澳門觀光發展的利基、挑戰與建議

一國兩制下的澳門，創造出具有澳門特色的澳門城市特點，吸引大中華地區游客的駐足與稱羨。澳門的觀光業有目共睹，一個資本主義色彩濃厚的澳門，在社會主義理論的引導下，減少了兩制的沖突，加速了澳門的經濟發展與城市建設。根據2011年底資料顯示，入境澳門的旅客已近三千萬人次左右，連帶影響及帶動澳門觀光業、酒店業、餐飲業及各項服務業等，使澳門的觀光業發展前景看漲。再加上澳門“世界旅游休閑中心”的明確定位，使得澳門在未來發展，仍具有一定的可期待性。

2012年4月26日，澳門特區行政長官在立法會上提到要為建設“世界旅游休閑中心”創造更多的條件；大陸當局十二五規劃下使澳門也參與其中，北京當局特別明確表示支持澳門建設“世界旅游休閑中心”為目標，并從《珠三角發展規劃綱要》及《粵澳合作框架協議》得到印證。

澳門在2005年被列入世界遺產名錄的“澳門歷史城區”，這是一項光榮；但澳門卻只把世界文化遺產，作為導游口中介紹的景點話語，既缺乏深刻歷史文化內涵的行銷與推廣，更缺乏創意及多一些心思的代表性的文化推廣，其實是相當可惜的。

可以預見，澳門為了建設世界旅游休閑中心必將卯足全力，這是一項艱鉅的任務，必須要強化澳門的吸引力及競爭力，透過藉由澳門當地歷史及文化發展而開發相關旅游資源，發揮創意行銷澳門，使其成為代表中國特色下的澳門特點，既要品質高，更要量精，無論如何都必須全力以赴。

本文先粗淺提出澳門觀光發展的利基，進而探討澳門觀光發展所面臨的挑戰；繼而提出臺灣經驗的啟示與借監，包括觀光政策的參考及開放陸客自由行之樂觀與隱憂，最後作一結論。

一、澳門觀光發展利基之初探

隨著經濟的發展，以娛樂業與觀光業為主要經濟來源的新型城市，雖然城市規模無法與內地各大都市相較，但澳門多元的娛樂文化，包括各項表演、藝術活動及展覽，卻為澳門帶來新的利基；要發展自然觀光，低碳、環保與綠能更是必不可少；此外，澳門的建筑業可謂是相當具有當地特色，中西文化融入其中。

文化是澳門發展的重要利基，但一直都未能有效發揮，特別的地方在於澳門的文化發展是兼容并包，并未產生強烈的居民間與文化上的互斥性，既有中國特色，亦有葡式風格，更充滿歐洲文化特點，這些是澳門所獨有的特色，應當充分發揮。

此外，澳門享有良好的資訊及科學技術，結合社會發展的現代性及科學性，將澳門觀光及歷史行銷與科技結合起來，以創造更多附加價值。

二、澳門觀光發展的挑戰

澳門雖有發展利基，然而，澳門觀光業所面臨的挑戰：

1、天然條件的挑戰：澳門面積小、馬路窄、交通緊張、住房不易、勞動力不足。

2、面臨珠港澳大橋興建完畢後，如何將粵港的游客吸引至澳門，澳門必須要走出自己的特色，使在粵港競爭下不致相形失色。

3、服務業品質仍有加強改善的空間，由於部分品質不佳，使旅客缺乏物超所值及受尊重的感覺，自然會影響游客游澳意愿。

4、澳門除博彩業外，必須發展出其他特色，使觀光客駐留。

5、澳門必須吸引各方人才，以強化澳門的競爭力；配合不同產業需求，吸收不同的人才。

6、將當地失業人口配合地方特色，使能人盡其才，并降低失業率。

7、以澳門觀光業在酒店及交通規模，是否能夠容納超過本地負擔的承載量？一方面要建立有序澳門、和諧澳門，另一方面更要建設成為一個繁榮與蓬勃發展的澳門。

8、過關行政程序可以盡量簡便，以利澳門觀光發展。

9、澳門公民意識及自我文化認同感需要提升，以結合本土化特色。

10、政策溝通需要花時間及耐心，例如澳門輕軌建設落成。

11、澳門城市環境仍有提升的空間。

12、澳門旅游景點過於平淡，而缺乏深刻的內涵及套裝行程。

13、有特色的紀念品缺乏創意及整體行銷策略。

14、避免陸澳之間因文化上的差異而引發沖突。

三、臺灣經驗的借監與啟示

臺灣這幾年來在觀光政策上推陳出新，上至中央，下至地方，無不卯足全力，致力發展觀光，也產生一些成效；特別是開放陸客自由行後，更顯示其觀光政策的重要性；陸客不只為臺灣帶來可觀的觀光收益，對於兩岸交流更扮演積極正面的角色。

