內(nèi)蒙古傳媒業(yè)傳播力建設現(xiàn)狀分析以內(nèi)蒙古電視臺為例

袁力 包小紅

劉建明教授在《當代新聞學原理》和《新聞學概論》中都對傳播力進行了論述。傳播力是個非常復雜的概念，既有外在的硬件成分，又有內(nèi)在的軟件系統(tǒng)，在本質(zhì)上是一種思想征服力。從外在層次上看，傳播力包括媒體規(guī)模、人員素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。傳播內(nèi)容的權威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術手段和資本是傳播力的五個決定性因素。可以看出，傳播力既包含外在的硬件成分，又有內(nèi)在的軟件系統(tǒng)，在本質(zhì)上是一種思想征服力。

一．內(nèi)蒙古傳媒業(yè)傳播力的現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古電視臺作為自治區(qū)的主流媒體，處在意識形態(tài)領域最前沿，擔負著自治區(qū)黨委、政府賦予的光榮使命，承載著傳播信息、引導輿論、豐富人民群眾文化生活的艱巨任務。面對日益激烈的媒體競爭，內(nèi)蒙古電視臺充分發(fā)揮喉舌作用，通過頻道資源整合與品牌欄目打造，不斷擴大覆蓋面和收視率，提升電視的傳播力。

1. 突出新聞在傳播力中的核心價值地位。去年，內(nèi)蒙古電視臺在節(jié)目中相繼推出布局“十二?五”、廳局長訪談、十二位盟市委領導話民生等給力內(nèi)蒙古為主題報告，緊緊圍繞自治區(qū)中心工作強化了新聞宣傳的主動性、計劃性和目的性。《新聞天天看》、《都市全接觸》等民生類新聞節(jié)目，從關注百姓的衣食住行開始，用百姓的視角關注民生，成為全區(qū)百姓的貼心人和最喜愛的節(jié)目之一。

2.豐富節(jié)目內(nèi)容，滿足受眾的差異性。內(nèi)蒙古電視臺有6個地面頻道，通過受眾的細分、節(jié)目創(chuàng)新、品牌打造和區(qū)域性的市場定位，節(jié)目的吸引力和貼近性得到加強，頻道的專業(yè)化布局日趨合理。去年，生活頻道全新改版亮相，在頻道包裝和節(jié)目設置方面都有了較大的變化，頻道包裝鮮活、靚麗，節(jié)目內(nèi)容的設置與頻道的定位更加貼近，推出了“生活大調(diào)查”、“生活早知道”、“選擇”等以都市生活為主題的欄目，經(jīng)濟頻道在現(xiàn)有節(jié)目的基礎上，相繼推出《雷陣雨》、《點經(jīng)內(nèi)蒙古》、《房源1+1》等幾擋新欄目，使頻道的專業(yè)化水平上了一個新臺階，頻道的專業(yè)化有效拉升了收視率。

3.電視節(jié)目的覆蓋面不斷擴大。截止2011年底，內(nèi)蒙古電視臺在全國26個省市、4個直轄市、200個地級市落地，覆蓋人口5.11億。為電視節(jié)目的有效傳播夯實了基礎。

4.草原文化，成為內(nèi)蒙古電視臺一道靚麗的名片。近年來，漢語衛(wèi)視制作播出的《蔚藍故鄉(xiāng)》欄目，經(jīng)過多年的努力已經(jīng)擁有相當?shù)氖鼙姡a(chǎn)生了品牌效益。該欄目以草原文化為紐帶，向全國乃至世界的受眾介紹草原人民的衣食住行，成為少數(shù)民族文化的主題平臺。

5.蒙古語衛(wèi)視積極發(fā)揮國家蒙古語電視臺的作用，多年來承擔了大量的外宣工作。例如索藝樂、生活之友、娜荷芽、內(nèi)蒙古新聞（蒙古語）等節(jié)目深受蒙古國受眾的歡迎和喜愛，為經(jīng)濟和文化的交流，做出了一定的貢獻。

