警惕新聞策劃變炒作

王平

提起“鋒芝婚變”，很多人都不陌生，說不定還有人會因為短時間內“吃”進兩位明星的新聞太多而消化不良。“鋒芝婚變”的新聞就像近期熱播的一出“新聞肥皂劇”，幾乎每一天都有新的消息出現：2011年5月30日，有人爆料說女方想“榨干丈夫身家”，成為當事雙方感情出現問題的起因；第二天就有消息說雙方已經分居，但男方否認；6月2日，又傳女方發短信要求離婚，男方被激怒……像這樣有關婚變的消息直到6月27日仍未結束，男方公開回應說仍愛女方但不知如何繼續，好像離婚已成定局；但兩天后就傳女方已有身孕，似乎還有轉機……好一出一線明星出演、劇情跌宕起伏的連續劇。引起筆者關注的是，包括電視、網絡、報紙等眾多媒體齊刷刷的參與，有的媒體還策劃了諸如“鋒芝中國式鬧離婚”、“再也不相信愛情了”、“鋒芝還能有什么樣的結局”等專題。普通老百姓都能看透的娛樂圈炒作，媒體卻看不透嗎？非也，這是為了博眼球、贏關注而不顧社會責任感、冒著丟失媒體公信力的所謂新聞策劃，這就是被炒作“綁架”的新聞策劃，有輿論引導職能的媒體竟跟著娛樂炒作走，為明星炒作推波助瀾。如果事實大白于天下后，發現這真的是一場鬧劇，媒體公信力何在？

媒體競爭促進策劃風行

當今時代，各種媒體競爭日益激烈，媒體的多樣化、專業化讓媒體間的信息共享率更高、傳播速度更快。同樣的，各種媒體間的信息同質化率也越來越高，同一條新聞被電視媒體、廣播媒體、平面媒體和網絡媒體同時刊出的情況比比皆是。因此，受眾選擇信息和信息媒體的自由性越來越大。

嚴峻的市場競爭向各家新聞媒體提出了新的挑戰：如何提高自己的點擊率或收視收聽率。依靠反復報道共享信息當然收效甚微，這就需要獨家報道，做到人無我有，而極具“原創性”特征的新聞策劃在這方面極具優勢，因此，近些年，各家報紙、電視、電臺等新聞單位在吸引受眾的策劃報道上向前邁進了一大步，許多媒體有了自己成熟的策劃風格，可以說競爭的激烈也給了媒體更多展示自己的機會，促進了新聞策劃的發展。

近年來的新聞圈內可以說是策劃風行，新聞策劃作為一個提高新聞傳播質量和爭取受眾的方法日益受到業內的關注和廣泛采用。新聞界的重視使得新聞策劃的領域越來越廣泛，新聞策劃的水平“水漲船高”的時代已經來臨，這其中不乏成功的范例：中央電視臺新聞頻道曾經推出的“震后三年，重返汶川”；人民網推出的“中國在世界眼中”系列報道；《河南日報》近期推出的“轉變領導方式十八談”等活動及報道，都在全國或區域內引起了廣泛的關注，獲得了較好的的宣傳效果。

一切事物都具有兩面性。新聞策劃若把握不好尺度，就會被炒作牽著鼻子走，甚至正常策劃也會被受眾質疑為炒作。原本新聞策劃與新聞炒作就有著交叉和相通之處，作為商業手段，適當地運用炒作本來是無可厚非的，但如今的炒作過度借鑒了新聞策劃的長處，并且冠上“新聞”二字變成“新聞炒作”，使新聞策劃與新聞炒作混為一談。正可謂:新聞策劃無罪，淪為炒作可惜。

所謂知己知彼，百戰不殆。什么是真正的新聞策劃在業內已有共識，不用贅述，要確保新聞策劃的高品質，認清炒作的真面目很有必要。那么，什么是炒作，其與策劃有哪些相似之處，怎樣確保新聞策劃不變質呢？

炒作的定義

我們首先要認清炒作的本來面目。《現代漢語詞典》最新版本（第五版）對“炒作”一詞的定義是：為擴大人或事物的影響而通過媒體反復做夸大的宣傳。所以說廣告和商業性是炒作最基本的屬性，有時候為了追求宣傳效果所謂的最大化，會同一事件、同一信息反復地炒，不惜添油加醋、任意地炒，甚至編造事實，其實，過度炒作容易造成其讀看價值的丟失，起到相反的作用。由此可以揭開炒作的本質特征：無中生有、弄虛作假，和真正的策劃差之毫厘而謬以千里。

