紅星美凱龍“落網(wǎng)”疑竇

在百店布局之后，與傳統(tǒng)零售企業(yè)群體性的躁動相合拍，商業(yè)模式備受爭議的紅星美凱龍也加速“落網(wǎng)”——搞起電子商務來了。看上去，這是一個與其加速成長同步反映的戰(zhàn)略舉動，不過要指望短期內(nèi)一網(wǎng)成擒、無網(wǎng)不勝，或者只是將其作為一種戰(zhàn)略裝飾而非商業(yè)模式變革的靈魂式舉措，折騰的意義將大打折扣。

后知后覺“觸電”

紅星美凱龍近來動作不斷。繼工行高管空降任執(zhí)行總裁、電商平臺紅美商城將于7月上線等消息傳出后，紅星美凱龍又在開發(fā)新媒體渠道，在京滬推出裝修省錢寶App。

據(jù)悉，此前低調(diào)內(nèi)測的紅美商城將以裝修設計、裝修材料、精品家具、家紡家飾、居家生活5個板塊為主，集獨立B2C商城與家居SNS社區(qū)于一體的綜合購物分享平臺。其業(yè)務線分為三大體系：包括以家居建材產(chǎn)品為主的在線B2C平臺業(yè)務、以家紡家飾及小件家居用品為主的線上閃購業(yè)務和家居用品的團購業(yè)務。有消息稱，紅星美凱龍的合作商戶和品牌會有一部分資源導入紅美商城，并有意“挖角”天貓家居館中暢銷的品類和排名前100位的品牌商。

而早在今年年初，紅星美凱龍與新浪家居達成戰(zhàn)略合作，在重慶聯(lián)手打造家居電商線下體驗館，就是采用線下賣場+線上網(wǎng)絡平臺的模式。

對紅星美凱龍謀求布局電商領域的舉動，業(yè)內(nèi)頗為質(zhì)疑。有觀點認為，不論物流、人流，單是如何解決線上與線下實體店競爭的問題就夠忙一陣的。也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑紅星美凱龍線上布局可能面臨的物流、產(chǎn)品品質(zhì)管控、盈利模式等問題。

業(yè)內(nèi)猜測，紅星美凱龍“觸電”的目的，或為上市做準備。盡管公司獲得華平投資集團、中信產(chǎn)業(yè)基金、復星集團和渤海產(chǎn)業(yè)基金等機構(gòu)一次性26億元的巨額資金支持，但隨著近年來各種成本壓力不斷上升，紅星美凱龍上市融資以求發(fā)展的需求更為迫切。坊間猜測，6月中旬，原工行私人銀行部總經(jīng)理、黨委書記張琪的加盟意味著上市進程或?qū)⑻崴佟?/p>

確實，紅星美凱龍僅靠原先加盟費、租金和抵押融資的發(fā)展模式很難獲得持續(xù)成功，即便能夠上市，也難以獲得良好的資本市場估值和融資規(guī)模。尋求完善的戰(zhàn)略布局以及實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式成熟化，就成為上市的第一步，轉(zhuǎn)型復合地產(chǎn)模式、進軍電商似乎可以理解。

賣產(chǎn)品還是賣需求

傳統(tǒng)零售渠道進軍電商領域無可厚非，線上網(wǎng)購平臺不僅可以增加一個產(chǎn)品流通渠道，還可以成為企業(yè)準確收集網(wǎng)絡用戶需求的渠道，并以此指導線上線下的門店布局形態(tài)。顯而易見，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務平臺不能僅僅局限在產(chǎn)品銷售功能上，而是要成為一個能夠收集需求的社區(qū)平臺，當前紅星美凱龍開發(fā)裝修省錢寶App等舉動即顯示出其謀求打造一個裝修社區(qū)平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過對紅星美凱龍來說，眼下線上線下同業(yè)競爭問題是最大的挑戰(zhàn)。無論是線上平臺還是線下門店，從其屬性上看，都是產(chǎn)品流通的平臺，但兩者卻有著根本性區(qū)別。在線下，門店形態(tài)的布局往往與進駐企業(yè)的費用、品牌等因素相關，可以說線下零售企業(yè)門店布局是一種非自我管理式的管理方式。而在線上，企業(yè)必須能夠根據(jù)用戶的訪問、購買軌跡適時調(diào)整布局，是一種動態(tài)化的布局方式。因此，線上線下同業(yè)競爭問題的最好解決路徑就是實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化布局，最理想的狀態(tài)是用戶在線上提出產(chǎn)品需求，企業(yè)聯(lián)合供應商生產(chǎn)這些產(chǎn)品，這樣所有傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電商的最大障礙便迎刃而解。而在現(xiàn)階段，線上布局作為捕捉需求、體驗產(chǎn)品的平臺對線下實體網(wǎng)絡的優(yōu)化也具有重要作用。

相比之下，物流、售后服務等問題就顯得相對簡單。對紅星美凱龍這樣初入電商領域的企業(yè)來講，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期整合第三方物流、服務企業(yè)是必經(jīng)之路，畢竟在這方面的一次性投入成本太高。但從長遠發(fā)展的角度，企業(yè)必須形成自主的物流、服務平臺或者高粘度地綁定相關企業(yè)，因為這些產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是企業(yè)提升用戶體驗、收集用戶需求的重要途徑，只有把握住這些環(huán)節(jié)，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力。從目前電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，凡客誠品、卓越亞馬遜等電商平臺走的均是這條路。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)的集體電商夢已經(jīng)開始憧憬。紅星美凱龍是行業(yè)后進者，如何在這條正確的路上邁出正確的腳步是必須慎重思考的。換個角度看，如果單純以推動企業(yè)上市為目的進軍電商領域，其發(fā)展之路或?qū)⒚造F重重，被資本綁架了的戰(zhàn)略也就失去了其前瞻性。

在未來相當一段時期內(nèi)，中國零售企業(yè)的電商發(fā)展之路仍在不斷探索。紅星美凱龍電商發(fā)展之路如何展開，也許只有時間能給出答案。