化轉型

出版社轉型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學研社、講談社等31家日本出版社聯合組建，以數字出版商務模型試行，以數字出版情報收集為目的的“日本電子書出版社協會”（EBPAJ）的成立。與此同時，2011年6月，軟件銀行創造社、主婦與生活社、三和書籍等八家出版社也聯合成立了一家名為“Bookpub”的電子書店，書店將八家出版社精選的實體書數字化文本置于書店頁面上，采用網絡營銷的形式，供讀者在線購買。

然而，更多的日本出版社是通過建立網站而間接地參與轉型的。據統計，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網站。以角川書店為例，其專門開發出電子書網絡銷售平臺“Book Walker”，主要提供角川出版實體書的PDF電子書下載和銷售。由于這些網站更多地側重于銷售，因此，這1?500多家出版社數字化轉型的成效并不那么令人激動。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國民的數字化閱讀進行了一項社會調查。結果顯示，在7?500名調查對象中，回答現在正在使用電子書的國民所占比例為10.2%，今后肯定會使用電子書的國民占3.5%，今后或許會使用電子書的國民占34.3%；而今后肯定不使用電子書的國民占17.9%，今后不打算使用電子書的國民占29.5%，另有4.5%的國民態度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉型的根本原因。

2.日本書店的數字化轉型

日本的書店對于涉足數字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀伊國屋書店模式，另一種是三省堂書店模式。紀伊國屋書店模式起于2010年11月，書店專門設立了網絡銷售的網站——“紀伊國屋書店BookWeb”，負責統籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國的蘭登書屋。三省堂書店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務內容是向購書者提供外文版書籍及店內長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內安裝有印刷裝訂一體機，購書者在確定所需購買的書籍后，就可以在店堂內直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業的數字化轉型

相對于出版社及書店的被動轉型，日本印刷企業的數字化轉型要華麗得多。日本印刷產業聯合會網站發布的一項調查結果顯示，在接受調查的印刷企業中，已有54%的企業參與了數字出版業務，即將參與的企業占到27%，預定參與的企業占7.9%，三者合計為89.9%。調查結果還顯示，在這些企業中，有近70%的企業對數字出版的必要性有了明確的認同。②2010年7月，大日本印刷株式會社、日本凸版印刷株式會社及日本電通集團三家行業巨頭牽頭，聯合89家印刷及流通企業成立了“電子出版制作·流通協議會”，協會期望通過對日本數字出版的商業模型及技術線路的設計，來積極應對數字時代的變遷。

日本印刷企業之所以如此積極求變，是與印刷市場的規模日趨萎縮相關聯的。2010年，日本印刷市場規模為6萬億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬億日元相比，市場規模縮小了約三分之一。而據全日本印刷業組合聯合會的預測，今后10年，日本印刷產業規模還將會進一步縮水至3.8萬億～5.5萬億日元之間。

4.圖書館主導的數字化轉型之路

日本是世界上圖書館事業最為發達的國家之一。據日本圖書館協會統計，目前日本僅設置在都道府縣的公共圖書館就有3?164所，此外還有1?613所大學圖書館，如果加上各種專業圖書館和特種圖書館，圖書館的總數應該在5?000所以上。

2009年，日本國立國會圖書館館長長尾真提出設想，由國會圖書館牽頭設立一個非營利的第三方機構“電子出版物流通中心”，主要負責經由網絡發布的圖書的著作權分配問題。其方式是由國會圖書館將藏書的電子數據無償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費方式發送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書下載費（每本書收費120～200日元）分配給著作權人。③

作為亞洲最大的圖書館之一，日本國立國會圖書館共藏有650萬冊圖書。目前，國會圖書館已經將1945年前出版的100余萬冊書籍制作成電子書。2011年，日本政府又向國會圖書館撥款127億日元，計劃將1968年前出版的90萬冊藏書也都制作成電子書，并逐步向公眾開放。

長尾真的設想，得到了日本傳統出版社以及包括作家在內的社會各界人士的積極回應。擁有462家會員單位的日本書籍出版協會與日本文藝家協會率先上書國會圖書館，表示贊同這一構想。2010年3月，日本總務省、文部科學省及經濟產業省又聯合組織了一場高規格的“電子、網絡社會出版物利用懇談會”，從政策層面對此構想展開研討。會后，經濟產業省還專門成立了“出版市場電子化研究委員會”，以推動此構想的實施。

沒有想到的是，就在日本全社會如火如荼地響應長尾真號召的同時，2010年2月，擁有152家會員單位的日本電子書出版協會（JEPA）卻上書國會圖書館，希望國會圖書館在免費發送電子書時能夠將出版社正在銷售的書籍區分開來，在出版社銷售期限內不向公眾開放；同時也希望將出版社與作者同意免費開放的書籍區分開來，前者由出版社自行發送，而后者才由國會圖書館發送。④

電子書出版協會的上書顯而易見地表露出了該協會會員們的焦慮，他們一方面歡呼數字化的進程，因為這有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔心由日本國立國會圖書館主導的數字化之路會侵犯出版社的著作權，同時也擔心在數字化時代可能被邊緣化，于是，堅持著作權就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長期以來，日本的圖書銷售方式是固定價格銷售的“再販制”。在“再販制”的實施過程中，日本出版業形成了比較固定的利潤分配結構，即每賺取1元錢，出版社得0.70元，圖書批發公司得0.08元，而書店得0.22元。⑤