以下特就觀光政策及開放陸客來臺觀光兩項進行探討，希望能將臺灣經驗介紹給澳門當局參考。

（一）觀光政策的參考

早在2008年馬英九上臺後，就一連串措施。臺灣在觀光服務業上，首先設立300億“觀光產業發展基金”，協助地方發展觀光產業。同時鼓勵舉辦大型國際會議、展覽，建立會展產業；并提供公有土地，獎勵民間投資觀光設施，并給予低利融資貸款。另外吸引陸客及其他地區觀光客來臺，并同時增加數萬個工作機會。

臺灣除了好山好水外，現在行政院提出生物科技、觀光旅游、綠色能源、醫療照護、精致農業及文化創意等六大新興產業，形成完整的新興產業架構，這些新興產業與觀光利基都密不可分，也都是臺灣吸引觀光客的利基。

（二）開放陸客自由行的樂觀與隱憂

自陸客來臺自由行擴大開放後，對於臺灣經濟與兩岸發展當然帶來相當大的助益與生機，對此當然樂觀以待；然而其中的隱憂，也不得不令人擔憂，會不會因此產生更多負面的效應與沖擊？對於兩岸關系發展及兩岸民眾反而制造更多沖突的機會？造成兩岸民眾間更加疏離；另外所帶來的諸多問題，臺灣準備好了沒？

首先，有監於陸港沖突事件頻傳，臺灣是否能夠有別於香港，在擴大交流享受觀光效益的同時，與陸客和平相處相互尊重，平心而論，臺灣在擴大開放的同時，也必須認識到大陸的多樣性與差異性，勢必要有更多精神及物質上的準備，既不要失禮，又要讓陸客游興不減，這確實是一大挑戰，考驗著不只是馬政府，也考驗著臺灣全體民眾的成熟度與包容度。

其次，陸客自由行擴大城市，想必帶來的是更多元的游客，如何能夠妥善處理安全問題、管理問題、交通問題、承載量問題、環保問題、法律問題(包括民事、刑事及行政上等)，都必須要逐一克服，不只要預防，更需要妥當的危機處理與謹慎回應，特別是當兩岸沖突牽涉到敏感的兩岸主權及管轄權問題、兩岸認知差距及文化風俗習慣不同時，更必須要格外留意，特別是在目前兩岸互信基礎未深的情況下，兩岸間實在經不起任何重大的考驗及挑戰，因此在擴大開放的同時，臺灣相關的準備工作一項都不能少。

再者，擴大開放的效益，除了經濟上，兩岸間能夠更加相互理解、溝通看法自然是最大的好處；介紹真實的臺灣同時，讓陸客能夠親身體驗到臺灣的民主制度及法治實施情況，藉由一點一滴的生活觀察及親身體驗，更有助於兩岸間相互了解，然而在陸客了解的過程中，有可能會發生與臺灣民眾爭執的情況，這更需要互相自制、自律與尊重。另外，擴大開放陸客，民進黨的反對與杯葛，聲稱大陸“以商逼政、以經促統”，如此思維方式實在令人擔憂。

因此，開放陸客自由行是一種必然的時代趨勢，更是兩岸善意交往下的必然結果，但馬政府必須保障各項配套措施完備，則自然是正面效益多於負面效益，優點多於缺點；但各項準備工作，馬政府與人民都不能掉以輕心。許多技術性及規范性問題等配套措施，諸如相關證件、保證金等問題，必須要妥善規劃，完善因應，盡量便捷方便；但各項所暴露的問題與隱憂，馬政府與全體人民也都應該正視并設法解決。

而在具體作法上，馬政府特別重視維護臺灣旅游品質，一來勿使大陸民眾對於臺灣旅游失去興趣及感到失望，一來將臺灣好的一面展現在大陸民眾的面前，如臺灣人的友善與好客，故馬政府積極研擬，推出諸多措施，例如：