新聞策劃與新聞炒作的相似點

從大量的實踐來看，新聞策劃與新聞炒作在操作方法及目的訴求等方面也有一些相似點：

第一，二者都要求創意獨特，希望與眾不同，同樣要達到廣泛的社會影響，新聞炒作要的是廣告效應，新聞策劃要的是關注率；第二，二者都需要形式包裝，語言、內容及報道的規模，都有夸張、渲染的傾向，目的是增強報道的吸引力；第三，二者都有事先的計劃、縝密的部署，有前瞻性，盡最大努力把報道做好；第四，新聞炒作和新聞策劃都是競爭的產物，都希望將現有新聞資源最有效地運用和配置，目的在于最大限度地贏得受眾，取得強烈的社會反響。

正因為新聞策劃與新聞炒作有一些相似點、共同性，所以若尺度把握不好，新聞策劃很可能淪為新聞炒作，而新聞炒作也極有可能假借新聞策劃名義以期獲得預期的宣傳效果，綁架上新聞策劃而行炒作之實。

怎樣確保新聞策劃不被“綁架”

首先，確保新聞的真實性是新聞策劃的第一原則。新聞炒作則不一定是真實的，甚至常常去制造新聞。真實是新聞的第一生命，為了新聞炒作目的生編硬造出的“新聞”，只能讓人加上引號，還要暗藏大大的問號。

其次，新聞策劃要注重宣傳效應，但同時更要注重宣傳效果，強調社會責任感和媒體公信力。在“超級女聲”大賽最激烈的2005年，一些地方報紙把“超女”緋聞、評委吵架、關注“超女”行蹤、粉絲罵戰等作為報道重點，也出現過今天報道一件事、明天又澄清的出爾反爾之舉，這明顯是在炒作。而同年8月18日的《南方周末》以《超級女聲 暗戰江湖》為題，客觀、全面、深入報道分析了這一大眾參與面廣泛的節目給當今中國社會帶來了什么，從正面引導公眾理性看待“超女”現象，并奉勸有明星夢的孩子們正確對待自己的理想和人生，彰顯了媒體的社會責任。

再次，新聞策劃往往選擇區域內較有影響力的重大題材，在操作中注重體現選題的新聞價值和社會價值。如每年人大、政協兩會期間，新鄉電視臺都會推出兩會特別報道，如果不下工夫精心策劃，兩會報道會套話連篇、落入俗套。兩會在任何地方都是人民群眾政治生活中的大事，都做成普通的會議新聞，就無法體現出兩會新聞的價值。新鄉電視臺策劃了“會內會外”、“代表心聲”、“兩會直通車”、“我有問題問市長”等專欄，記者走上街頭采集市民最希望解決的民生問題，帶給參會的代表委員作為他們撰寫提案議案的參考，新聞節目架起了代表委員和市民溝通的橋梁。我們還把直播車開進兩會會場，將代表委員參政議政的實況直播給市民看，收到了良好的宣傳效果。而炒作多是一些明星緋聞、尋常事故或是市井新聞，無非是說一些明星今天合明天散等瑣事，把尋常事故說得聳人聽聞，談不上新聞價值，無非是人們茶余飯后的笑料談資罷了。

最后，新聞策劃的報道雖注重宣傳效應，希望引起受眾關注，但會尊重新聞規律，嚴格按照新聞事件本身的發展變化進程來進行報道。新鄉電視臺曾經做過的《關注街頭流浪兒系列報道》，報道的緣起是記者看到街頭存在的流浪兒自身可憐又影響市容，節目播出后，街頭流浪兒幾乎一夜消失，他們大都被收容管理。街頭已不存在流浪兒，報道似乎可以終止，但隨著采訪的深入，記者發現了許多流浪兒背后的諸多深層次社會問題，如離異父母再婚導致孩子離家出走、留守兒童監管缺失、簡單收容不能從根本上解決流浪兒問題等等。在街頭流浪兒消失后，強烈的社會責任感和新聞敏感性讓記者毅然做出了關注流浪兒的系列報道。所以說尊重新聞事件的客觀發展規律并不會影響新聞策劃的實施，反而更能體現出新聞事實的價值，讓人不得不嘆服事實的力量。

綜上所述，不媚俗、不跟風，牢記新聞工作者的社會使命，堅持真實是新聞的生命，忠心捍衛媒體公信力，這樣，我們所實施的新聞策劃才不會被炒作“綁架”。

（作者單位：新鄉電視臺）

編校：董方曉