代工企業如何創牌

面對出口不斷下滑和刀片一樣薄的利潤，不少代工企業開始打造自有品牌，進軍國內市場。代工企業在創建自有品牌過程中面對哪些難題？如何有效地打造品牌？

眾所周知，宏達電（HTC）是全球最大的智能手機代工企業。從1997年成立開始代工業務，到現在每0.8秒就有一個人買HTC手機，HTC已成為智能手機領域的領導者之一。2007年，宏達電開始推出以HTC為主導品牌的發展戰略，從歐洲到美國，HTC先后通過WindowsMobile和Android占據了智能手機領導廠商的地位。宏達電從代工到成功打造自主品牌的歷程，讓中國眾多代工企業看到了發展自主品牌的前景。

2005年以來，加工貿易在中國出口貿易總額中所占比例不斷下降，出口企業的利潤也持續下滑。據商務部統計，2010年中國出口企業的平均利潤為1.47%，2011年前三季度這一數字下滑到1.44%。對此，一部分規模較大的代工企業開始了產業轉移，但對于更多的中國代工企業來說，產業轉移并不是它們能夠掌控的事情。而從OEM向ODM轉型，對技術的研發和投入需要時間的積累，遠水解不了近渴。于是，創建品牌、轉戰國內正成為一種趨勢和共識。

創牌的困境

代工企業“創牌”看上去合情合理：一方面，代工企業在多年國際代工的過程中，掌握了必要的技術，能為客戶開發出質量過硬的產品；另一方面，隨著國內消費者生活水平的不斷提高和消費的不斷升級，任何一個企業都不會忽視龐大的中國市場。但是，在實際轉型創建品牌時，大部分代工企業無法取得預期的成功，主要有以下三個原因：

第一，創建品牌的動機不對。起初，HTC為各大運營商OEM，手機產品價格由運營商制定，HTC只對自己管轄的品牌機型參與定價，這對自主品牌的發展極其不利。從2007年起，HTC開始推行全面品牌戰略，并專注于消費者研究及產品研發，這才贏得了市場話語權。而大部分OEM企業創建品牌的動機只是為了生存或者獲取利潤，僅有少數企業是從企業戰略出發，將品牌活動作為企業戰略的一部分，期望通過創建品牌為企業帶來長遠的發展。成功創建品牌需要企業的承諾和真正的資源投入，很多企業將OEM的產品簡單地轉移到內銷市場，以為設計個包裝和Logo就可以創建品牌了，這種做法往往以失敗告終。

第二，沒有意識到自創品牌與OEM代工的商業模式不同。代工企業的主要客戶是企業客戶，它們的核心能力是B2B營銷關系以及在有效控制成本的前提下，按時、按質提交制成品，不用考慮產品的銷售問題。它們的財務管理也相對簡單，成本加利潤的傳統模式讓它們更傾向、擅長于生產管理。而自創品牌的商業模式要求企業有更強的核心能力，企業的多數活動在企業外部，這些企業外部活動被稱為市場資產。溝通、渠道和客戶管理能力等直接影響企業的收益，因此，它們的財務管理更多地傾向于如何增值管理，而非成本控制。

東莞市海捷實業有限公司在未創立自主品牌之時，專門為ZARA代工女鞋，是一家典型的OEM生產企業，其主要運營管理元素為：按時按需生產、降低成本、控制貨期、訂單管理。但在創立時尚女鞋品牌“EVAOZ”后，海捷的商業模式及企業的運營管理全部改變，開始從注重生產轉變為注重消費者與市場，從注重降低成本到注重提高品牌附加值，整個商業模式隨著品牌的創立、市場的變遷、目標消費者的改變而改變。

第三，缺乏對品牌的理解，沒能掌握品牌的創建路徑。很多企業雖然知道品牌的重要性，也知道品牌能給企業帶來長久的利益及發展空間，卻未能掌握創建品牌的方法。大多數企業要的其實并不是品牌，而是銷量、利潤和擴張速度，但如果沒有過程，這些結果不可能實現。

