“笨象”諾基亞如何重生？

凈營(yíng)收75億歐元，同比下滑19%，凈虧損14.1億歐元，截至今年二季度，諾基亞已連虧五季。在其最為重要的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，諾基亞出貨量790萬(wàn)部，環(huán)比下滑14%，凈營(yíng)收僅有8.84億歐元，業(yè)績(jī)下滑最大。和風(fēng)光的三星、蘋(píng)果相比，諾基亞不得不全球裁員萬(wàn)人，轉(zhuǎn)讓高端品牌Vertu，重組管理層。

悲觀主義者認(rèn)為，諾基亞企圖削減成本來(lái)期望出現(xiàn)奇跡，但大勢(shì)已去；樂(lè)觀主義者則相信，擁有147年歷史的這家企業(yè)曾多次幸免于難，這一次也不會(huì)例外。風(fēng)雨之夜，諾基亞將何去何從？

斷腕自救

諾基亞CEO埃洛普裁掉了手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)三分之一的員工。或許擔(dān)心激進(jìn)行為激怒員工，埃洛普選擇兩名安全警衛(wèi)護(hù)送回家。做CEO做得如此膽戰(zhàn)心驚，前所未聞。

諾基亞此次大裁員涉及作為創(chuàng)新主要來(lái)源的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括Qt研發(fā)團(tuán)隊(duì)。此前，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，Qt開(kāi)發(fā)平臺(tái)曾被諾基亞寄予厚望，絕大多數(shù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)將基于Qt平臺(tái)進(jìn)行。Qt部門(mén)的解散是諾基亞WP戰(zhàn)略的一部分。目前形勢(shì)下，財(cái)政緊張的諾基亞已無(wú)力分心，只能僅僅專(zhuān)注于WP的運(yùn)營(yíng)。

然而，穆迪6月15日仍舊宣布將諾基亞的債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)至垃圾級(jí)，評(píng)級(jí)前景為負(fù)面。當(dāng)日，諾基亞股價(jià)大跌18%，創(chuàng)歷史新低，市值第一次跌破100億美元大關(guān)。要知道，諾基亞鼎盛時(shí)期的市值高達(dá)3000億歐元，墮落的速度實(shí)在驚人。而早在16個(gè)月前埃洛普宣布轉(zhuǎn)向Windows平臺(tái)以來(lái)，諾基亞的股價(jià)已下跌了80%。根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，截至3月31日，公司擁有債務(wù)總額49.2億歐元。

Fitch公司的態(tài)度更為悲觀，他們認(rèn)為諾基亞已沒(méi)有時(shí)間扭轉(zhuǎn)局面了，現(xiàn)金流將層層捆縛諾基亞。在未考慮此次裁員成本的情況下，預(yù)計(jì)該公司將會(huì)在明年花光現(xiàn)金。而且，對(duì)技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，只要在走下坡路，就不存在被低估的可能。

外界確實(shí)無(wú)法看好。諾基亞計(jì)劃在2013年年底前節(jié)約16億歐元的生產(chǎn)成本，但由于重組費(fèi)用就在10億歐元左右，一邊節(jié)約，一邊花費(fèi)，最終很可能會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。尤其對(duì)成本控制的過(guò)度，意味著需要強(qiáng)勢(shì)冒險(xiǎn)的時(shí)候，處處遭遇掣肘。

更為悲慘的是，諾基亞一直主打的高端奢侈手機(jī)品牌Vertu也被易主，埃洛普試圖通過(guò)變賣(mài)資產(chǎn)以求重生的意圖已經(jīng)非常明顯。Vertu走高端路線，可以向諾基亞提供穩(wěn)定的利潤(rùn)，雖然其售價(jià)高昂，但受限于銷(xiāo)量的停滯不前，可視作花瓶而非拳頭。Vertu延用的是諾基亞決定放棄的symbian系統(tǒng)，而且其整個(gè)研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售售后服務(wù)，也是很大的成本。在連續(xù)虧損的情況下，通過(guò)變賣(mài)資產(chǎn)來(lái)緩解當(dāng)下困局，實(shí)屬必需。

盤(pán)踞手機(jī)市場(chǎng)霸主地位14年的諾基亞帝國(guó)，已成歷史？

禍不單行

幾年前，諾基亞就正視到自己的節(jié)節(jié)衰退。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)如破竹，但其卻固守陳舊落伍的塞班系統(tǒng)。當(dāng)塞班被越來(lái)越多開(kāi)發(fā)者拋棄時(shí)，諾基亞堅(jiān)持不選擇安卓，并打出了“不跟隨”的旗號(hào)，選擇與英特爾聯(lián)手開(kāi)發(fā)“芒果”系統(tǒng)，然而不久之后又主動(dòng)放棄。最終，在埃洛普的主導(dǎo)下，選擇與其老東家微軟的WP系統(tǒng)結(jié)盟。

大量分析師認(rèn)為，諾基亞放棄經(jīng)營(yíng)多年的塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而選擇一個(gè)剛剛問(wèn)世、絲毫未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的微軟Windows Phone絕對(duì)是一個(gè)敗筆，WP8與WP7.8的無(wú)法兼容已經(jīng)佐證。

