媒體更需要賣服務

徐滬初

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業于上海復旦大學新聞學院，并持有英國曼徹斯特大學商學院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經驗，在城市、區域總體規劃和專項規劃、品牌營銷、服務外包、國企改革、媒體戰略等方面形成了系統的方法論和獨到的見解

奧運會不光是體育的盛宴，也是媒體的盛宴。資金雄厚的廠商們在電視、雜志、報紙、網絡多管齊下，襯托著全民奧運的熱鬧氣氛。2008年以來的全球經濟動蕩，導致媒體尤其是傳統媒體行業陷入了前所未有的低谷。雖然這個行業的許多公司在經濟衰退前就已經著手進行業務的重大轉型，但傳統媒體的受眾數量受到經濟衰退的影響依然在縮水，而數字媒體收益的增長速度卻還不足以填補缺口。

在當前業務模式以及未來增長前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰略舉措，迎接傳統媒體向數字媒體轉變所帶來的巨大挑戰，獲取新的增長機會。可以肯定的是，媒體行業的未來趨勢之一是，由企業、代理商、媒體公司構成的傳統價值鏈將繼續演變、拆分、重組，變得更為多樣化。

爭奪廣告份額的競爭愈演愈烈，企業將越來越多的市場營銷資金流向了數字媒體，該領域的傳統報告條線已經模糊。品類領先的大型媒體公司正在制定“媒體服務”戰略，這有利于發展與主要客戶的直接關系并擴大市場營銷方案的范圍。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環球、美國國際數據集團（IDG）等媒體公司都在努力為關鍵客戶提供更多咨詢服務和解決方案。

以美國的梅雷迪斯公司為例。從1902年出版Successful Farming雜志創立至今，梅雷迪斯公司旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。而在梅雷迪斯公司的網站上，它自定義為一家領先的媒體及營銷公司，由此可見梅雷迪斯已經開始從傳統媒體向多元化公司進行轉型。

除了以雜志、電視和網絡媒體為根基外，梅雷迪斯公司還積極拓展了營銷公司的角色，為美國很多頂級的品牌和公司定制市場營銷解決方案。梅雷迪斯公司的市場營銷部門在2011年重組為Meredith Xcelerated Marketing公司，近年來收購了多家數字、社交、醫療、數據庫和國際營銷方面的領先公司。如果說現在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的營銷公司，想必也不會有所異議，因為在該公司旗下包括了進行口碑營銷的NMS公司，數據庫營銷的Directive公司，在線及移動營銷的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化醫療營銷的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告訴我們，在今后，媒體服務的趨勢將更為明顯，原因有幾點。多數企業都希望開展橫跨多個平臺的營銷活動，突出數字媒體，深入洞察消費者需求。同時，媒體公司需要進一步促進傳統媒體以及數字媒體的廣告相關增長。博斯公司從與美國全國廣告商協會、美國互動廣告局、美國廣告代理商協會聯合開展的一項研究《2010年市場營銷與媒體生態系統》中發現，媒體公司將最終培養品類管理能力，以便與企業開展密切協作。消費品領域也有類似的舉措，許多生產包裝消費品的企業會建立零售團隊與沃爾瑪、Target等零售機構開展緊密合作。預計未來很多領先的媒體公司都會加強對“銷售+服務”結構的關注。

同時，大型企業將繼續發展自身的媒體資產，尤其是在數字媒體領域，包括大眾、耐克、通用磨坊、強生、寶潔、惠普等世界知名品牌。這一發展趨勢具有一定的破壞性，對長期以廣告為中心的商業模式形成挑戰。企業自身創建的媒體越多，它們會購買的媒體資源就越少。卡夫食品（2009年的付費媒體開支約為8億美元）等大型廣告商正計劃擴大自營雜志及數字媒體的發行力度，因為這些媒體的吸引力關乎客戶資源獲取以及激活，媒體公司需要對此加以重視。

這些舉措的重要性將不斷上升，因為企業希望他們的品牌能與產品以及門店體驗以外的一些因素相關聯，例如社區、信息、娛樂等。而數字媒體平臺可以幫助企業在這方面取得史無前例的規模。媒體公司需要讓企業明白，它們有能力幫助企業更好地發展自營媒體，或者運用媒體技能為企業提供定制化的媒體服務，或者借助全面的媒體資產提升企業自營媒體的價值。