“康百之合”:一場冒險的品牌聯姻

兩家飲料業巨頭康師傅和百事換股結盟的消息，引發了我國飲料行業的震動?！翱蛋僦稀闭婺軒椭偈嘛嬃显谌A扭虧為盈？老大可口可樂能否被康百聯手拉下馬來？

2011年11月4日，康師傅和百事簽訂商業協議，以換股形式建立戰略聯盟。百事將其中國非酒精飲料裝瓶業務的全部權益授予康師傅飲品控股，以換取康師傅飲品控股的5%權益。康師傅便成為百事在中國的特許經營裝瓶商，在中國生產、分銷及銷售百事的碳酸飲料、佳得樂運動飲料。百事將繼續擁有品牌并負責其市場推廣活動。康師傅也將通過百事的授權，開始將其果汁產品在純果樂品牌之下進行聯合品牌經營。市場調研公司歐睿（Euromonitor）的分析顯示，2010年可口可樂在中國軟性飲料市占有率為16.8%，康師傅以14.4%位居第二，第三則是杭州娃哈哈集團7.2%，第四是百事5.5%。如果將康師傅和百事的市場占有率相加，則超過排名第一的可口可樂公司。因此，兩家飲料巨頭牽手合作的消息震動了中國飲料行業。

意欲何為

企業戰略聯盟背后是利益的驅動，借助聯盟的力量去達到單靠自身所無法完成的戰略目的。那么，對于康百之合，雙方期望從戰略聯盟中獲得哪些利益，達到什么戰略目的？

百事結盟的原因分析。人口基數龐大、經濟蓬勃發展的中國有望成為世界最大的飲料市場，百事企業也十分重視中國市場。然而，百事旗下的全球知名飲料品牌在中國市場并不風光。長期以來，渠道下沉是國外飲料品牌的軟肋，而康師傅在中國擁有廣博的銷售網絡。百事通過結盟，是希望借助康師傅的分銷能力幫助百事飲料在中國市場上扭虧為盈。百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一，旗下擁有桂格麥片、純果樂、佳得樂、樂事和百事可樂等諸多全球知名品牌。百事通過與康師傅的合作，將利潤較低的瓶裝業務外移，集中精力在產品研發和品牌推廣上保持和發展品牌的核心競爭優勢，以此來增強品牌在全球市場上的整體競爭力。所以，百事與康師傅建立戰略聯盟的戰略目的是試圖扭轉百事飲料品牌在華的銷售頹勢，把握中國這一巨大的消費市場，強化品牌核心競爭優勢，從而為品牌在全球范圍內贏得成功。

康師傅結盟的原因分析。與百事的結盟使康師傅成為百事軟飲料在華的代工、分銷企業?？祹煾瞪a、銷售百事飲料品牌，可以使其經營品牌多元化，降低運作單一品牌康師傅的風險?？祹煾导瘓F旗下的飲料實施品牌延伸策略，而百事旗下的飲料品牌實施的是多品牌策略，例如百事可樂、七喜、激浪、美年達、佳得樂等。康師傅運營百事旗下這些成熟的飲料品牌，避免了一旦康師傅延伸新產品失利，使品牌元氣大傷的風險?？祹煾邓瞥龅娘嬃掀贩N包括茶飲料、包裝水、稀釋果汁，沒有百事旗下的碳酸飲料和運動飲料產品?？祹煾祵偈碌娘嬃掀放剖占{麾下，節省了獨自培育新品牌龐大的費用，豐富了飲料產品線，滿足了消費者對飲料產品的各種需求。這在擴大康師傅飲品集團市場占有率、提升銷售規模的同時，也提升了消費者對康師傅這個集團品牌的評價。所以，康師傅結盟的戰略目的是通過品牌多元化、豐富產品線，進而擴大市場占有、促進產品銷售量，提升康師傅品牌的市場地位。

能否如愿

從康師傅與百事戰略聯盟的設計層面來看，兩者合作前景較為樂觀，這是因為康百雙方有著共同的目標。在提升百事飲料在華的銷售、與競爭對手可口可樂進行有力抗衡、共享中國飲料市場快速增長的契機這些共同目標的指引下，他們走到了一起，成為利益同盟?？蛋俳Y盟是獨特優勢互補資源的結合，康師傅為百事帶來了遍布全國的銷售網絡，百事為康師傅帶來了世界級的飲料品牌。康百雙方還通過股權換購建立了緊密的利益關聯，百事將其中國非酒精飲料裝瓶業務的全部權益授予康師傅飲品控股，以換取康師傅飲品控股的5%權益。利益紐帶將康師傅和百事捆綁在了一起，這使雙方都愿意貢獻出自己的獨特資源，將這些資源綜合利用、形成合力，獲得戰略聯盟的成功。然而戰略聯盟設計得再完美，也不能保證戰略聯盟實施的成功?？祹煾蹬c百事的戰略聯盟的實施過程仍存在著潛在的障礙，雙方的合作是一場冒險。

