前瞻觀點

全渠道零售

日前，貝恩咨詢公司全球零售事業(yè)部負責人達雷爾·里格比指出，面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰。因此，傳統(tǒng)零售商必須從頭設計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進的數(shù)字化工具，設計富有吸引力的互動方式，還必須把“實體店”這一網(wǎng)絡零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關的網(wǎng)上銷售。而在提升實體店的購物體驗方面，數(shù)字技術也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時段接受訂貨。

讓顧客放松

零售商們能通過營造輕松的氛圍而慫恿顧客購買嗎?近期，哥倫比亞大學米歇爾·范姆教授的研究表明，處于比較放松環(huán)境中的顧客通常會增加，有時甚至是膨脹他們對產(chǎn)品和服務的估價。這個結果適用于各種產(chǎn)品和服務，并不僅僅包括很容易想到的那些與放松有關的典型產(chǎn)品，比如療養(yǎng)服務和周末度假，而且也包括與放松的關系并不大的產(chǎn)品，比如健身館會員卡或蹦極課，以及一些“不良”產(chǎn)品，比如厚重的甜點。最重要的是消費者購買時或估價時的心態(tài)。實驗表明，當參與者處于放松狀態(tài)時，估價會增加10%～20%。如果市場營銷專業(yè)人士能夠找到有效的方式鼓勵顧客坐下放松，那么他們將愿意為產(chǎn)品或服務花費更多。

“NO LOGO”策略

我們生活在一個“LOGO膨脹”的世界里，但LOGO真的意味著一切嗎？近期，國際著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍研究顯示，為了應付品牌泛濫化的信息，我們的大腦已經(jīng)形成了一個高度發(fā)達的過濾器，它讓我們對產(chǎn)品推銷感到警覺。LOGO成了過濾器的警示燈。每當看到LOGO，大腦馬上會懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。而在沒有LOGO出現(xiàn)的情況下，大腦會放松警惕。也就是說，一個上面只有牛仔的萬寶路廣告牌對大腦的刺激，要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。LOGO并沒有完全死去，但是，隨著消費者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。

如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式，以免引發(fā)消費者的過度反感。LOGO所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點。它阻礙了品牌運用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么。消費者想要自己發(fā)現(xiàn)信息，于是“NO LOGO”策略建立了消費者統(tǒng)治權，也鞏固了品牌的力量。

如何建立社交媒體組織

企業(yè)如何設立一個組織結構來協(xié)調社交媒體的工作？貝恩公司駐洛杉磯辦事處合伙人ChrisBarry的研究發(fā)現(xiàn)，有三種模式可以借鑒。

1.授權團隊。在這種組織模型中，社交媒體戰(zhàn)略由一個跨部門團隊管理，這個團隊可以是實際組建的也可以是集中管理的，或者兩者兼有之。社交媒體團隊的主管負責整合愿景、協(xié)調戰(zhàn)略舉措、明確分析指標、設立監(jiān)控管理看板。每個職能部門都開展自己的社交媒體舉措但會把總結出的見解和最佳實踐經(jīng)驗反饋到這個團隊。2.指揮與控制。由一個獨立的集中管理的社交媒體組織進行實施。這樣一個團隊可以隸屬于某個職能部門，也可以是公司中的一個獨立團隊。這種方法保證了高度的集中管理，從而確保始終如一的品牌信息和客戶體驗。3.去中心化。在這種模型中，一個小型的中心團隊協(xié)調大量員工在社交媒體上與客戶的個別溝通。許多使用這種模型的公司反映讓員工參與其中增加了員工的斗志，減少了人員流失。另外，制定明確的社交媒體使用規(guī)定和流程，并將其傳達下去尤為重要，以便能控制對業(yè)務和品牌造成的潛在風險。