1、訂定“旅行業接待大陸地區人民來臺觀光旅游團品質注意事項”及管考機制，督促業者維護旅游品質。

2、調節景點流量：在臺灣觀光局網頁建立熱門景點人數預報機制，協助流量控管并協調故宮博物院；建立有效的團體參觀預約機制，同時延長故宮及101觀景臺開放參觀時間。

3、重視陸客反應：自2009年至2011年底，臺灣觀光局接到陸客感謝函共526件，書面的糾紛申訴案41件，并依據陸客反映、意見等資訊，查處接待社的接待品質責任。

4、源頭蒐訊控管：為從組團源頭控管接待品質，臺灣觀光局按周蒐集組團社在大陸廣告報價的情形，當查核發現低價行程即將臺灣接待社列為查核重點，另按月送請海旅會協助查察團費過低的組團社。

5、查核機制環環相扣：臺灣觀光局事前將團體入臺的行程資料，從住宿、用膳、用車的情形評定等級，對於等級低之旅行團則鎖定為在臺期間查核對象，派員全程觀察了解，并定期到機場、景點、購物店等地查核是否推銷自費行程、接待品質是否符合規范，住宿旅館等級有無變更，遇有旅客申訴或發生任何異狀，立即派員處理。

6、實施獎勵配額及檢舉獎金：臺灣觀光局為鼓勵旅行社提高接待品質，訂定獎勵配額辦法，對於符合標準之優質旅行社另核給獎勵配額，不受到公告每日陸客數額及每家業者每日送件數額的限制；至今已有11家旅行社獲得獎勵配額，帶動市場的良性發展。同時訂頒獎勵民眾檢舉旅行業違反旅游品質檢舉獎金實施要點，全民監督業者。

7、加強服務銀發族：大陸各省市來臺觀光客源落差縮小，來臺陸客年齡偏長，臺灣在接待上業注意中高齡層需求以及加強開發年輕旅客群；除結合優質旅行業及旅館業共同重塑來臺行程，規劃養生、樂活的優質行程外，亦加強隨團導游對於銀發族旅游保健與照護的專業知識，以及突發病況處理等課程。

上述這是臺灣在觀光上的經驗及對於陸客自由行的態度與具體作法，具有一定的成效，希望能提供澳門相關單位參考。

四、結 論

澳門是一個以服務業為支柱的城市，以“世界旅游休閑中心”為發展目標，享有金融、交通、科技資訊等優勢，故應加強觀光業的品質與創意，配合素質及熱誠，以創造更多的附加價值，但也應注意在發展過程中面臨的挑戰與障礙，切勿貪速而不達。

總之，國際化是澳門必走的道路，澳門的觀光業應該不只吸收大中華旅客，更要吸收全世界的觀光客，要賺世界的錢；澳門要發展世旅中心，不能只靠政府當局，還必須要靠民間力量、專家學界一起來向此目標而努力，所有喜愛澳門、對澳門友善的人士一共來關心澳門的發展與建設。因此，澳門應該建立自己的品牌，包括創意、娛樂及文化產業，以帶動整體觀光業的發展。

附記 活動心得

首先感謝主辦單位邀約，有幸能夠參加澳門月刊創刊十九周年系列活動，十九年不算短的一段時間，不僅對澳門本地發展起到了重要的作用，更在兩岸四地間扮演著溝通及傳遞意見的平臺角色，特別是這一次的論壇，成立世界華文主要媒體聯誼會，這是一項非常有意義的活動，同時來自兩岸四地學者紛紛對於澳門世界旅游休閑中心提出各項建議，對於促進澳門未來發展，帶來正面積極的作用。

在王社長的帶領下，來自全世界華文媒體共襄盛舉；特別是這次活動邀請到行政長官崔世安先生、中央政府駐澳門特別行政區有關官員等各界長官蒞臨，顯見世界旅游休閑中心的發展對於澳門未來，發揮著舉足輕重的角色，所有喜愛澳門及友善澳門人士，都一致盼望澳門未來能夠更具競爭力。職是之故，深盼未來，全球華文媒體都能共同協助推廣澳門及給予澳門發展之意見，使澳門的未來越來越好。

（作者為臺灣中國文化大學中山與中國大陸所助理教授，北京大學法學博士，香港中國評論新聞網評論員。）