左右中國(guó)名酒的10種力量

如果把左右中國(guó)白酒的要素比作弓箭，那文化就是弓的弓背，營(yíng)銷、廣告、價(jià)格等因素融為一體，是弓的弓弦。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量。

無(wú)論什么行業(yè)，都有一些關(guān)鍵因素在起作用。那么，左右中國(guó)名白酒發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？中國(guó)名白酒這三十年，我認(rèn)為大概被這么10種力量所左右。

1．產(chǎn)能

在上個(gè)世紀(jì)80年代，大多數(shù)名白酒企業(yè)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，山西汾酒沾了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的光，生產(chǎn)能力全國(guó)第一，經(jīng)濟(jì)效益全國(guó)第一，當(dāng)了很多年的“汾老大”。

幾十年后，大多數(shù)名白酒企業(yè)的產(chǎn)能都上來(lái)了，動(dòng)輒幾萬(wàn)噸、幾十萬(wàn)噸，茅臺(tái)又沾了產(chǎn)能限制的光，年產(chǎn)量不過(guò)一萬(wàn)噸，成為中國(guó)白酒價(jià)格最高的奢侈品。

2．價(jià)格

上個(gè)世紀(jì)80年代末，中國(guó)名白酒迎來(lái)了第一次漲價(jià)大潮。茅臺(tái)、五糧液、劍南春抓住了機(jī)遇，形成了多年的“茅五劍”格局。之后，中國(guó)名白酒多次漲價(jià)，直到現(xiàn)在都是方興未艾。消費(fèi)者以價(jià)格論英雄，名白酒被分為奢侈品、高端、中端、低端等多個(gè)檔次。

3．廣告

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，以“孔府家酒、孔府宴酒”為代表的山東酒，喚醒了中國(guó)白酒業(yè)的廣告意識(shí)。國(guó)有名白酒企業(yè)的老總們開始學(xué)著大把大把地往媒體扔錢。發(fā)展到今天，廣告已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本套路之一。

4．營(yíng)銷

中國(guó)白酒營(yíng)銷的覺(jué)醒，始于1994年五糧液與福建經(jīng)銷商聯(lián)合開放的買斷品牌“五糧醇”。之后，中國(guó)名白酒進(jìn)入“品牌買斷時(shí)代”。一直到本世紀(jì)第一個(gè)10年的中期，“品牌買斷”逐漸衰落。而這個(gè)時(shí)候，各個(gè)名白酒企業(yè)自身的營(yíng)銷能力已經(jīng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。名白酒營(yíng)銷，進(jìn)入了良性發(fā)展的時(shí)期。

5．品牌

許多人不明白，為什么白酒行業(yè)拼命地在歷史上做文章。

不管真的假的，在相當(dāng)一部分名白酒的品牌宣傳中，歷史都在2000年以上。因?yàn)橹袊?guó)的白酒品牌，沒(méi)有歷史就立不住。老名牌就是質(zhì)量過(guò)硬的代名詞。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都曾輝煌一時(shí)，但都在不長(zhǎng)的時(shí)間里由盛而衰。幾十年前評(píng)出的老八大名酒，歷經(jīng)坎坷風(fēng)雨，到今天還基本是老名酒的天下。今天在白酒市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的，也都是老名酒。

這個(gè)現(xiàn)象也表明，消費(fèi)者的眼光是雪亮的，這些老名酒都是貨真價(jià)實(shí)的傳統(tǒng)工藝原糧釀造，毫不含糊。

6．文化

中國(guó)名白酒，最早做酒文化文章的，是汾酒集團(tuán)。最早做成功文化酒的，是酒鬼酒。酒鬼酒之后，中國(guó)名白酒進(jìn)入文化酒時(shí)代。目前白酒市場(chǎng)上的高端、超高端名白酒，可以說(shuō)都是在往文化酒方面靠，都在大做酒文化的文章。

7．定位

毫無(wú)疑問(wèn)，定位理論是企業(yè)戰(zhàn)略史和營(yíng)銷史上最偉大的理論之一。我認(rèn)為，中國(guó)名白酒的定位，分為自發(fā)定位和自覺(jué)定位兩個(gè)時(shí)期。

在水井坊之前，名白酒的定位是自發(fā)的，企業(yè)都沒(méi)有明確的定位意識(shí)。每個(gè)品牌都有很多定位，相當(dāng)于沒(méi)有定位。

從水井坊開始，中國(guó)名白酒的定位意識(shí)正式覺(jué)醒，“中國(guó)高尚生活元素”的定位，是其一切營(yíng)銷工作、宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

