壁紙業：貼心服務如何升級

對于處在快速發展期的壁紙企業來說，貼心、完善的服務體系正在成為它們品牌升級的最大利器。

現代壁紙業在我國已有30多年的發展歷程，但是在建材家居行業中，它仍然是一個小眾行業，市場規模只有100億元左右。有數據顯示，壁紙在我國室內裝修的使用率僅為3%～5%，很多消費者不知道如何選擇、如何合理使用而回避購買。目前，市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，國內壁紙龍頭企業的行業影響力則比較小，還沒有形成廣泛的品牌認知。尤其是以立邦、多樂士、華潤為代表的乳膠漆企業的強勢發展，更是讓多數壁紙企業始終在夾縫中生存。

四面楚歌，挑戰重重

不斷上升的經營成本、消費者的認知度偏低、產品同質化嚴重、服務意識淡薄、沒有統一的行業標準、缺乏核心競爭力……對于壁紙企業來說，需要面對的問題紛繁復雜。

經營成本顯著增加。對于建材家居行業來說，如果說國家密集的房地產宏觀調控政策是狼來了的話，那么對于壁紙行業而言就是狼群來了。在當前宏觀調控的背景下，瑞寶壁紙董事長張惟剛曾經就壁紙行業的市場現狀做了一個較為形象的比喻：“壁紙是貼在墻上的，一旦沒有了‘墻’，壁紙也就沒地方貼，壁紙行業當然很難有好的銷量。”更為重要的是，目前國內壁紙企業的銷售模式多為經銷商代理，鮮有自營渠道，隨著房地產調控政策的實施和落地，裝修市場必然會迅速萎縮，但隨之而來的人工、租金、經營等成本卻在顯著提升，這些成本不僅讓壁紙經銷商舉步維艱，也讓更多的壁紙企業難以獲得更好的市場收益。

消費者的認知度偏低。近些年，由于缺乏廣泛而深入的市場教育，大眾消費市場對壁紙的認知還是以負面為主——開裂、褪色、發黃、刺激性味道嚴重，這也成為消費者拒絕購買壁紙的重要原因。同時，柔然壁紙、優利歐壁紙、格萊美壁紙、索弗侖壁紙等目前國內知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，在包含進價、關稅、運費等費用之后，壁紙的價格一直居高不下，即使是中端的進口壁紙每平米也要百元左右，這樣的價格很難與乳膠漆產品展開競爭。

此外，和壁紙相比，國內乳膠漆行業的發展更為成熟，銷售渠道早已覆蓋了二、三級市場，立邦漆甚至做到了四級市場。成熟的產品加上多年的市場推廣，讓國內消費者普遍接受了乳膠漆產品。而且為了推廣二次裝修市場，乳膠漆企業紛紛推出了服務型產品，比如多樂士的“家易涂”、立邦漆的“刷新”服務等，這些顯然走在了壁紙企業的前面。

壁紙行業：破局與發展

壁紙企業不僅要思考如何打敗乳膠漆企業，更重要的是從行業角度出發，深入分析目前的市場環境、消費者特征、渠道布局、服務體系等，找到自身發展的突破口。

需要廣泛的消費者教育。上世紀90年代初期，地板作為鋪地材料在進行市場推廣的過程中，受制于產品本身的特性，無法對地磚市場帶來有效沖擊，一直處于競爭劣勢。在這樣的市場環境下，圣象地板以產品為突破口，借助電視媒體讓消費者深入了解了地板的耐磨性能、耐沖擊、阻燃耐火等特點，加之終端門店的配合，越來越多的消費者改變了對地板的傳統印象。此外，立邦、多樂士等乳膠漆品牌，以環保性能為核心對消費者開展的品類教育活動，也在地板的品類推廣中發揮了重要作用。

反觀壁紙行業，其在品類教育方面始終比較缺乏，雖然少數企業試圖借助廣告實現“廣而告之”，但這些品牌形象廣告的效果并不理想。隨著社會化媒體的崛起，壁紙企業可以充分利用網絡營銷、微博推廣等方式，實現與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更加具有參照性。

