婚慶產品，借力網銷抓住長尾

不論企業處于婚慶產業鏈上的哪個環節，都應該明白，婚慶只是商業價值的起點，與婚姻、家庭、成長有關的一切長尾價值都應被充分重視。

數據顯示，中國婚慶產業的規模早已突破6000億元，這個數據還不算上與結婚有關系的大件商品，如房子、汽車等。作為現在結婚的主力軍——80后人群，對于結婚所需要操辦的事情和傳統習俗的一些細節，他們不會花太多時間和精力，他們希望有成熟的“結婚寶典”可供參考學習，甚至是能有專業的顧問團隊幫忙策劃和執行，有一站式的購物平臺可以一氣呵成買完該買的物品。種種趨勢促使互聯網成為宅男宅女們完成結婚大事的重要渠道。

用網銷“四兩撥千斤”

目前來看，常規的消費品在互聯網上你爭我奪，都恨不得搶先把握網絡營銷這個機遇，而婚慶產品很明顯，消費對象是可以被很容易區隔開來的特定人群。所以，為什么要網銷，互聯網營銷能夠帶來什么效益，是大部分婚慶企業應該思考的問題。

從產品品類上分析，當今的婚慶產品可分為七大類：婚宴類，如喜糖、喜煙、喜酒、喜餅、喜聯、喜帖、簽到本等；場景類，如禮炮、禮花、氣球、燭臺、中國結、剪紙、香檳塔等裝飾用品；紀念品類，如婚紗照、臺歷、婚禮錄像等夫妻自己保留用于回憶的；禮品類，如嫁妝、彩禮、糖果干貨、喜蛋、子孫桶、子孫碗、紅木箱等；迎親類，如花轎、花車等；服飾類，如婚鞋、捧花、黃金珠寶等；家居類，如床上用品、家具、燈具等。

整體看這樣的產品構成，我們不難發現婚慶產品有三個特點：一是婚慶產品大部分是一次性產品，一般是用于婚禮籌備、婚宴布置、住房裝飾、紀念品等，消費者重復購買的可能性較低；二是這些產品基本不可能在同一個商店或賣家那里買齊，因為種類多，且有個性化需求；三是消費者對于婚慶產品更關注情感上的喜歡程度，而不是價格。婚慶市場實際上蘊藏著極具潛力的商業價值和市場空間，結婚前、結婚中，乃至結婚后都有極大的長尾價值等待挖掘。

在電子商務時代，很多即將步入婚姻殿堂的新人都會嘗試網購婚慶產品，比如淘寶有獨立的“婚慶”子網站，產品五花八門，小商家可以非常靈活的及時上線新產品，及時與消費者在線互動，獲取第一手市場信息。但是商家們各自為戰，消費者仍然無法得到“一站式”的服務。從更高的層面看，企業需要利用互聯網整合各方資源，根據消費者的特點和要求來創新，為消費者提供一個結婚慶典的整體解決方案，這才是婚慶企業打造品牌影響力的重要路徑。

“鼠標+水泥”，口碑塑造品牌

婚慶本身就是一個生生不息的傳統行業，古有媒婆牽線，今有互聯網搭橋，隨著社會化媒體的逐漸成熟，這門生意煥發出燦爛的第二春。

從現有婚慶的產業鏈看，“水泥”即線下部分均發展得十分成熟，但整個行業并未出現全國性的知名企業。“鼠標”（互聯網線上的應用）無疑給婚慶企業帶來了希望，其最大的價值是把婚慶企業線上線下有機結合起來，整合各種內外部資源，實現1+1>2的效果。

首先，互聯網可以解決顧客來源的問題。傳統的婚慶企業營銷靠的是各種媒體廣告，借助電視、報刊、門戶網站來宣傳自己，但是硬廣告始終是一種被動營銷，盲目性大。所以，真正的互聯網營銷講究的是“精準”和“口碑”，即企業非常清楚潛在的顧客在哪里，并且懂得利用老顧客的口碑，來吸引潛在顧客的關注。