之后，國(guó)窖1573以“國(guó)窖”和“1573年”兩個(gè)核心定位，在高端濃香型白酒中殺出重圍，確立了自己的市場(chǎng)價(jià)值。

目前上升勢(shì)頭很猛的洋河藍(lán)色經(jīng)典，也是定位理論的杰作。該定位從“洋河”這個(gè)名稱出發(fā)，找到了藍(lán)色定位，又引申出一個(gè)藍(lán)色的世界：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的胸懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典，是男人的情懷。”

目前，有人稱水井坊、國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典為“茅五劍”之后的新“三劍客”，也彰顯了定位理論的時(shí)代意義。

8．創(chuàng)新

創(chuàng)新不一定成功，或者不一定引領(lǐng)企業(yè)走向卓越，但是白酒行業(yè)30年來(lái)的主驅(qū)動(dòng)力，還是創(chuàng)新。

“孔府家酒，叫人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”，開啟了中國(guó)名白酒的廣告時(shí)代；酒鬼酒，開啟了中國(guó)名白酒的文化酒時(shí)代；五糧液品牌買斷，開啟了中國(guó)名白酒的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代；新“三劍客”開啟了中國(guó)名白酒的定位時(shí)代。

這些影響了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，無(wú)論是成功，還是失敗，都應(yīng)該向他們致以敬意。

9．多元化

白酒行業(yè)的利潤(rùn)是可觀的。有那么多業(yè)外資本殺入白酒業(yè)，就是感覺(jué)干這個(gè)來(lái)錢快。特別是名酒，附加值很高，利潤(rùn)率也很高。名酒廠在有了錢之后，就難免聽到各種各樣的忽悠。忽悠多了，就難免上當(dāng)。

于是，在別的資本進(jìn)入白酒行業(yè)的同時(shí)，名酒業(yè)的資金又進(jìn)入了酒業(yè)以外的行業(yè)。“一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)”成為大多數(shù)名酒廠尊奉的信條。

由于汾酒集團(tuán)發(fā)展最早，是第一個(gè)酒業(yè)大王，所以多元化經(jīng)營(yíng)也最早。同時(shí)，我們的多元化經(jīng)營(yíng)也失敗得最早、結(jié)束得最早。1997年，汾酒集團(tuán)制定了“酒業(yè)為本、市場(chǎng)導(dǎo)向、品牌經(jīng)營(yíng)、內(nèi)涵發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，砍掉了幾乎所有的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，重新回到了“酒業(yè)為本”的發(fā)展道路。如果不是這樣，汾酒集團(tuán)很可能渡不過(guò)“山西毒酒案”那樣的難關(guān)。

可惜的是，汾酒集團(tuán)的教訓(xùn)并沒(méi)有引起同行們的重視。我大致估計(jì)，目前名白酒企業(yè)在白酒以外的業(yè)務(wù)上，沉淀的資金應(yīng)該有幾百個(gè)億。這幾百個(gè)億的投入產(chǎn)出比如何，業(yè)界同人心里都有一本賬。

10．企業(yè)家

不是所有的企業(yè)董事長(zhǎng)都可以稱得上企業(yè)家。稱得上企業(yè)家的老總，都對(duì)自身的企業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn)，并影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。季克良先生之于茅臺(tái)，王國(guó)春先生之于五糧液，喬天明先生之于劍南春，楊肇基先生之于全興、水井坊，謝明先生、張良先生之于國(guó)窖1573，楊庭棟先生之于洋河，都是令人敬佩的企業(yè)家，是我學(xué)習(xí)的榜樣。

以上10種力量，是左右中國(guó)名白酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在看來(lái)，這10種力量，到現(xiàn)在也沒(méi)有過(guò)時(shí)。無(wú)非是我們看得更清楚了，也明白10種力量之間的關(guān)系了，不再懵懵懂懂，摸著石頭過(guò)河了。

以我個(gè)人的理解，我把這10種要素做了一個(gè)比喻，比作是古代打仗用的弓箭：

文化的因素，可以比喻為弓的弓背；營(yíng)銷因素、廣告因素、價(jià)格因素融為一體，可以比喻為弓弦。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量。

品牌是箭身，構(gòu)成箭的主體；箭尾的箭羽，是定位，確定射箭的準(zhǔn)確度；箭頭是品牌創(chuàng)新，是打開市場(chǎng)的尖兵。

產(chǎn)能就是箭的數(shù)量；企業(yè)家就是彎弓射大雕的人；多元化就是一個(gè)企業(yè)家，同時(shí)握著若干把弓箭，而且要同時(shí)把箭射向不同的多個(gè)目標(biāo)。

當(dāng)今的名白酒時(shí)代，可謂是一個(gè)“射雕時(shí)代”。只有那些成功的企業(yè)家，才能帶領(lǐng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)演繹“射雕英雄傳”。

（作者系山西杏花村汾酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）