變被動營銷為主動營銷。小區推廣、品牌聯盟、設計師通路、與裝修公司合作、網絡銷售等，都已是家居建材行業常態化的銷售模式，經常出現在瓷磚、衛浴、地板、涂料、家具等行業的聯合推廣活動，我們卻很難看到壁紙行業參與其中。因此，壁紙企業需要打破死守自己一畝三分地的局面，改變以往“高傲”的姿態，化被動營銷為主動營銷。

很多時候，在家居裝修過程中，消費者還沒有決定使用哪種產品，油漆工就已經先入為主的告訴他們，選擇乳膠漆要好于壁紙。事實上，很多乳膠漆企業都已經建立了自己的油漆師傅聯盟，這股強大的終端推力無形中給壁紙企業造成了很大影響。所以，建立廣泛持久的壁紙推廣機制對企業來說十分必要，常用的品牌聯盟推廣、設計師推廣、媒體推廣、壁紙常識推廣、網絡推廣等模式，都可以讓更多的消費者了解、熟悉并接受壁紙，為壁紙企業的發展培育良好的消費環境。

壁紙企業：服務帶動產業升級

面對立邦、多樂士等乳膠漆行業強大的競爭對手，壁紙企業不僅需要進行產品升級和營銷創新，更要努力構建行業服務標準，徹底改變“五分產品，五分安裝”的行業弊端。

提升終端服務能力：從銷售人員的綜合素質、多媒體銷售工具的高效利用等方面提升終端銷售的服務能力。尤其是通過引入終端墻面設計系統，以家居空間的虛擬展示為突破口，改變壁紙樣本只能進行小面積產品展示的現狀，擴大壁紙的銷售空間。

色彩支持和藝術風格支持：通過解構家居色彩與壁紙銷售的關系，以色彩為核心帶動產品銷售，引導消費者做出購買決定。同時，壁紙企業還要從專業化和藝術化的角度出發，把消費者的需求用壁紙的語言傳達出來，將晦澀難懂的裝修風格用簡單、專業的方式進行解讀，改變消費者憑感覺和愛好選擇壁紙的狀況，提高壁紙的藝術化特性與消費者裝修風格之間的契合度。

完善售后服務體系：壁紙的維護和保養一直是消費者比較關心的問題。當壁紙出現局部問題時，能否盡快并妥善的得到修護；在使用過程中，如何用最簡單的方式對壁紙進行保養。這些看似簡單的問題，卻是制約消費者選擇壁紙的重要因素。如此，壁紙企業需要建立良好的售后服務體系，根據消費者的不同需求，及時提供相應的的售后服務保障。

施工工藝和技術支持：施工難和施工標準的一致性問題，始終是壁紙企業需要改進的地方，而制定行業統一的施工標準，可以盡量把人為因素降到最低。在這方面可以借鑒涂料行業的立邦漆，立邦目前在全國有十幾家施工技術培訓學校，專業技師的培訓讓立邦的師傅掌握了標準的施工工藝流程，實現了施工技術的一致性。

雖然面臨巨大的挑戰，但國內壁紙企業依然保持了良好的增長勢頭，呈現出很大的發展潛力。2011年，柔然壁紙的銷量同比增長40%以上，格萊美壁紙的市場銷量也同比增長了30%左右。對于壁紙企業來說，服務營銷是一個新話題，尤其是面對80后消費群體的崛起，壁紙企業更需要以網絡營銷、二次裝修、整體藝術化設計作為突破口，通過個性化的服務內容和專業化的服務品牌實現升級。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

壁紙企業可以充分利用網絡營銷、微博推廣等方式，實現與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更具參照性。

早在唐朝時期，我們的先祖就開始用繪畫的紙張來裝飾墻面，這也許是壁紙的最早雛形。18世紀中葉，英國人莫利斯用印刷術來批量生產壁紙，這標志著現代壁紙行業的誕生。隨著時代變遷，壁紙很快融入了人們的日常生活，并以裝飾性強、耐擦洗、顏色持久、不宜損傷、容易更換等特點深受消費者喜愛。在日本、俄羅斯等國家，壁紙的普及率接近100%，在歐美等國，壁紙的普及率也有50%～60%。

面對80后消費群體的崛起，壁紙企業更需要以網絡營銷、二次裝修、整體藝術化設計為突破口，通過個性化的服務內容和專業化的服務品牌實現升級。