小公司經(jīng)營的三點建議

日前，“Making It”節(jié)目制片人尼爾森·戴維斯通過對1000多位中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的訪問，總結出小公司經(jīng)營的三點建議：1.在你支付的酬金范圍內，盡可能地雇用最好的人。讓他們像學習銷售和市場等關鍵業(yè)務那樣去了解公司的愿景目標和經(jīng)營風格，后者是企業(yè)的生命力所在。2.拿出30%的時間用于辦公室之外的活動。電子郵件和社交媒體能保證你與客戶隨時聯(lián)絡，但是要建立更深層的關系，你需要與他們面對面地真正接觸，充分地利用公關活動、交易會和行業(yè)研討活動等機會來維護客戶關系。3.永遠不要停止接收信息以及尋求與同行合作的機會。幾家小公司形成合力，就有可能吸引到更大的合同和客戶。大公司往往偏愛能力全面而平衡的供應商，如果你能通過與別家聯(lián)合的方式提供全套服務，它們就會傾向于選擇你們的聯(lián)合體而不是分開找兩家供應商。

2012年B2B四大銷售趨勢

近期，Hunt Big Sales公司的創(chuàng)始人Tom Searcy指出， 在2012年的B2B市場上，即將出現(xiàn)四種銷售趨勢：1.移動智能改變服務定義。企業(yè)所提供的訂貨、服務響應、庫存報告、訂單跟蹤和進程通知都必須是實時的，且能夠提供移動應用或者智能手機友好的訪問方式，否則就會受到它的阻礙。2.透明度和應急。2010年和2011年的自然災害動搖了制造商們對于最低成本供應鏈的信心，其希望供應鏈能夠透明化，透明到部件和原材料供應的程度，并能夠了解到詳細的、可操作的災難恢復計劃。3.兩輪報價策略。在競爭激烈的市場上，投標過程中存在低價通吃的模式。新的趨勢是兩輪報價策略，選取三家投標商入圍，然后進行第二輪的報價，并要求投標商們重新考慮提供最好的條件。4.知識產(chǎn)權的斗爭。無論是流程、開發(fā)協(xié)議、個性化平臺或者新的IP，所有在兩個公司合作期間產(chǎn)生的東西都將在合同談判中明確知識產(chǎn)權的歸屬。

普通商品也奢華

一夜之間，我們對一條牛仔褲所能容忍的價格極限已經(jīng)從50美元飆漲到了300美元以上。不光是牛仔褲，運動服、傳真機，甚至花生醬也都開始走高端路線。你能想象生活在一個買雙襪子都需要300美元的時代嗎？近期，斯坦福大學教授奇普·希斯的研究表明，只要加入足夠的創(chuàng)意，一件普通的商品就能瞬間升級。消費者對于高價位商品的接受程度越來越高，原因也在于奢侈理念的改觀。奢華已經(jīng)越來越多地與個人趣味和個性表達相關，變成了鑒賞能力的象征，而不再是身份地位的象征。某些普通商品得以依靠創(chuàng)意脫胎換骨，這也逐漸讓人們明白，不論是牛仔褲、襪子或者高端煤氣灶，都可以成為他們審美趣味及個性的象征。所以，300美元的襪子并非沒有存活的土壤。

中國制造：有需求≠受歡迎

日前，國際質量科學院院士詹姆士·哈林頓的研究指出，國際市場對“中國制造”的需求仍然很大，然而有需求并不代表受歡迎。目前中國的企業(yè)非常善于生產(chǎn)組織類產(chǎn)品，卻沒有能力生產(chǎn)出消費者類產(chǎn)品。組織類產(chǎn)品最典型的代表就是超市貨。特點是同質化、價格低、使用壽命短、高故障率。中國出口到海外的貨物，下游客戶大多數(shù)是大型零售商，例如沃爾瑪、塔吉特之類的超市，而無法直面消費者的需求。大型超市選擇供貨商的最大原則就是低價，使用壽命短反而可以促使顧客多次購買。這樣看來，中國制造是海外很多超市的理想供貨商。短期來看，這可以增加利潤，但與那些不斷創(chuàng)新、直面顧客需求的企業(yè)相比，遲早是會被淘汰的。與組織類產(chǎn)品相比，消費者類產(chǎn)品的特點是差異化、高質量、以消費者需求為第一滿足點。這就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，傾聽消費者的聲音。例如蘋果，以“創(chuàng)新”作為推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，以客戶的完美體驗作為企業(yè)使命。因此，中國制造企業(yè)該醒了，改變是唯一的出路。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)