品牌創建路徑

那么，代工企業怎樣才能有效地創建品牌呢？

選擇正確的品牌戰略

一般而言，企業創建品牌有全面自創品牌（企業完全自主創建）、聯合品牌（與另一品牌合作，組建聯合品牌）、收購或代理品牌、合資創建品牌四種戰略。

采用全面自創品牌戰略時，一旦成功，企業獲得的利益也是最大的，但同時風險也最大。對于某些行業來說，采用聯合品牌戰略共建品牌可以有效降低風險、提高市場競爭力。比如家紡行業，中國有眾多的家紡產業集群地，廠家眾多，而市場集中度低。如果每個企業都單獨創建品牌，資金實力和市場空間方面都是問題。倘若幾十個有實力的廠家聯合起來，通過產品優化組合共同組建家紡垂直大賣場，其影響力與競爭力會遠高于單個企業的“單打獨斗”。對于消費者來說，眾多的選擇和良好的購物體驗也是一種獨特的價值。

對于缺乏內銷團隊和市場運作經驗的企業來說，前期通過收購或代理有一定市場基礎的品牌也是一個不錯的選擇。而通過合資，取得企業缺失的關鍵能力更是創建品牌的一條捷徑。代工企業要根據企業和行業狀況，選擇適合自身發展的品牌戰略。

界定行業品牌階段

不同行業的競爭不同，行業品牌所處的階段不同，應該采取的品牌策略也不同。代工企業在進入市場前，必須全面了解自身所處行業的特性。一般而言，一個行業的發展大致可以分成普及、競爭和勝出三個品牌階段。在品牌普及階段，行業的成長率高——CAGR（復合年均增長率）大于15%，市場集中度低——CR4（行業前四名份額集中度指標）小于20%。這個階段企業應采用的策略是迅速進行市場區域擴張，建立區域核心優勢，盡快建立品牌核心價值。在品牌競爭階段，品牌眾多，已經開始出現領導品牌的競爭，消費者選擇層面多。這個階段企業應進行商業模式創新，并投入資源加強品牌宣傳與溝通。在品牌勝出階段，某些領導品牌已經遙遙領先，企業應采取的策略是市場細分、品牌再定位，通過強烈的品牌差異化來獲取消費者的青睞。

以服裝行業為例，由于發展歷程及市場集中度不同，不同的服裝細分市場分別處在不同的品牌階段：童裝（CR4為3%，CAGR為25%）生產企業眾多且集中度低，處于品牌普及階段；男士正裝（CR4為25%，CAGR為10%）品牌競爭激烈，大部分品牌均集中在江浙、廣東、福建的東部沿海地區，處于品牌競爭階段；運動服裝（CR4為40%，CAGR為15%）中耐克、阿迪達斯、李寧等運動巨頭已經占據半壁江山，市場集中度很高，處于品牌勝出階段。

選擇并落實品牌定位

品牌定位并不是品牌的全部，甚至在目前的品牌營銷中有被夸大的嫌疑，但無可否認品牌定位是品牌建設的重要環節。品牌定位實質上是一種傳播定位，其核心是解決說什么的問題。品牌定位是一個系統的工程而非一個點子，從市場環境、競爭對手、消費者出發，企業需要分析—確定品類—選擇價值—定位點—支撐點—檢視—品牌體驗7個步驟來完成品牌定位。

選擇定位點

企業首先應該確定的是品類定位，定位的一個重要作用是將品牌與品類掛鉤。通俗地說，就是要告訴顧客你賣的是什么東西。“女裝”肯定比“服裝”更能讓顧客知道你賣的是什么，而“色彩女裝”又比“女裝”更能讓顧客記住你，并清晰地傳遞出產品的特色。企業應該檢視有沒有品牌已經占據某個品類，如果沒有，就要考慮自己有沒有能力占據這個品類。假設已有品牌占據，那么就要考慮品類細分或創新品類。

在品類定位時，企業容易走進品類創新的陷阱。一個好的品類應該是潛藏在消費者心智中的，企業要做的只是把它挖掘出來，而不是“硬創”一個。以美奇電器為例，它是佛山一家以代工為主營業務的小家電企業。經深入調研，美奇發現陶瓷電熱水壺最具發展潛力，但需要解決的是如何將它定義為一個有特色的品類。幾經考慮，美奇以“奢瓷”為新品類面市，它主張的是一種藝術生活方式。同時，美奇進一步開發出有“風、雅、頌”三大系列主題產品來支撐其全新的品類，高度滿足了目標群體的心理需求，讓“奢瓷”成為在消費者心智中留下烙印的新品類。