二．內(nèi)蒙古電視臺傳播力存在的不足

翻開2010年、2011年兩個年度的中國傳媒業(yè)發(fā)展藍皮書，你會發(fā)現(xiàn)，很少看到“內(nèi)蒙古電視臺”字樣，打開中國網(wǎng)絡電視，當你查詢各省市電視臺節(jié)目編排表的時候，同樣也鮮見到《內(nèi)蒙古電視臺》的身影。近年來，隨著廣播電視體制改革和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)蒙古電視臺面臨著“生存線”的嚴峻挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古電視臺在傳播內(nèi)容的制作理念、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平與技術手段的使用等方面與發(fā)達省區(qū)相比存在較大的差距。

1.整體隊伍的業(yè)務能力亟待提高。面對復雜多變的客觀環(huán)境，內(nèi)蒙古電視臺的媒體引導力不足，缺乏快速的反應意識和合作意識。各部門、頻道以及欄目之間各自為政，沒有形成合力。例如在《5.12》汶川地震的報道中，中央電視臺打破原有的部門管理，實施在全臺范圍內(nèi)的統(tǒng)一調(diào)度，無論是哪個部門的記者采集的新聞都可以傳回演播室進行播出，這樣有效地整合了全臺的資源，讓全臺的資源形成合力，做出的報道即全面又有層次，同時還體現(xiàn)出新聞的及時性，真可謂是把報道做精做細做全了。

2.節(jié)目理念落后，觀念陳舊且保守，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平不高，缺乏在全國有影響的名牌欄目和名牌主持人。這導致節(jié)目和頻道吸引力不強，節(jié)目內(nèi)容、形式和語言不活，缺乏可聽性和可視性。現(xiàn)在，電視臺的競爭已經(jīng)從內(nèi)容的競爭開始轉(zhuǎn)向品牌的競爭，電視節(jié)目主持人是電視臺、頻道、節(jié)目的一張名片，例如一說董卿，觀眾就能想到中央電視臺的綜藝類節(jié)目—《我要上春晚》；一說到孟飛，觀眾就能想到江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，內(nèi)蒙古電視臺像這樣的主持人太少。

3.管理機制和競爭機制不夠健全，責任不清、責任缺失的情況多次出現(xiàn)。近年來，由于整個傳媒業(yè)都在經(jīng)歷著巨大的變化，作為傳統(tǒng)媒體的電視來說，面臨著來自電視臺與臺之間、頻道與頻道之間的競爭外，還面臨著網(wǎng)絡視頻、手機媒體、微博等新媒體的對受眾市場的分流，電視臺正遭遇著從成立以來最為嚴峻的挑戰(zhàn)，從業(yè)人員的學習熱情、業(yè)務精神有所減退，沒有把電視臺“傳、幫、帶”這樣的好習慣傳承下來。

三．提升內(nèi)蒙古電視臺傳播力的對策和建議

對于傳播主體，即大眾傳播媒介而言，影響力無疑是他們共同追求的目標。然而，站在媒介內(nèi)部的競爭角度上說，如今媒介間的競爭則更多的側(cè)重于傳播過程的競爭，因為更有效的傳播方式與手段必然產(chǎn)生更好的影響力。而這種有效的傳播方式與手段就是傳播力。

1.精準定位。內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)過多年的發(fā)展，在定位方面不是很明晰，雖說內(nèi)蒙古衛(wèi)視是以草原文化為主題定位，可是真正支撐這一定位的欄目只有《蔚藍的故鄉(xiāng)》這一檔。內(nèi)蒙古電視臺可以利用自身收視群體年齡偏大的受眾結構，積極開發(fā)與老年人有關的電視節(jié)目，先發(fā)制人、搶占先機。在這方面山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等省臺做的特別到位，山東衛(wèi)視主要布局二三線城市的受眾，二三線城市的受眾對其收視的貢獻率占到90%。

2.凸顯服務功能。這即是作為人民臺理應承擔的宗旨，又是區(qū)域性媒體的優(yōu)勢，更是面對競爭的著力點。當前在全國范圍內(nèi)開展的以“走基層、轉(zhuǎn)文風、改作風”活動，給人們提供了非常好的契機，通過活動鍛煉隊伍的業(yè)務能力。例如內(nèi)蒙古電視臺《新聞天天看》節(jié)目，每天在屏幕的下方以字幕的形式為受眾滾動播發(fā)失物招領等直接為社會服務的內(nèi)容，成為受眾直接享受傳媒服務的窗口，同時也為媒體與百姓的互動搭起了橋梁。

