自媒體時代紙媒的路徑選擇

姬卉春

面對洶洶而來的新技術、新變革，面對“紙媒將死”的預言，傳統媒體尤其是紙媒該如何積極應對？很多專業人士表示，傳統媒體迎戰新媒體，有兩個抓手和依靠，一是內容，二是品牌。確實如此，傳統媒體長年積累下來的媒體品牌和專業內容在新媒體特別是互聯網的競爭中仍然是核心競爭力。在國家廣電總局的電視、報紙和網絡媒體內容公信力比較調查中，報刊媒體和電視媒體的內容公信力在各種信息類型上都遠遠高于網絡媒體。尤其是在突發性事件或新聞資訊事件之上，傳統媒體比新媒體擁有更強更高的可信度和權威性。因為有兩個突出問題成為自媒體自己的絆腳石：首先是信息碎如“一地雞毛”，加大了受眾選擇的時間成本和安全系數。今天，網絡的“雙刃劍效應”越發凸現，碎片化傳播引發的信息迷茫已是不爭的事實。社交網絡滿足人們交互與分享的精神體驗，同時也增加了人們篩選信息的時間成本，甚至增加了價值判斷的風險系數。今年4月1日，一條驚悚消息在微博上迅速傳播：“3月31日17點左右，湖北孝感市白樺鎮于嶺村發生一起惡性事件。被拆遷戶戶主于杰以請吃晚飯的理由誘使拆遷隊員進入里屋，點燃汽油并使幾個小煤氣罐發生爆炸，導致9名拆遷隊員死亡，于杰重傷。”這條微博被網友轉發200多次，引發大量博友討論。后來證實是發博者在開愚人節玩笑。其次，個人即媒介，但大量“自媒體”未經專業訓練和職業把關，讓受眾真假難辨，開放平臺上的輿論角力，使互聯網魚龍混雜。社交媒體的開放平臺，降低了表達門檻，卻也成了孕育“偽表達”的溫床。因而，信息的駁雜與混亂不可避免，過去習慣于被動接受傳統媒介精心挑選信息的受眾，如今不得不面對一個“碎片化”的汪洋大海。微博已是重要的媒介工具，“自媒體”時代由此開啟，傳媒市場的“碎片化”也日益加劇。

如何彰顯有別于網絡媒體的功能和個性，紙媒應該著重選擇以下路徑：

1．不斷擦亮品牌并使之保值增值。

前不久，《麥青錫季刊》發表一篇題為《報紙的一線希望》的調查文章稱：當報紙面臨數字化時代的挑戰時，它具有一個極為重要且得天獨厚的優勢，那就是消費者的信賴。比起其他任何媒體，消費者更信賴報紙。日本的報紙至今仍然保持著驚人的發行量，固然與幾百年積淀而成的國民良好的讀報習慣有關，報紙在讀者中的信任度也是一個重要原因。因此，紙質媒體應該充分利用在信息采集、渠道生成、公共資源占有等方面的傳統優勢，以公正、客觀、平衡的傳播策略，重塑品牌公信力，使信任這個最重要的資產不斷保值增值。

2．設置議題推動公共協商。議程設置理論認為，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。最早提出這個思想的李普曼有一句名言：“報刊就像探照燈的光束一樣，不停地照來照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內。”

單邊傳播時代，常見的方法是硬設置，即通過刊發社論、評論員文章、述評、主題宣傳、成就報道等手段，營造輿論氣場。在分享傳播時代，應該更多地運用軟設置手段，跳出自上而下的“宣教”本位，讓讀者和網友參與到公共話題設置和討論中來。如《包頭日報》曾刊發關于“公路區間測速設定值應該是多少”就是掀起網友大討論軟設置。

3．獨立判斷形成讓人信服的意見領袖。媒介融合條件下，紙媒應著力培育“意見領袖”氣質，力爭掌握第一解釋權，同時引導公眾努力達成自己的獨到見識與判斷。在網絡的“秒讀場”中，紙媒應該適度摒棄所謂“厚報思維”，向深度閱讀跟進。既然網絡掌握了信息發布的第一時間節點，紙媒則可從搶抓第二落點著力，把重點放在“為什么”而不僅僅是“是什么”。從信息傳遞的渠道分工來說，網絡實際上搶走了“快報事實”的權利，而紙媒的職責在于“慎報原因”和“深報背景”，為主流價值觀搭起“意見市場”，使優勢意見始終置于“大聲疾呼”的暢通管道之中。

4．知識整理減少信息不對稱。

網絡媒體制造的信息泡沫，加劇了信息的不對稱。網上信息如潮涌，但真正需要的信息產品卻往往被淹沒。紙媒所應著力的，就是通過精細化的深耕、專業化的甄別和關聯化的遴選，將碎片化的信息合并同類項，實現超鏈接下的信息集成與定向推送，為圈子化人群提供“管家式”服務，使受眾以較少的時間成本獲取想要的精神產品，減緩信息不對稱造成的消費困擾。

（作者單位：包頭日報社）

責任編輯：胡達古拉