本土化妝品:用口碑拉動網購

面對國內龐大的化妝品市場，外資品牌不僅攫取了線下市場的大部分利潤，還強勢進入網絡市場，步步緊逼本土品牌。本土化妝品應該怎樣借助網絡進行深度營銷，從而樹口碑、擴市場？

中國化妝品市場在2010年已達到800億元的規模，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場，按每年15%的復合增長率計算，2012年中國化妝品市場即可突破千億大關，而這個數字還不包括專業線產品和洗護類日化產品。更關鍵的是，目前的中國消費者很大一部分還停留在“一霜走天下”的階段，這意味著，在生活水平及護膚、美妝理念提升的背景下，化妝品產品品類會繼續走向細分，越來越多的潔面、爽膚、精華、眼霜、面膜、彩妝和針對男士、兒童的化妝品會如雨后春筍般涌現。此外，隨著網民年輕化及化妝品網購市場規模的大幅增長，中國化妝品市場的潛在規模非常龐大。

然而，無論是競爭白熱化的傳統市場，還是充滿前景的網絡市場，外資品牌都在強勢占領，本土化妝品如何“趕日超美”實現突圍？

本土化妝品生存現狀

數據顯示，目前持有有效生產許可證的本土化妝品企業超過3500家，其中約2800家為OEM企業，地域主要分布于華南和華東，如果加上貿易型的企業，總數則突破5000家，各種各樣的本土品牌數以萬計。但是，對于外資品牌而言，本土品牌銷售量占比只有60%，更可憐的是，銷售額和利潤僅有10%，在中高端市場當中幾乎沒有一個本土品牌可與外資品牌抗衡，年銷售額超億元的企業數量不足50家，單個品牌銷售突破億元的更是屈指可數，可想而知，本土化妝品品牌幾乎是在吃外資品牌的殘羹剩飯。

實際上，本土化妝品曾經有過一段來勢兇猛的日子，當年的小護士、大寶、丁家宜等品牌紅遍大江南北，可惜的是這幾個品牌相繼被外資收入囊中，或遭冷藏，或發育不良，或前景堪憂，幾乎都有“無言的結局”。在外資品牌強勢當道的形勢下，在崇洋媚外的消費心理下，本土化妝品品牌內外交困，面對外資品牌只能拼價格，面對本土同行只能看誰能夠忽悠到更多的經銷商。事實上，雅詩蘭黛與相宜本草的生產成本不會差很遠，但是外資品牌卻賣出了高價，這說明差距不在技術、原料，也不在概念，而在營銷。

戰略定位是關鍵

綜觀本土化妝品企業所面臨的瓶頸，無外乎三個：一是資金鏈運作成問題，過大的營銷投入得不到理想的利潤產出，丁家宜以及早期的隆力奇就是代表；二是內部管理混亂，市場表現受到外企擠壓，羽西、絲寶都屬于這種類型，羽西早在1996年就開始租給科蒂經營，理由是靳羽西承認自己不懂管理；三是品牌缺乏長期規劃，營銷手段缺乏創新，大寶如果繼續喊著“大寶天天見”，那么很可能過幾年就見不著了，但是我們看到，被強生收購之后，大寶開始用“兩寶”（SOD蜜和SOD滋潤霜）來大做網絡互動營銷。

這些問題帶給本土化妝品企業的啟示是，如果戰略定位不清晰，將帶來一系列的連鎖反應——資金投入打水漂、管理效率低下以及營銷方向錯誤。因此，要想在競爭激烈的紅海中脫穎而出，有三個步驟非常關鍵：一是要抓住市場的脈搏，找準自己能夠區隔其他品牌的概念，如佰草集借助漢方草本的定位實現了本土品牌的突破；二是聚焦于適合自己的銷售渠道，讓大部分資源集中發力，精耕細作、踩深踩透，如近年來勢頭甚猛的化妝品連鎖專營店渠道讓不少二、三線品牌找到了突破口；三是利用互聯網等社會化媒體，進行低成本、高產出的品牌傳播，借助新興工具進行互動營銷、跨界合作、打造口碑，實現“四兩撥千斤”的效果。