為了對(duì)抗Android系統(tǒng)，諾基亞不遺余力推出Lumia智能手機(jī)。國(guó)外公開(kāi)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，其第一季度全球售出200多萬(wàn)部，二季度的銷(xiāo)量增至400萬(wàn)部，雖然較iPhone遜色不少，但畢竟值得期待。吊詭的是，微軟2012年開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式發(fā)布了Windows Phone 8。因?yàn)閃P8將采用與電腦Windows 8相同的內(nèi)核，這就意味著WP8將可能兼容Win8應(yīng)用，開(kāi)發(fā)者僅需很少改動(dòng)就能讓?xiě)?yīng)用在兩個(gè)平臺(tái)上運(yùn)行。WP8支持雙核甚至更多核處理器，硬件制造商可以為用戶提供更豐富更多配置的WP8設(shè)備。還有，其內(nèi)置IE10移動(dòng)瀏覽器，相比Windows Phone 7.5 JavaScript性能提升四倍，HTML 5性能提升2倍。微軟官方提供的測(cè)試結(jié)果稱(chēng)，WP8超越了目前市售搭載其他系統(tǒng)的GALAXY S III、HTC One系列以及iPhone 4S。

不過(guò)微軟官方承認(rèn)，相比研發(fā)更早的WP8，WP7已成為一款過(guò)渡系統(tǒng)；雖然有安慰性的WP7.8升級(jí)，也無(wú)法掩蓋所有WP7手機(jī)用戶將被拋棄的事實(shí)，特別是此前賣(mài)力推廣Lumia系列的諾基亞。

受此影響，6月26日，諾基亞股價(jià)下跌11.4%至1.71歐元，創(chuàng)下1996年8月以來(lái)的最低點(diǎn)，市值縮水大半。而諾基亞的WP8手機(jī)發(fā)布時(shí)間也不太可能早于9月，三季度對(duì)埃洛普來(lái)說(shuō)，是困苦的。

如何重生

陷入泥潭的諾基亞仍然是一個(gè)龐然大物，轉(zhuǎn)身難度遠(yuǎn)超過(guò)很多借著Android調(diào)頭就做手機(jī)的中國(guó)公司。

越來(lái)越多的外界聲音呼吁，諾基亞應(yīng)該終止策略上反復(fù)的搖擺，放下架子撿起Android系統(tǒng)。但Android并非萬(wàn)能的解藥，否則也無(wú)法解釋摩托羅拉在市場(chǎng)上的疲軟。在WP還是Android的選擇上，牽涉商業(yè)層面的東西很多，并非簡(jiǎn)單的系統(tǒng)選擇題。公司之間如何合作，互相提供什么樣的支持，如何界定雙方的角色，雙方對(duì)未來(lái)的期盼如何，以及多快可以見(jiàn)到效果，都是選擇時(shí)需考慮的因素。

蘋(píng)果前高管加西甚至直言，CEO埃洛普應(yīng)當(dāng)被解聘，董事會(huì)需要換上了解移動(dòng)產(chǎn)業(yè)、有移動(dòng)產(chǎn)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的人，甚至諾基亞董事會(huì)都應(yīng)當(dāng)解散。在他看來(lái)，登上諾基亞舞臺(tái)中央的埃洛普為諾基亞做出的選擇其實(shí)沒(méi)有任何的益處，業(yè)務(wù)的調(diào)整、管理團(tuán)隊(duì)的組建、產(chǎn)品方向的選擇、軍心的重整、成本的控制……喬布斯在重返蘋(píng)果時(shí)所做到的一切，他一樣也沒(méi)有做到。

不過(guò)，即使以成王敗寇來(lái)論，外界給埃洛普的時(shí)間還是太短。畢竟，埃洛普是近年來(lái)諾基亞改革最為大刀闊斧的CEO。從來(lái)就沒(méi)有一條被確認(rèn)的光明大道擺在諾基亞面前，埃洛普不過(guò)在艱難的環(huán)境中堅(jiān)持了自己的選擇。

目前來(lái)看，諾基亞依然注重WP，埃洛普多次重申，諾基亞如果有一分錢(qián)可以用來(lái)投資，那就會(huì)投資在WP上。這意味著，諾基亞會(huì)有更大的投入，需要更精簡(jiǎn)的機(jī)構(gòu)、更迅速的反應(yīng)，以便推出一款足以讓諾基亞品牌重新煥發(fā)生機(jī)的殺手級(jí)智能手機(jī)。

但諾基亞在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上依然實(shí)行著從低端到高端覆蓋式的產(chǎn)品線，并非指望著某一款手機(jī)。并且，在當(dāng)今市場(chǎng)格局下，也很難憑借一款手機(jī)就足以和Apple、Android三足鼎立。諾基亞仍寄希望于Windows Phone可以得到市場(chǎng)的認(rèn)可，與開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)商以及消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，逐漸站穩(wěn)腳跟，之后再慢慢開(kāi)拓市場(chǎng)。

如此一來(lái)，Windows Phone 8要想贏得市場(chǎng)，必須表現(xiàn)得比ios和Android更好；而一向后知后覺(jué)的諾基亞也必須加快學(xué)習(xí)，應(yīng)對(duì)快節(jié)奏的市場(chǎng)更新與產(chǎn)品換代。此外，諾基亞有大把專(zhuān)利握在手里，完全可以物盡其用——出售專(zhuān)利是解困的方法之一，但更應(yīng)該視專(zhuān)利為籌碼，在市場(chǎng)談判中掌握主動(dòng)，以使自己微弱的市場(chǎng)份額不至于被進(jìn)一步蠶食。

稍感欣慰的是，經(jīng)歷裁員、市場(chǎng)份額下滑、股價(jià)跳水等不利局面后，諾基亞正顯示“觸底反彈”的跡象。受第二財(cái)季虧損小于預(yù)期和公司高管回購(gòu)股票等影響，8月1日，在芬蘭股市，諾基亞股價(jià)大漲17%，至2.28歐元，而在之前的7日，股價(jià)上漲幅度擴(kuò)大至56%，創(chuàng)下自1991年以來(lái)最大漲幅。

“笨象”諾基亞將會(huì)如何重生？