文化差異?？蛋賾鹇月撁艘_到優勢資源互補的目的，需要借助雙方員工的通力合作。然而每個企業都有自身獨特的企業文化，它是企業在長期經營過程中逐步形成的一種行為規范?？祹煾凳桥_資企業，百事是美國企業，它們具有不同的企業文化，也使它們的經營理念、行為準則具有差異。受不同企業文化熏陶的雙方員工進行聯盟合作時，可能產生一定程度的文化摩擦，在產品開發、品牌建設、人員協調等方面發生沖突。解決文化沖突需要花費很高的協調成本和妥協成本。而當這種文化沖突無法協調時，企業很有可能退出聯盟，使得聯盟破裂，導致聯盟企業蒙受損失。

康百戰略聯盟運作會遭遇文化沖突已有先兆，在百事和康師傅“聯姻”后不久，各地百事灌裝廠就掀起了員工的“維權風波”，大部分員工維權的最終目的并不是得到經濟補償，而是不愿意一家跨國名企被一家臺資企業接管。兩家企業存在文化沖突是在所難免的。兩家企業要積極建立溝通機制，在雙方首席執行官或高級管理人員的戰略制定層面和中層管理人員的戰略執行層面搭建溝通的橋梁，當發生分歧和矛盾時，努力從對方的觀點去分析，理解對方的組織機構和經營理念，而不是拿自己的標準去判斷。在充分考慮文化差異的基礎上，再綜合考慮上述差異所產生的各種影響，找到解決文化沖突切實可行的辦法。

競爭摩擦。戰略聯盟中的各方之間的關系既有合作，又有競爭?？祹煾凳俏覈嬃鲜袌龅念I軍力量，百事是世界飲料領導企業。盡管兩家產品線互補，增加了消費者的選擇，但各類飲料產品都具有解渴功能，具有可替代性。即便雙方建立了戰略聯盟，攜手合作，仍然避免不了相互間的競爭?，F階段，兩者的競爭還主要集中在國內市場上，康師傅集團國際化程度較低，還不具備與百事在全球市場上展開競爭的能力。然而康師傅集團正向著“世界級的綜合食品集團”的目標奮斗，未來康師傅可能成為百事在全球市場上的敵手?？祹煾岛桶偈麻g的競爭可能會導致雙方關系緊張，合作不能順利進行。

競爭摩擦對康師傅的合作意愿影響較大，這是因為這次戰略結盟康師傅并沒有獲得百事飲料品牌的所有權，它盡心竭力地利用自身成本控制優勢、營銷網絡幫助百事飲料裝瓶業務扭虧為盈，幫助百事飲料擴大分銷渠道，這勢必會對康師傅飲料銷售帶來沖擊，也親手培育了日后一位強大的競爭對手。為了消除競爭摩擦給康師傅帶來的合作芥蒂，百事一方面要增加在中國的品牌和市場推廣投入，促進百事飲料的銷售提升，使康師傅從百事軟飲料裝瓶業務上獲得不菲的經濟收益；另一方面百事旗下飲料的品牌主張和功能訴求要與康師傅的飲料品牌形成明晰的區隔，彼此不形成直接的競爭。這樣使康師傅意識到雙方不是勢不兩立的競爭對手，中國飲料市場還有很大增長空間，雙方都有發展空間。

創新乏力?？祹煾岛桶偈碌暮献?，是雙方優勢資源的結合，是康師傅極佳的分銷網絡覆蓋與百事杰出的創新能力的結合，從而完成戰略聯盟的目標。創新是品牌的靈魂，是品牌活力的源頭，只有不斷創新才能使品牌具有強大的內在發展動力。對強勢的國際品牌來說，創新意味著品牌在堅持全球化標準的前提下，使品牌適應當地消費者的消費偏好、文化背景，獲得當地消費者的青睞，做好品牌的本土化工作。

可口可樂企業能夠稱霸中國軟飲料市場，關鍵的一點就是其品牌經營積極實施了本土化戰略。在新產品研發方面，2005年，可口可樂旗下的果汁飲料品牌美汁源依據中國果汁市場競爭狀況和中國消費者的口味推出了果粒橙，含有真正果肉是其最大特色，在中國市場獲得極大成功。而百事在華2008年推出的草本植物飲料草本樂與可口可樂退出市場的茶飲料茶研工坊類似，其后推出混合果汁果繽紛與農夫果園混合果汁類似，含果肉的果汁飲料鮮果粒與可口可樂的果粒橙類似，產品創新乏力。在品牌市場推廣方面，受制于產品新意不足，百事飲料品牌賣點缺乏新意，沒能和競爭對手形成差異。即使百事在中國市場推廣的聲勢浩大，依然難以打動消費者，帶來亮眼的銷售成績。

