媒體更需要賣服務(wù)

徐滬初

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

奧運(yùn)會不光是體育的盛宴，也是媒體的盛宴。資金雄厚的廠商們在電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)多管齊下，襯托著全民奧運(yùn)的熱鬧氣氛。2008年以來的全球經(jīng)濟(jì)動蕩，導(dǎo)致媒體尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)陷入了前所未有的低谷。雖然這個(gè)行業(yè)的許多公司在經(jīng)濟(jì)衰退前就已經(jīng)著手進(jìn)行業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響依然在縮水，而數(shù)字媒體收益的增長速度卻還不足以填補(bǔ)缺口。

在當(dāng)前業(yè)務(wù)模式以及未來增長前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰(zhàn)略舉措，迎接傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變所帶來的巨大挑戰(zhàn)，獲取新的增長機(jī)會。可以肯定的是，媒體行業(yè)的未來趨勢之一是，由企業(yè)、代理商、媒體公司構(gòu)成的傳統(tǒng)價(jià)值鏈將繼續(xù)演變、拆分、重組，變得更為多樣化。

爭奪廣告份額的競爭愈演愈烈，企業(yè)將越來越多的市場營銷資金流向了數(shù)字媒體，該領(lǐng)域的傳統(tǒng)報(bào)告條線已經(jīng)模糊。品類領(lǐng)先的大型媒體公司正在制定“媒體服務(wù)”戰(zhàn)略，這有利于發(fā)展與主要客戶的直接關(guān)系并擴(kuò)大市場營銷方案的范圍。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環(huán)球、美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）等媒體公司都在努力為關(guān)鍵客戶提供更多咨詢服務(wù)和解決方案。

以美國的梅雷迪斯公司為例。從1902年出版Successful Farming雜志創(chuàng)立至今，梅雷迪斯公司旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。而在梅雷迪斯公司的網(wǎng)站上，它自定義為一家領(lǐng)先的媒體及營銷公司，由此可見梅雷迪斯已經(jīng)開始從傳統(tǒng)媒體向多元化公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

除了以雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體為根基外，梅雷迪斯公司還積極拓展了營銷公司的角色，為美國很多頂級的品牌和公司定制市場營銷解決方案。梅雷迪斯公司的市場營銷部門在2011年重組為Meredith Xcelerated Marketing公司，近年來收購了多家數(shù)字、社交、醫(yī)療、數(shù)據(jù)庫和國際營銷方面的領(lǐng)先公司。如果說現(xiàn)在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的營銷公司，想必也不會有所異議，因?yàn)樵谠摴酒煜掳诉M(jìn)行口碑營銷的NMS公司，數(shù)據(jù)庫營銷的Directive公司，在線及移動營銷的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化醫(yī)療營銷的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告訴我們，在今后，媒體服務(wù)的趨勢將更為明顯，原因有幾點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)都希望開展橫跨多個(gè)平臺的營銷活動，突出數(shù)字媒體，深入洞察消費(fèi)者需求。同時(shí)，媒體公司需要進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體以及數(shù)字媒體的廣告相關(guān)增長。博斯公司從與美國全國廣告商協(xié)會、美國互動廣告局、美國廣告代理商協(xié)會聯(lián)合開展的一項(xiàng)研究《2010年市場營銷與媒體生態(tài)系統(tǒng)》中發(fā)現(xiàn)，媒體公司將最終培養(yǎng)品類管理能力，以便與企業(yè)開展密切協(xié)作。消費(fèi)品領(lǐng)域也有類似的舉措，許多生產(chǎn)包裝消費(fèi)品的企業(yè)會建立零售團(tuán)隊(duì)與沃爾瑪、Target等零售機(jī)構(gòu)開展緊密合作。預(yù)計(jì)未來很多領(lǐng)先的媒體公司都會加強(qiáng)對“銷售+服務(wù)”結(jié)構(gòu)的關(guān)注。

同時(shí)，大型企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展自身的媒體資產(chǎn)，尤其是在數(shù)字媒體領(lǐng)域，包括大眾、耐克、通用磨坊、強(qiáng)生、寶潔、惠普等世界知名品牌。這一發(fā)展趨勢具有一定的破壞性，對長期以廣告為中心的商業(yè)模式形成挑戰(zhàn)。企業(yè)自身創(chuàng)建的媒體越多，它們會購買的媒體資源就越少。卡夫食品（2009年的付費(fèi)媒體開支約為8億美元）等大型廣告商正計(jì)劃擴(kuò)大自營雜志及數(shù)字媒體的發(fā)行力度，因?yàn)檫@些媒體的吸引力關(guān)乎客戶資源獲取以及激活，媒體公司需要對此加以重視。

這些舉措的重要性將不斷上升，因?yàn)槠髽I(yè)希望他們的品牌能與產(chǎn)品以及門店體驗(yàn)以外的一些因素相關(guān)聯(lián)，例如社區(qū)、信息、娛樂等。而數(shù)字媒體平臺可以幫助企業(yè)在這方面取得史無前例的規(guī)模。媒體公司需要讓企業(yè)明白，它們有能力幫助企業(yè)更好地發(fā)展自營媒體，或者運(yùn)用媒體技能為企業(yè)提供定制化的媒體服務(wù)，或者借助全面的媒體資產(chǎn)提升企業(yè)自營媒體的價(jià)值。