確定品類后，企業要做的就是選擇品牌的價值。品牌價值就是品牌的承諾，也就是品牌能夠提供給顧客的獨特感受。一般來說，品牌所能提供的價值類型有功能/利益價值、情感/心理價值和社會價值三種。代工企業在選擇品牌價值時，一般選取其中一種，最多兩種。有一種誤區是，一說到做品牌那就一定要提高到文化、情感的層面，其實，品牌價值的選取不能脫離行業特性，有的行業品牌敏感度差，有的行業品牌敏感度高，不能一概而論。同時，價值的選取不能脫離企業的實際能力，如果你的產品不能兌現品牌承諾的話，消費者就會拋棄你。

當企業選取功能/利益價值的時候，就要找出產品給顧客獨到的好處，比如海飛絲的“去屑”。選擇情感/心理價值實際上是要跟顧客建立情感共鳴，或者幫助顧客建立自信和優越感。社會價值更多的是替客戶建立與眾不同的“標簽”，如茅臺的“國酒”、諾基亞的“科技以人為本”。以食用油為例，“元善坊”是金利油脂（蘇州）有限公司的自創品牌，創立之初，元善坊在選擇價值訴求點上下了不少工夫。通過對高端食用油市場的深入分析，金利油脂發現國內高端食用油除了訴求功能、產地、營養之外，在生活方式上做的文章不多。元善坊順勢提出了一個功能/利益價值，主張“生命之元，食于善坊”的健康生活理念，提倡健康養生的生活方式，以最為有效的價值類型搶占消費者心智。

接下來，企業需要圍繞品牌價值去選擇合適的定位點，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的過程是一種舍棄的過程，代工企業往往恨不得把自己產品所有的優點都一股腦地告訴消費者。但是，信息的傳播是昂貴的，消費者也沒有時間聽你長篇大論，如果你不能一下子抓住消費者，也許就再也沒有機會；另外，消費者接受和處理信息的能力也有限。比如，美奇電器選擇了情感/心理價值作為價值訴求類型，以“讓藝術點亮生活”作為品牌價值，并用最簡單直接的訴求占據消費者心智，因而大獲成功。

定位點的選擇直接決定了定位能否成功。比如，以代工羊毛被、羊絨被為主營業務的上海婷皓紡織品有限公司，一直苦于不能找到品牌價值的定位點。歷經三個月的市場調研與分析我們發現，家紡行業其實已經上升到了感性訴求階段，單純的產品功能性訴求已不能滿足消費需求。因此，企業最終決定以“絨之戀32.7°C”作為品牌名稱，主打情感/心理價值，讓消費者產生一個高度的聯想，最終凸顯“戀上32.7°C”的品牌價值，與目標消費者建立情感共鳴。

落實定位點

完成定位點的選擇后，還必須對定位做檢視，一般以與消費者的相關性和與競爭者的差異性兩個指標來衡量。提出的價值主張非常新穎，與同行的差異化很明顯，但根本不是消費者想要的，或者不能激起消費者強烈的購買欲望，這樣的定位華而不實；與消費者相關性很高，但同行們“都在說”，這樣的定位是隨波逐流。比如，早期的萬寶路將其品牌定位為女性香煙，雖與競爭對手的定位差異性很大，但與消費者的相關性不大，最終女性香煙的定位以失敗告終。

此外，定位需要支撐，沒有支撐的品牌定位屬于空中樓閣。定位的支撐點一定是從企業或產品、服務本身出發去尋找，可以是產品屬性、渠道屬性，也可以是價格屬性或者溝通屬性。

最后，企業要將品牌定位灌輸到整個品牌體驗當中去，讓消費者無處不在地感受到由你的品牌定位所帶來的價值。

任何品牌都不是天生的，每個企業都有機會去創建自己的品牌。但羅馬不是一天建成的，品牌也需要時間和精力來扶持。

（作者為廣州中澤品略企業管理咨詢有限公司董事長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

代工與自創品牌的商業模式不同，自創品牌的代工企業應將關注點從內部成本控制、生產管理轉變到外部市場資產和增值管理上。

選擇正確的品牌戰略、界定行業品牌階段、選擇并落實品牌定位，這三個環節是代工企業自創品牌成功的關鍵。