快遞做電商：沒那么簡單

自中國郵政、圓通、宅急送之后，順豐搭建的第三個電商平臺“順豐優選”也已正式上線。逆勢而上的快遞企業跨界電商到底為哪般？自身的服務又該如何做到差異化？

長期以來，電商與快遞一直是上下游的合作關系，然而，雙方的這一關系正在隨著各自的發展壯大而改變——電商開始涉足快遞，快遞開始跨界電商。

“不安分”的快遞和電商

京東商城和凡客誠品不甘于受物流的“最后一公里短板”所限，同時向國家郵政總局遞交“快遞業務經營許可證”申請。6月25日，國家郵政局公布了首批通過2012年快遞經營審核企業名單，京東商城的關聯公司“江蘇京東信息技術有限公司”已然在列。除了京東和凡客，各大電商基本上都有自建物流的計劃，淘寶制定了“大物流”計劃，蘇寧電器、國美電器自進軍電子商務起即開始自建物流。

順豐快遞旗下電商網站“順豐優選” 6月初也正式上線，它是繼“順豐e商圈”、“尊禮會”之后搭建的第三個電商平臺。“順豐優選”定位于中高端食品網購網站，目前擁有9個品類5000余款商品，進口食品占到所有商品的75%～80%。事實上，快遞涉足電商領域，順豐并不是第一家。

不管順豐還是其他快遞公司，它們在電商領域的經營狀況都談不上理想，流量和客單量都十分有限。這樣的結果說明了一個問題：快遞做電商并沒有想象中的那么容易。而對于順豐此次相對高調的跨界行為，業界褒貶不一，有人認為可行，有人則認為很不靠譜。筆者認為，順豐跨界電商看似美好，實則具有很大的風險和挑戰。

順豐做電商的挑戰

從快遞轉型電商，順豐的最大優勢是遍布全國的配送網點和物流基地。然而，在將網購平臺的服務拓展到全國范圍之際，順豐面臨的挑戰也很艱巨。

品牌轉換。對順豐快遞來說，出道時打的是物流快遞、服務商的牌子，隨著企業規模、服務地域范圍的擴大，快遞、物流服務商的品牌定位已在消費者心中有了先入為主的概念。現在切入電商領域，消費者必定有一個認知和接受過程，尤其是在電商品牌林立的情況下，要引導他們轉變對順豐品牌的認知更是難上加難。

網站運營。相對其他電商網站來說，“順豐優選”欠缺的東西太多。搞電商不是把商品往網頁上一搬，有用戶流量了就有生意，也不是到你的網站查個訂單號，順帶捎上幾件這么簡單。網站的“用戶體驗”至關重要，商品種類是否豐富，頁面布局是否合理，如何激發用戶消費沖動等，都是考量網站運營成功與否的重要因素。

改變用戶習慣。當前的電商市場競爭激烈，各細分市場群雄割據。經過十多年的發展，用戶已經形成了一定的購買習慣，比如買低價的會去淘寶，買電子產品會去京東商城，二、三線城市用戶愛上2688等。

供應鏈管理。貨源是電商網站生存的最重要因素之一，因為它關系到電商的成本控制、供貨周期、售后服務等環節。網站只有拿到最優的價格、優先供貨權以及可靠的售后保障，才能為消費者提供更好的用戶體驗。電商企業與供應商之間的關系從最開始的抵制到現在的全方位合作，中間的博弈涉及成本控制，這之間的利害關系并不是那么容易平衡的。

訂單獲取。電商網站是以獲取訂單為最終目標的，但訂單獲取并不是靠做幾個網頁，掛幾件商品。在此之前，網站需要進行用戶推廣。以電商網站最常用的廣告戰來說，它并不是給錢投放了事，因為投放者首先會對推廣的商品進行選擇，然后是人群定位，最后媒體選擇（具體到某個媒體的頻道、欄目、投放時段等）。就算確定了這些，還要分析投放商品的表現形式，比如文案、圖片選擇、文體字號使用等，這個過程不是有錢就能解決的，它需要各部門的人員相互配合與協作，如此才能保證廣告的有效性和效果最大化。

