服裝實體店的重新定位

坐擁穩定的消費群體，無限滲透著購物者欲望的網店，已對傳統服裝零售渠道構成了強大威脅。與其正面對抗，不如認真思考：如何從產品、渠道、服務模式等方面重新定位自己？

服裝傳統渠道的危機

2011年，國內網購規模達到8090億元，占全國社會商品零售總額的4.4%；網購人數達到2.12億，網上購物在網民中的滲透率提高到41.5%。其中服裝網購表現尤為突出，服裝是網上購買人數和購買金額最多的商品類別。2011年，中國服裝網購市場規模為2670億元，年增長率為93.5%，高于網購市場總體增長率20.6個百分點。

作為電商平臺的一線品牌淘寶網，2011年僅光棍節一天，網上消費就高達52億元。其中，支付寶交易達33.6億元，對比2009年5000萬元，2010年9.36億元的數據，呈現出爆炸式增長。許多鞋服企業也順應大勢加入了網上大軍：百麗大舉進軍電商，優衣庫、ZARA 、HM、芒果、美邦等企業進軍無線網絡市場，諸多服裝企業對觸網都表現出了極大興趣。

當“親，全場包郵喔！”這樣的促銷語言誘使你忍不住點擊“下單”按鈕，并最終作出選擇的時候，就足以體現了網絡服務無法抵擋的吸引力。據統計，目前淘寶網點數量已近600萬家，每天還在以萬家的速度增長，這樣的交易方式已經形成了相應穩定的供應群及購物群，這對實體店構成了強大的威脅。

與此同時，作為服裝銷售主渠道的百貨店面臨多重考驗，各類服裝銷售總量增速減緩。來自工信部的數據，2012年第一季度，全國百家大型零售企業服裝類商品零售額同比增長7.41%，增速同比下降18.82個百分點，零售量同比下降2.87%。不少紡織服裝企業在諸多壓力中蹣跚前行。

多維度調整戰略

過去，在批發模式下，消費者從基本的判斷中選擇購物，這僅僅滿足了他們最低層次的需求；零售模式的到來為顧客提供了試衣空間以及相應的服務指導，品牌差異化滿足了消費者社會歸屬感的需求。當人們需要社會歸屬和尊重時，企業還可以依照相應的社會習性和群體認知來判斷消費者的需求，但是當消費者的價值訴求逐漸趨于自我實現時，這樣的差異性就很難進行判斷和歸類，因此經營者贏利的難度必將提高。

進入2012年以來，多數服裝企業集體呈現庫存壓力過大的危機，就充分說明了大眾化的定位模式受到了巨大挑戰，這也是企業對差異化消費結構判斷遲鈍的后果。迫于電商的壓力，服裝傳統渠道中的同質化產品和不具備優勢的服務會逐漸被淘汰，而相應具有高價值的、體驗性的渠道模式會逐漸浮出水面，比如大型的Shaoppingmall。因此，服裝企業必須根據消費結構和競爭環境的變化，從產品結構、渠道布局、服務模式等方面及時調整自己的戰略定位。

產品結構方面

大眾化定位的產品會逐漸淡出市場，取而代之的是小眾定位、精細化運作的業態形式。比如雅瑩、愛慕都出現了生活館的形式，雖然目前還處于企業形象和文化傳播的發展階段，未以主體業態模式的形態存在，但在消費者細分進一步明晰的過程中，這種小眾定位、多品類的產品組合結構極有可能成為服裝實體店未來發展的趨勢。

以往，我們按照休閑、正式、運動來對服裝品牌進行定位，未來我們會按人們一天到晚或者一周之內需要參加的生活活動來作區隔。一類人群在工作過程中的不同場景有不同的著裝，在生活中也有不同的消費形態，從早到晚、從周一到周日、從年初到年終，定位將會圍繞這類人群展開，而并非某一類產品中的眾多人群。

操作這種模式的前提是已經具備品牌運作的成功經驗、對消費者認知非常清晰的企業，它們擅長判斷消費者認知，把握消費者的價值訴求，提供的相應產品也容易滿足消費者的訴求。相反，此類模式不適合還沒有品牌操作成功經驗的企業，如果在這個階段提供較多品類，必然增加企業的管理壓力和銷售壓力。

渠道方面

大眾模式下，企業對消費者的認知比較含糊，顧客的心理訴求和價值主張不需要很明確的研究就可以為他們提供服務。所以，大眾型企業要想贏利，通常以廣布點的形式攔截盡可能多的消費者，以求較高的進店率，進而達成較高的銷售額。近兩年，大眾型服裝企業的銷售壓力越來越大，根據美特斯邦威2011年第三季度報表顯示，美邦服飾庫存為29億元（有15億的貨品屬于過季產品，是最終需要打折處理的庫存），而在2009年時，這個數字只有9億元。與此同時，美邦的庫存周轉天數也明顯變長，2011年第四季度庫存周轉天數為130天，低于第三季度的15天。

消費者需求差異化的明顯提升，為企業的產品結構和終端渠道布局都提出了挑戰。企業的終端布局必將經過精細化的評估與數據測量，推斷出受眾人群的心理特點和活動范圍，將終端布局范圍逐漸縮小，有的放矢。優衣庫雖定位大眾品牌，但是并非泛大眾，年輕時尚的基本款定位、附加多品類的貨品結構以及獨到的渠道布局特點，為其贏取了服裝界平效（終端賣場1平方米的效率）最高的地位。

服務模式方面

競爭環境對企業的產品、渠道不斷提高要求的同時，也對終端的服務模式提出了更高的挑戰。在消費過程中，當精神需求占據的決策比例越來越高時，企業對消費者提供的服務就越需要個性化、多樣化。

位于北京三里屯的3170平方米的阿迪達斯旗艦店，在終端服務方面為服裝界做了很好的標桿。旗艦店內設計了諸多運動機體測量器，一種叫“運動管家”的服務可以提供訓練、營養等方面的各種建議。同時，在試穿體驗過程中，消費者還可以通過這些測量器感受到運動帶來的樂趣與效果。在旗艦店四層的MIADIDASMIORIGINALS專區，顧客可以通過兩臺電腦自行設計鞋品顏色搭配、布料與尺寸，并可在鞋面上繡上自己的名字，甚至可以為自己的左右腳選擇不同尺碼的運動鞋。鞋子設計方案通過電腦確定后，將傳到德國阿迪達斯總部，成品會在四周內送至品牌中心。這樣的服務是未來終端服務的一種趨勢，它更多地滿足了消費者趣味化、個性化、多樣化的精神需求，是網購所不能替代的。

不久的未來，消費結構必將向兩極分化：一邊是低價的產品和便捷的服務；一邊是高價值產品和精致的體驗式服務。受消費者偏好重心的影響，價格與品質，側重于哪一方的選購都會影響對另外一方的排他性風險，處于中間地帶的企業在兩極中有很大可能會受到擠壓，也會活得很尷尬。競爭環境瞬息萬變，電商沖擊下，具有快速反應和快速行動能力的服裝企業，將會最先獲得競爭優勢。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）