口碑營銷實際是一種積累。例如發展不過5年時間的婚禮策劃機構花海閣，起初便是通過網絡論壇來傳播口碑的，新婚夫婦發帖子分享“被花海閣策劃”的經歷，溢于言表的幸福變成了花海閣最有價值的廣告。而現在，花海閣對于互聯網工具運用得十分徹底，包括大型婚慶B2B網站、微博等均有曝光，而且內容有大量顧客親身體驗和感受的分享，品牌口碑不錯。

其次，網絡營銷可以有多種方式進行促銷，比如北京的水晶之戀聯合眾多團購網站進行產品促銷，同時展出精美的婚紗照片以引起消費者共鳴。但目前看來，這些企業在口碑營銷方面缺乏更多的互動，欠缺與消費者有效的溝通，類似互動、體驗、分享的活動還太少，所以還無法達到口碑信息被大量顧客主動傳播的層面。

另外，要借助線下的店鋪來展現企業品牌，做到線上線下策略一致、行動統一。一個是拉動，一個是推動，有機結合起來方能贏得競爭。

跨界營銷，發揮長尾效應

婚慶產品的營銷必須感性大于理性，而互聯網是一個充滿機遇的地方。比如在點擊率很高的視頻短劇中講述一段唯美的愛情故事，巧妙地植入自己的產品或品牌。再如，結合熱門的蜜月度假路線，與旅行社網站或旅游論壇建立聯系，推出自己的“蜜月套餐”等，這些嘗試都可能衍生出一大片市場。

美國知名婚禮策劃網站The Knot的定位是“能滿足與婚禮相關的一切需求”，創始人是一對夫婦，他們在籌備自己婚禮的時候感到焦頭爛額，于是便希望借助互聯網來改進婚禮策劃流程。網站既有潮流的婚慶資訊和創意，也有新娘交流平臺，還有計算婚禮預算、管理請柬、設計座位圖等在線工具。十多年后的今天，The Knot發展成為一個擁有網站、雜志、書籍、電視節目等資源的婚禮信息平臺，超過80%的美國人通過它來舉辦婚禮。這說明婚慶企業的跨界幾乎是無邊界的。

實際上，幫助單身男女找到另一半只是商業價值的起點，把戀愛、結婚、生子、子女婚姻等過程納入到營銷的鏈條里，才是婚慶公司應該思考的課題。在這當中，產品是基礎，服務是關鍵，創意是核心競爭力，對于婚慶公司來說，業務范圍不一定做得很全很泛，但就算只做產業鏈當中的一個環節，也可以借助互聯網平臺實現口碑傳播和跨界發展。可以說，互聯網的出現意味著更大的行業競爭，但同時也給婚慶企業帶來更多意想不到的發展機遇。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn)

幫助單身男女找到另一半只是商業價值的起點，把戀愛、結婚、生子、子女婚姻等過程納入到營銷的鏈條里，才是婚慶公司應該思考的課題。

【The Knot】

在美國，The Knot是新人們十分青睞的婚禮平臺，它的婚禮指南在美國新娘中幾乎是人手一本。傳統的婚慶服務公司提供的服務和產品可供選擇余地小，比如新娘的婚紗可能只有幾十種。對于夢寐以求成為高貴公主的新娘來說，這些婚紗盡管各有特點，但無法真正滿足每個人的特殊想法。而The Knot借助于互聯網的虛擬世界，如果用戶愿意增加少部分費用，可以隨心所欲地設計出屬于自己的、獨一無二的婚紗。又如新郎新娘想選一對鉆石戒指，他們在The Knot上會找到很多款式，然后把希望鐫刻的名字告訴網站，網上很快就會顯示出效果圖紙，甚至連鐫刻名字采用什么字體和大小都有花樣繁多的選擇。