醉翁之意不在酒

提升企業競爭力。波士頓咨詢的一份報告指出，到2015年，中國的電子商務市場規模將達到2萬億元，中國極有可能取代美國成為世界上最大的電子商務市場。而來自中國調查機構的數據，則將這一年限提前至2013年。

當京東、凡客、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當等電商企業都開始自營物流的時候，面對如此巨大的電商市場，順豐跨界電商既是環境所逼，也是優勢利用，在實現多元化業務的同時，增強自身的競爭力。

整合業務，增強服務能力。2011年，在遍布大中型城市的7-11便利店中，過往顧客已發現順豐快遞的標志醒目地出現在了7-11明亮的玻璃窗上；這背后，是順豐快遞與7-11之間達成的合作協議。2011年年底，在深圳、廣州、東莞三地，人們在不少繁華地區發現穿著“SF”工作服的店員在專屬于順豐的便利店里忙碌著，這背后，是順豐布局全國1000家便利店的計劃。

現實生活中，便利店是消費者最常去的購物場所。傳統便利店相對于網站來說，其劣勢在于價格偏高。如果便利店的價格比網站便宜的話，相信人們都會選擇在便利店購買自己需要的東西。試想，如果有一個APP或者網站，它不但可以線上下單，而且實物在你家樓下的便利店里，下單之后幾分鐘就能拿到在線上購買的商品，這會是什么情況？所以，順豐做電商就是要同線下緊密相連，實現業務整合。可以想象，當順豐“便利連鎖超市”遍布全國的時候，加上一個在線的商品瀏覽、下單平臺，一個超大的“O2O”網絡就誕生了。

拓展服務空間。電商企業之所以自建物流，很大一部分原因也是迫不得已的。特別是當電商公司推出當日達、次日達、夜間配送等服務承諾，并逐漸成為國內快遞新標準的時候，反過來，電商的問題其實就是快遞公司的服務問題。如前所言，快遞只是電商服務流程中的一個環節，借助此次跨界電商的時機，順豐可以更好地了解電商運營的各個環節，積累采購、營銷、客戶管理等方面經驗，有針對性地改進以往的不足之處，如此才能為用戶提供高質量的服務。

從跨界電商到切入支付行業（順豐寶）再到投身零售業，我們會發現，順豐其實是在布局一個服務產業鏈，而且順豐跨界電商不能用訂單量、客單價那一套標準來衡量。正如順豐速遞(集團)副總裁李東起向外界所言：“無論是便利店、網店或及順豐寶第三方支付，順豐的多元化跨界都是圍繞快遞來延伸的，其實目的就是要為快遞主業拓展服務空間。”

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

早在2010年10月，宅急送就推出了E購宅急送網上平臺，這一平臺吸取日本等快遞企業的做法，為既有客戶提供銷售服務，快遞公司負責配送和代收貨款，商品供應則由合作廠商負責；

2011年，申通于創辦了“久久票務網”，專注于開展火車票、汽車票等票務網上代購配送業務；而且申通投資的電商平臺“愛買網超”已在7月底正式上線，模式類似1號店，定位于大眾消費百貨類商品的電商平臺；

中國郵政與TOM集團合資建設了B2C購物平臺“郵樂網”，產品業務包括服飾、鞋帽箱包、運動戶外、數碼、小家電等。

相比其他網站，“順豐優選”欠缺的東西太多。搞電商不是把商品往網頁上一搬，也不是顧客在網站上查個訂單號順帶捎上幾件，網站的“用戶體驗”才是至關重要的。

借助此次跨界電商的時機，順豐可以更好地了解電商運營的各個環節，積累采購、營銷、客戶管理等方面經驗，為用戶提供高質量的服務。