以準為贏，小眾產品也有春天

大炮轟蚊子式的營銷敗局讓許多小眾產品商自吞苦水。面對小眾產品無法破解的營銷難題，社交網絡的出現能否扭轉乾坤使其枯木逢春？

小眾產品是隨著個性化消費需求高漲而興起的小眾需求的產品，諸如奢侈品、有機食品、養生滋補品、收藏品等，與規模經濟下的大眾消費品比起來，這種產品的特點是客戶分散、需求表現分散、信息分散，從消費者規模來看還不夠穩定，企業獲取用戶的邊際成本也相對較高。

市場經濟下，消費者的需求向多元化和個性化發展，小眾產品市場迎來春天。小眾產品的對立面是大眾消費品，大眾消費品主要以日?？煜窞橹?，也通指現代文明社會生活必需品，從經濟學角度解釋為規模經濟下的產品。而相對于快消品市場，小眾產品則是小眾需求的產品，這種產品的特點是客戶分散、需求表現分散、信息分散，在個性消費時代，這些特點尤為突出。如果企業將小眾產品進行大眾化傳播，猶如大炮轟蚊子，而利用社交網絡實施精準營銷才是小眾產品企業的制勝法寶。

困境：漫天撒網徒勞無功

傳統營銷模式下，企業強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，這與小眾市場形成對立，實質也是個性與共享之間的沖突，主要體現在兩方面：一是小眾產品市場的消費個體數量無法達到多用戶傳播的規模效應；二是對于像奢侈品這樣的小眾產品，大眾傳播或許會降低目標顧客心中的價值衡量標準。因此按照大眾產品的營銷思路去傳播小眾產品的信息，某種程度上是一種錯誤的決策，并且“大炮轟蚊子”給小眾企業帶來了一定的困惑。

困惑一：不知道信息傳播給了誰。雖然小眾產品的目標消費群體潛藏于大眾消費群體之中，但不確定他們會集中在哪些地方，因此多數企業會利用大眾傳媒的一對多傳播優勢，希望在電視、雜志等媒體上撒網打魚，雖然有時運氣好能打到一兩條，但后來發現，花了半天工夫打上來的魚卻不是自己想要的那一條。這就好比奢侈品企業，將品牌廣告放到了地鐵站內的廣告墻上，折騰了半天，卻發現能買得起奢侈品的都不會乘坐地鐵。

困惑二：不知道傳播哪些信息。被廣告包圍的信息時代，消費者已經對轟炸式的廣告有了選擇權，特別是信息傳播形式多樣化，隨著人們對事物審美上的疲勞，沒有特色的信息他們會堅定地關掉電視、將雜志報紙扔進垃圾箱或關閉網頁。小眾產品消費者的需求凸顯個性，對于事物有另類的審美觀，另外其群體比較小，所凸顯出來的共性難以把控，所以即使廣告制作得再完美，也可能遭到目標用戶的冷眼。

突圍：精準營銷拖動長尾

隨著互聯網的日益發展和社交網絡時代的到來，傳統營銷模式正在被新媒體營銷所顛覆。小眾產品的營銷方式也由原來的獨角戲正在演變成共同參與的新局面。相比傳統營銷模式，社交網絡滿足市場個性化需求的成本更低，它通過網絡這一載體把人們連接起來，從而形成具有某一特點的團體。這種團體具有明顯的“個性”和“形象”，這也正好體現出了信息發布節點開始體現越來越強的個體意識的社會學和心理學理論。

小眾產品使用社交網絡除了在傳播形式和內容創造上有所改變，更能夠彰顯出小眾群體營銷傳播的核心理念和價值，實現精準營銷，從而使用戶轉化的邊際成本最小化。如何利用社交網絡開展精準營銷，小眾產品企業需要把握三個營銷步驟。

一是布局。小眾產品企業首先需要明白“先搭臺后唱戲”是實施社交網絡營銷的第一步，“先搭臺后唱戲”指的是企業需要分析目標消費群體的共性，根據分析結果選擇有針對性的社交媒體，在這些媒體上建立賬號或者頁面，為聚合小眾群體提供空間。

二是互動。小眾產品的特性是個性和感性的交融，意味著消費者的需求不僅體現在對產品本身的訴求上，更關注情感上的交流。小眾產品企業需要消費者發生深度的情感和心理互動，互動主要以對話的形式展開，在消費者潛意識中印下產品和品牌的信賴度和美譽度。

三是轉化。對于企業來說，任何營銷的最終目的是將粉絲轉化為消費者，與大眾快消品相比，小眾產品在用戶群體質量上有著天然的優勢，因為對于某種特定的功能或情感，它們有比較強的訴求，通過溝通互動，用戶轉化成消費者的幾率要大于大眾產品。在互動過程中，以“幫助解決困惑”的心態作潛意識的銷售引導，但轉化成功是需要建立在信任的基礎之上的，所以銷售轉化是在情感建立之后水到渠成的結果。

除此之外，小眾產品營銷還需要掌握操作過程中的兩個關鍵。一是如何尋找到屬于自己的用戶，這是所有營銷的基礎，沒有找準用戶群，一切營銷皆是“對牛彈琴”。企業可以通過社會化工具關注話題，并且學會善于使用社交媒體的搜索功能。二是學會使用“兩級傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾，而是經過意見領袖的中介，即信息傳媒→意見領袖→目標受眾，因此企業需要在營銷過程中尋找目標群體中的“意見領袖”。

策略：差異經營擁抱春天

社會化網絡和個性消費需求為小眾產品帶來了發展契機，雖然傳統觀念認為，應當更關注那些具有巨大商業價值的主流市場，一個“小眾”的利基市場應當被拋棄。但長尾理論告訴我們，當把一個個“小眾”的利基市場都融合起來時，統計圖上那條長長的尾巴，也可以為我們帶來巨大的利益。在這兩種觀念下，小眾與大眾的產品網絡營銷在策略和成本上存在著巨大差異。

差異一：策略上的逆行。大眾快消品是點到面的傳播，追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，這個可以通過大眾傳媒廣告實現。可小眾產品就不能如此操作，它必須知道目標顧客是誰、在哪里，并且無法利用媒體的一對多天生優勢，無法形成媒體傳播規模經濟，將傳播成本降低。所以與大眾消費品的大而廣的營銷策略相比，小眾產品的小而密更加注重目標用戶的精準定位。

差異二：成本上的對立。消費者多樣化的需求催生了市場的細分，大眾化市場逐漸演化為產品品類不斷細化的“小眾市場”，小眾市場的細分意味著企業需要點對點的傳播，滿足初級需求的同時，還需要強化情感和心理上的感受，個性化的需求使得傳播成本增加，這與大眾消費品的成本邊際化形成對立。

準即是贏，企業的贏利能力不體現在目標受眾群體的大與小，而是是否能關注并深入挖掘目標顧客衍生價值。順應社交網絡的發展浪潮，建立新營銷的“圈子文化”，以柔制剛突破固有的營銷“硬”思想，小眾產品企業也有屬于自己的春天。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

遵循和把握個體意識的營銷，被稱為社會化網絡營銷，這種營銷模式下，信息的傳播形式不再是單向，而是雙向傳遞。傳播的內容信息不只是由企業創造，而是由買賣雙方共同創造，用對話的方式參與營銷，使營銷更加開放、透明和創新。