3.加大對深度報道和解讀的力度。深度報道的典型性、全面性、深刻性、獨家性、交互性都可成為區(qū)域性電視臺增強傳播力的抓手。增強評論在新聞中的點睛作用，培養(yǎng)自己的評論高手，建立高素質(zhì)的評論員隊伍應當是內(nèi)蒙古電視臺的一個著力點。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得人們獲得的信息碎片化，媒體可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，幫助受眾梳理信息，把碎片化的信息通過深度報道和解讀變成完整的、客觀的事件。

4.提升直播和快速反映能力。打破部門界限，整合全臺資源運作新聞。改革節(jié)目制作流程，采用中央“廚房式”的節(jié)目生產(chǎn)成為今后電視節(jié)目制作的趨勢，而且，數(shù)字信息技術的發(fā)展已經(jīng)讓這種趨勢成為了可能。例如，長沙電視臺采取的就是中央電視臺“廚房式”的節(jié)目制作方式，編輯、記者采回稿件后經(jīng)過粗編交由制作部來完成成品。而內(nèi)蒙古電視臺現(xiàn)在采用的還是傳統(tǒng)的制作方式，在制作節(jié)目過程，各部門、各節(jié)目單位各自為政，制作部門還是本著工具的思維意識，沒有積極的參與到節(jié)目的生產(chǎn)和制作流程當中來，這樣既不利于資源的有效利用，同時也不利于制作時間的節(jié)約。

5.加強對受眾的精細化分析和研究，滿足受眾的差異性需求。 隨著衛(wèi)星電視的普及，使得電視頻道突然間膨脹起來，由一個或幾個變成了幾十個或上百個，微博、博客的出現(xiàn)和使用，更是讓每位受眾都變成信息的傳播者成為現(xiàn)實，媒體特有的話語權受到了挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古電視臺關于受眾研究工作才剛剛開始，主要依靠CSM 媒介研究提供的數(shù)據(jù)進行受眾分析，缺乏自己的研究體系和系統(tǒng)，應盡快形成自己的節(jié)目——受眾評價系統(tǒng)。例如北京衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等省臺早已形成了自己的受眾研究方法，他們對欄目的評價不僅僅依靠收視率指標，同時還要考察該欄目的收益率，此外他們還輔以日常開展的不同層面的電視臺自己做的受眾調(diào)查等，為策劃與研發(fā)節(jié)目時提供有效、科學、客觀的依據(jù)。在對受眾展開研究的同時也要研究自己，看電視臺自己所處的政策環(huán)境、資源環(huán)境等，以及自己的優(yōu)勢和劣勢等，做到知己知彼。

6.努力擴大有效覆蓋率的范圍。截止到2010年，內(nèi)蒙古電視臺的覆蓋人數(shù)為5.11億。2010年全國衛(wèi)視平均月到達觀眾人數(shù)數(shù)據(jù)分別是：2010年全國衛(wèi)視平均月到達觀眾人數(shù)4.14億，15家央視平均月到達觀眾人數(shù)6.06億，43家省級衛(wèi)視平均月到達觀眾人數(shù)3.39億。根據(jù) 2010年全國衛(wèi)視平均月到達觀眾人數(shù)的構成情況看，內(nèi)蒙古電視臺的有效覆蓋率只有66%，因此，內(nèi)蒙古電視臺的有效覆蓋率有大幅提升的空間。

7.打造民族文化和草原文化品牌，提升內(nèi)蒙古傳媒業(yè)傳播力。內(nèi)蒙古自治區(qū)的傳媒業(yè)應緊緊抓住自治區(qū)黨委政府關于民族文化大發(fā)展大繁榮的指示精神，繁榮文藝創(chuàng)作，加強對民族歷史文化的挖掘，傳承發(fā)展優(yōu)秀民族文化，打造突出社會時代精神和民族文化特色的作品，提高輿論引導的及時性、權威性和公信力。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺）

責任編輯：邰山虎