網銷策略實施

在信息越來越透明的移動互聯網時代，本土化妝品企業不可能向外企一樣花巨資做傳統的電視廣告及明星代言，大部分本土品牌仍需要為了生存而努力。所以，中低端、大眾化、獨特性、高性價比、更符合國人皮膚是本土化妝品企業通常會想到的五個品牌特性，這就更需要企業學會在新的領域里面尋找商機，因為一個品牌植根于消費者的心里，首先是它獨特的個性，然后才是它的概念和形象，如標志、廣告詞等。選擇網絡營銷并不一定就是省錢而有效的，關鍵是如何統合綜效，充分整合社會化媒體，讓品牌知名度、口碑和銷量成正比增長。

整合傳播是王道

網絡營銷與傳統營銷最大的不同在于整合。許多本土化妝品企業目前還在走傳統營銷的老路，明星代言、傳統廣告、招商等，這些招數回報率低、曝光率難以持續、無法相互配合，在經銷商和消費者越來越理性的情況下，難以有所突破。

就目前而言，互聯網的各種工具日新月異，從門戶網站到QQ等即時通訊軟件，從論壇社區到百度等搜索引擎，從博客到播客再到今天熱火朝天的微博，網絡讓信息無所不在，讓企業有全新的渠道接觸消費者，也讓消費者的消費行為發生了翻天覆地的變化：

假設白領麗人小A對自己皮膚的顏色不滿意，在某次同學聚會上發現女同學B的皮膚變白了，得知B用的是XX美白霜后饒有興趣，但第二天下班逛超市的時候沒有找到該產品，放棄購買。顯然，XX美白霜的營銷只成功了一半，沒有實現銷售。

但是在網絡營銷時代，情況應該是：小A在聚會上發現B變白了，第二天又看到B在微博上大秀聚會照片，便問起了XX美白霜的使用心得，經過B的詳細介紹以及看了B所參加的XX美白霜的微博活動，A動心了，通過B微博上的網店鏈接馬上下了訂單。另外一種情況是，小A一直覺得自己皮膚太黑，時常瀏覽美容論壇和社區，尋求各種美白心經，有一天小A偶然看到同學B的QQ簽名改成“用了28天，真的變白了耶”，于是與之在線聊天，得知XX美白霜是很好的選擇，但是A是一個很理性的人，除B的推薦之外，她又搜索了網上的一些評論和介紹，看到一些好評之后A恰好又發現某團購網站正在做XX美白霜的促銷，便當機立斷團購了產品。

顯然，上述例子雖然所走的路徑不同，但最終都促成了銷售，其關鍵在于XX美白霜并不是只用單一的網絡工具來營銷，而是各種工具互相借力，資源和信息互通，達到統合綜效的效果。如通過微博引起A和B之間的話題，又借助微博活動和網店的鏈接，“誘使”A直接下單；又如通過交友軟件和社區傳播口碑，通過搜索引擎的關鍵詞優化以及團購網站的促銷，做好最后的臨門一腳。

跨界植入易突圍

跨界（Crossover）最早出現在汽車行業上，指的是源自轎車的SUV、逐漸發展成集轎車、SUV、MPV甚至是皮卡為一身的車型。隨后，慢慢被延伸到各個行業的營銷功能上，指企業通過跨界合作，把原本看起來毫無相關的元素，通過巧妙的設計，把企業品牌和產品特性融合進去，從而給企業帶來品牌的知名度和美譽度，以此拉動銷售業績。

京潤珍珠是近期化妝品業內冉冉升起的一顆新星，作為CCTV中國年度品牌和最佳護膚品牌，京潤珍珠在跨界營銷方面算是走在本土化妝品企業的前面。僅僅運行6個月，京潤珍珠的官方微博粉絲即突破15萬，這和京潤珍珠善于把握微博內容有關系，比如它創建了幾個熱門的話題：如“#京潤美韻#”，用于展示珍珠飾品，分享與珍珠相關的故事、神話、傳說的知識和趣聞；如“#相約徐靜蕾#”，用于報道品牌代言人徐靜蕾的個人動態和一些觀點，包括工作情景及個人生活內容，借名人造勢。除此之外，京潤珍珠還利用和娛樂活動直接合作的一手資源，展開營銷活動，比如全程直播徐靜蕾在海南三亞拍片的過程，并利用豐富的獎品和贈品吸引粉絲參與。