不過，對出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤，但是，它允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，這也給出版社帶來了圖書退貨率居高不下的問題。于是，近兩年來，日本出版業，包括出版社、圖書批發公司及書店在內，在開始嘗試新銷售手段的同時，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買書刊贈禮品”為代表的營銷活動。這一活動是由寶島社出資在書店的大堂內設置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是圖書等商品，而是品牌。據說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物多達2500萬冊。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書批發公司“東販”與“日販”網絡銷售系統的建立。兩家公司建立了各自的銷售網站，在網絡上直接銷售圖書，從而在一定程度上擺脫了對書店零售的依賴，由此動搖了日本出版業“再販制”的基礎。

現階段，日本出版業最為成功的銷售渠道拓展案例，應該是日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統。該著書販促中心收集了日本全國1?6785家書店以及3?026家圖書館的傳真號碼，并將這些號碼與系統連接起來，在此基礎上，有選擇性地向書店及圖書館推銷作品。從FAX DM的實際效果來看，最好的成績是發1?500份傳真，得到638家書店的回應，賣書10?842冊；最差的結果是發3?000份傳真，得到13家書店的回應，賣書124冊；而在這份總成績單中，共發出113?806份傳真，得到7?143家書店的回應，賣書達61?319冊。⑦也就是說，每發2份傳真，就能賣出1本書。考慮在日本每發1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費出版與作家“養成”

從21世紀初開始，有相當一些日本出版社引進了自費出版項目，進而形成了自費出版的風潮。2005年，日本國會圖書館館藏的自費圖書還只有2?274種，到了2007年，以自費出版而著稱的新風舍高調出場，全社一年出版的自費圖書就達2?788種，超過了日本歷年自費出版圖書的總和。然而，由于自費出版的作者的水平參差不齊，稿件質量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進入書店銷售。

就作者而言，雖然是自費出版，但也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，新風舍等出版社在進行自費出版的營業時，往往抓住作者這一心理，以圖書會在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學教授吉田龍惠在與新風舍簽約時，對方承諾在新書出版后，會在日本800家書店內上架銷售，而吉田龍惠最終查實的結果是僅有3家書店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風舍在自費出版過程中欺詐為由，向東京地方法院提起訴訟。這場訴訟最終導致了新風舍的破產，同時也給自費出版這種模式抹上了陰影。

在自費之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將“作家養成”作為出版社的長期戰略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設講座，為出版社的將來儲備后備人才。

在所有這些“作家養成班”中，最為成功的應該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經紀公司合辦的“作家養成講座”。據稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開辦，共招收12名學員。截至2008年年底，這12名學員的作品全數都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養成講座”就年復一年地持續至今。

由此可見，從自費出版到作家養成，日本出版業進行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費出版顯然是失敗了，至于作家養成，雖然也有成功的案例，但在整體上因為缺少有影響力的作家，所以還很難給予很高的評價。

四、結論

在向數字化轉型的過程中，日本出版社、書店的態度顯得比較消極，日本的印刷企業則要積極主動得多，89.9%的印刷企業已經參與或準備參與數字出版，這一數據足以表明印刷企業的態度。

由日本國立國會圖書館主導的數字化之路，對出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進程有助于出版社庫藏書籍的銷售；而另一方面，數字化之路也會侵犯出版社的著作權。自費出版及作家養成也是日本出版業尋找的新出路。不過，就目前的情況而言，自費出版并沒能夠取得成功，作家養成，也還需要時間才能夠得到驗證。

新銷售渠道的嘗試，無疑是日本出版業自我拯救的一個亮點。在這里，尤其是寶島社所行的“買書刊贈禮品”活動，將書籍的銷售與出版社的品牌創建相結合，的確讓人耳目一新。而日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統，在證明電子書時代信息選擇的重要性的同時，也體現出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少這樣的大環境下，雖然日本出版業界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業的前途依然坎坷。

（作者系南京大學出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情[EB/OL].http://ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，2011-01-24.

② 日本印刷產業聯合會.電子出版に関するアンケ一ト調查報告書[EB/OL].http://www.jfpi.or.jp/information/file/22denshi_summary.pdf，2011-02-07.

③ 三瓶徹.動き出す國立國會 書館の「電子書籍配信構想」出版社と の住み分けを考慮した議論がスタ一ト[J].IAjapan Review，2011.8.

④ 下川和男.國立國會図書館に対して電子書籍配信構想に関する「日本電子出版協會案」を提案[EB/OL]http://bizpal.jp/jepa.pr/00009，2010-02-05.

⑤ 日本著書販促センタ一.本の 上構成比率、７０％ + ８％ + ２２％とは？[EB/OL]. http://www.1book.co.jp/000069.html.

⑥ 高重治香·寶島社の書店援キャンペ一ンを擔う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新聞，2011-02-27.

⑦ 日本著書販促センタ一.書店向けFAX DM 効果の一例[EB/OL].http://www.1book.co.jp/000038.html.

⑧ 宮田和美.新人作家を掘せよ！ベストセラ一はカフェから生まれる！[J].鉆石周刊，2008-05-05.