品牌提升

康師傅自1992年誕生起，逐漸發展壯大，成為中國食品和飲料市場上表現出色的本土企業，培育出了康師傅這個強勢的民族品牌，擁有在本土市場上與跨國企業勢均力敵的實力?？祹煾翟谥袊袌錾系慕艹霰憩F和優勢資源，贏得了跨國公司百事的主動合作。雙方通過股權換購、相互滲透、互利共贏，建立平等合作的伙伴關系。作為民族品牌，康師傅應當頭腦冷靜，認識到合作背后的隱患，不僅要從這次合作中獲取短期的經濟收益，更要積極修補自身的短板，消除隱患，保持品牌在中國市場的上佳表現。

丟失品牌競爭優勢的隱患。康師傅在與百事進行戰略合作的過程中，要將自身的優勢資源和合作伙伴分享?？祹煾党税l揮控制成本的特長外，還要敞開遍布全國的營銷網絡迎接百事的飲料產品，而這些營銷網絡正是康師傅在聯盟前的競爭優勢所在。中國特殊的市場環境決定了渠道是極為重要的資源，渠道下沉已經成為食品飲料企業的戰略必選。進入康師傅的營銷網絡，百事的飲料能夠迅速在全國二、三線城市登陸，對康師傅品牌的飲料形成極大的沖擊。而且在與康師傅結束合作關系后，百事的飲料品牌也能在這些流通過的市場中輕松建立起龐大的銷售網絡，這會使康師傅喪失品牌競爭優勢。

提升品牌推廣能力。對于未來這一嚴峻形勢的分析表明，康師傅必須通過此次戰略合作，獲得更為有利的品牌競爭優勢。康師傅在生產成本控制、新產品研發、渠道下沉等方面都表現不俗，而品牌推廣方面不如百事出色。強勢品牌的成就需要企業在品牌推廣上具有非凡功力，選取消費者日常接觸的媒體、喜聞樂見的傳播形式與之進行雙向溝通。而在這方面，百事的能力較為出色。1981年初，百事剛進入中國市場，通過明星代言以及“渴望百事”的口號樹立了百事可樂更年輕化的品牌形象，推助百事在銷量上與可口可樂幾近平手。現今，百事緊跟網絡營銷的步伐，深諳Web2.0時代與年輕消費者進行軟性娛樂、互動的品牌溝通方式。2011年，純果樂推出互動電影《愛繽紛》，開創國內互聯網視頻營銷新形式；七喜在網絡上發布的“穿越”劇情的系列病毒式廣告，娛樂而不流于低俗，搞笑而不失趣味，引發了廣大網友的轉發；2012年春節前夕，百事集團集合旗下百事可樂、純果樂和樂事三大“樂”品牌的代言人演繹了新春賀歲短片《把樂帶回家》，契合了中國老百姓回家過年、一家團圓的心理，該短片在網絡瘋轉?？祹煾翟谂c百事聯合經營果汁品牌時，在并肩作戰的品牌建設實踐中，應向百事學習品牌推廣的能力與技巧，提升自身品牌推廣能力。

強化康師傅品牌實力?？祹煾翟趯W習品牌推廣技巧的同時，還要將其運用于實踐，積極強化康師傅的品牌實力。盡管康師傅只是百事公司在華特許經營裝瓶商，并不擁有百事飲料品牌，但是康師傅可以借助這次結盟合作，大力強化康師傅的品牌實力。按照康百簽訂的商業協議，康師傅獲權在中國制造、包裝和分銷，以及宣傳、推廣百事軟飲料?？祹煾挡荒茏屜M者經過長時間新聞媒體報道、口碑傳播才了解到康師傅和百事的合作關系，而要積極利用所參與的百事飲料品牌的各種營銷活動，有意將百事飲料品牌和康師傅品牌聯系在一起，借助世界知名飲料品牌的影響力提升康師傅品牌在消費者心目中的地位與形象，幫助康師傅向中國飲料市場領導品牌邁進。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

百事通過結盟，是希望借助康師傅的分銷能力幫助百事飲料在中國市場上扭虧為盈?？祹煾低ㄟ^結盟，是希望通過豐富產品線、擴大市場占有率來提升康師傅品牌的市場地位。

利益紐帶將康師傅和百事捆綁在了一起，這使雙方都愿意貢獻出自己的獨特資源，將這些資源綜合利用、形成合力，獲得戰略聯盟的成功。