實際上，跨界合作是容易找到藍海的營銷手段，因為品牌一旦跨界，通常就容易發現與競爭對手不同的市場或是目標人群，比如在淘寶商城的“光棍節”促銷活動中，面膜新銳品牌御泥坊單品牌銷售高達1500萬，將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開了將近900萬元的差距。通過策劃在線小游戲“吼出我的約會宣言”，邀請年輕單身男女在對話框輸入自己的約會宣言，并上傳圖片，最后制作出一幅個性十足的約會宣言，讓10萬名參與者大膽地向心儀的另一半表達了愛意，不僅吸引了大量80后、90后的目標客戶，還與之產生了共鳴。御泥坊作為成立才5年的年輕品牌，已經借助電子商務渠道大放異彩，將中華民族神秘的礦物古方與現代技術相結合，贏得“網絡第一面膜”之美譽。

跨界營銷沒有做不到，只有想不到，如早前聯合利華打造的《丑女無敵》、寶潔投巨資拍攝的偶像劇《絲絲心動》、富士旗下艾詩緹植入的電視劇《青春期撞上更年期》等，都是不走尋常路的跨界手筆，而且都取得了相當好的傳播效果。簡單地說，跨界合作就是讓消費者在娛樂當中、在自己興趣范圍的事物當中不知不覺地了解企業，認識品牌，繼而對企業和產品產生好感。

打造口碑是重點

吸引消費者眼球，有了關注之后，企業應該思考怎么樣把眼球變成收入，并且把每一條“魚”當做新的“魚餌”，吸引更多的“魚”上鉤。通常，觸發消費者網購行為有三個要素：一是消費者覺得物超所值，較大的折扣或者優惠力度促使其下單；二是覺得網購非常方便快捷，宅在家里就能貨比百家，又能淘到線下很難找到的商品；三是通過朋友推薦介紹，或是在論壇、微博等公共空間獲得了關于品牌的正面信息，從而觸發了購買欲望。

這三個關鍵點決定了化妝品網絡營銷的模型：“實惠、種類多、有良好的口碑”。實惠、方便和種類多是促使消費者網購興趣的主要因素，但真正促成網購行為的卻是口碑。事實證明，在網絡營銷時代，消費者已從單純的信息接收者變成了分享信息的參與者，雙向甚至多向互動才是當下網絡營銷的核心，DCCI的調查數據也充分證明了這個趨勢，有80%的消費者在網上交流有關品牌的信息，近九成的用戶在社交網站（SNS）上交流品牌的問題。

相比傳統的營銷模式，口碑的傳播模式跟以往大為不同，傳統的品牌傳播通常是來源于我們的親朋好友，在閑聊的過程中發生，傳播速度慢、范圍小、目標不精確、容易被遺忘。所以，化妝品企業除通過常見的網店促銷、團購優惠之外，還要關注口碑的制造和把控，通常網絡用戶喜歡傳播的信息有三種：一是非常超值的產品折扣；二是非常有趣的網絡互動活動；三是非常有用的生活貼士或搞笑分享。在這方面，中小企業可以先從建立官方網店、與團購網站合作、開通企業微博、設計粉絲互動活動開始，摸索出經驗后再逐漸擴大傳播范圍，因為在沒有足夠能力和人力的情況下，一旦出現負面口碑則很難掌控，要有長期的、循序漸進的行動規劃。

實際上，本土化妝品企業正面對20年來最好的發展機遇，因為互聯網的長足發展，使得低成本高產出的營銷成為可能，對于本土化妝品企業來說，資金不足、缺乏管理系統、沒有戰略高度這些都不應該成為發展不力的理由，只要定位清晰，把品牌做出個性，整合各種互聯網工具，多嘗試跨界合作，把打造消費者口碑的意識融合在每天的工作當中，小企業也能創造大奇跡。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

本土化妝品企業如果戰略定位不清晰，將導致資金投入打水漂、管理效率低下以及營銷方向錯誤。要想脫穎而出，必須找準定位、聚焦合適的銷售渠道、充分利用社會化媒體。

實惠、方便和種類多是引發消費者網購興趣的主要因素，但消費者不再是單純的信息接收者，雙向甚至多向互動才是當下網絡營銷的核心，因此真正促成網購的是口碑。