“群時代”營銷法則

在信息爆炸和消費需求多樣化的時代，具有實力的大品牌憑借“集群化”策略制造營銷勢能，使產品出位，不斷塑造著品牌影響力。

愈演愈烈的市場競爭刺激和促進了企業營銷手段的不斷創新，營銷從萌芽時期單純的推銷轉變為如今注重與消費者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。在目前的市場上，單一的品牌無法覆蓋足夠多的細分市場、單一的賣點難以滿足需求日益增長的消費群體、單一的代言人難以跳出同質化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球。“群策略”就是在這樣的背景下，應運而生了。

“群品牌”分割市場

寶潔公司是全球最大的日用品公司，也是最早使用群品牌策略的企業。基于多年的資本和經驗積累，寶潔公司所創造的品牌數不勝數，其中很多品牌都成為經典成功案例，被營銷人、企業家津津樂道，模仿借鑒。

寶潔可以說是“群品牌”的鼻祖，進入中國市場之初，便采用細分定位策略，不斷攻城略地。僅在洗發水品類下就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等，在上世紀90年代狂轟濫炸的廣告不斷深化著中國消費者的記憶。一時之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優質出品”的字樣和“PG”的標志牢牢占據了消費者的內心，成功樹立了品質感和國際感的形象。寶潔始終存在著這樣一個思維模式：如果某一類的市場上還有剩余空間，那么剩余空間也應該是寶潔的，與其等著競爭對手來分割剩余市場，不如創造內部競爭環境。此后，寶潔一直堅持群品牌的道路，在細分市場推出新品牌，各品牌有著自己獨特的定位，市場不重疊，同時又相互競爭，不斷刺激著銷量的攀升。

寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場分區的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化地為自己贏得了市場份額。同時，群品牌戰略在零售終端占據了更多貨架，為銷售創造了更多的機會。多個品牌之間共享資源和經驗，形成營銷勢能，分擔了營銷成本和銷售風險。

“群賣點”綁定客戶

在營銷理論發展初期，定位是基于細分市場、目標市場選擇的價值定位，隨著細分市場需求被不斷滿足、越來越多的產品占據了不同賣點并覆蓋了所有市場需求縫隙、水平營銷和橫向創新思維的發展，產品傳播進入到了“群賣點”階段。

比如在化妝品領域，過去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老就能夠占據市場。但是隨著看夠了各種各樣賣點的廣告、試用過了各種各樣的產品，消費者變得越來越難打動。這時候我們發現越來越多的產品開始多賣點訴求。某品牌多效修復霜在此時脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復霜一瓶就可以”、“同步對抗肌膚七大歲月問題”給女性消費者呈現了一種新的護膚觀，成功吸引了女性消費者的興趣。

這種把所有的賣點捆綁在一起的做法就是群賣點策略。當消費者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時，將賣點打包也許是最好的方法。講述你的功能點和利益，給消費者呈現實實在在的好處、改變和實惠，不失為讓消費者埋單的好方法。

群賣點不是制造概念和虛假承諾，否則就成了營銷騙局。群賣點在于給顧客提供更多的產品體驗并且建立在消費者深層次的情感溝通上，不斷讓消費者“寵愛自己”、“和諧”、“美好”。

“群代言”跳出競爭

從單純的產品說教式廣告到請代言人助力產品營銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過了眾說紛紜、褒貶參半的風雨歷程，也映射了眾多企業不斷摸索和創新營銷的歷史。

七匹狼便是在這一歷程中不斷成長、勇于創新的一家企業。創始于1990年的七匹狼，始終凝聚著積極向上的價值觀，“男人不只一面”的品牌口號幾十年來一直引領著男人積極向上的人生態度。七匹狼最早的代言人是齊秦，齊秦的歌聲影響了一代人，他曾經以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風靡大江南北，也誕生了一個與“狼文化”深刻關聯的明星品牌。

在隨后的幾年里，男裝品牌紛紛啟用大牌男星作為代言人。江浙地區的男裝品牌代言人都是影帝級別的，陳道明、李連杰、梁朝偉紛紛出場，在這樣的情況下，如何讓形象脫穎而出成為了七匹狼思考的問題。

2010年，七匹狼的品牌宣傳開始轉變，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口號，并且大膽顛覆傳統的形象代言人的常態做法，巧借“名士堂”牽手孫紅雷、張震、胡軍和張涵予等影帝，開始了新一輪的品牌創新。群星代言成功展示了七匹狼所倡導的“男人不只一面”，這幾位最具象征意義的影帝在熒幕上演繹了經典的男人形象，他們鮮明的個性特征與七匹狼的品牌內涵不謀而合，使消費者對七匹狼的價值理念產生更深層的共鳴。

無獨有偶，百事可樂的全明星戰略，從歐洲到亞洲，從美國到中國，消費者經常能看到當紅的明星出現在百事可樂的廣告里，暢飲著百事可樂；玉蘭油在某一款產品中也啟用了林志玲和小S雙天后代言。

通過群明星策略，制造了強勁的品牌勢能，群明星猶如威力巨大的營銷核武器，一經投放便效果非凡 。

“群創意”打破營銷的單向傳播

營銷群時代，不僅表現在群品牌、群代言和群賣點，更表現在營銷廣告人最為重視的大創意、群創意。有人說，這是一個靠創意過活的年代。過去，某一句廣告語反復傳播就能對觀眾形成有效認知；如今，構建立體的傳播渠道，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創意無疑是營銷最強的核武器。

方正金融集群的廣告創意給人留下了很深的印象，廣告表現出不同的人對于財富的期待、夢想和信念，無論是夫妻、祖孫、投資者和創業者，還是其他的社會角色，對于夢想和信念都有自己獨特的詮釋。溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語，在創意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語的一次次重復中方正拉近了與消費者的距離，展現了方正金融人文關懷的品牌內涵。

持續推出的系列創意廣告是一針針的強心劑，在消費者將要淡忘品牌的時候，有效地深化了消費者對方正金融的記憶。在金融產品同質化的今天，方正依靠群創意策略創造出不同的服務體驗，成為市場出奇制勝的關鍵。

群品牌、群代言、群賣點和群創意帶來了營銷的新一輪蛻變，似乎營銷已經進入了一個集群的時代。是什么帶動了營銷進入群時代？究其原因有以下三點：

1.信息爆炸化。如今，信息進入爆炸時代，紛繁復雜的信息不斷涌現，消費者的需求也隨之不斷多樣化和復雜化，迫使企業不得不以更多樣化的產品和賣點來吸引消費者購買產品。

2.媒體多樣化。廣告投放的媒介從最初單一的報紙，到圖文聲音一體化的電視，再到網絡的風行，多樣化的媒體的出現促進了營銷方式的創新。尤其是微博的出現，信息更加透明豐富。微博以良好的互動形式和病毒式傳播的特點，一經開發問世便建立了廣泛的受眾基礎。2011年上半年，我國微博用戶數量增至1.95億，微博在網民中的普及率達到40.2%。微博的盛行催生了營銷方式的創新，每一個網民都成為潛在的營銷對象，有利于群策略更為良好的發揮。

3.注意力分散化。隨著信息的爆發和媒體的復雜化，消費者注意力被分散，品牌營銷不再像以前一樣簡單，品牌要想在信息化的浪潮中突出變成了一件難事，迫使企業使用群策略進行新一輪的營銷。

那么，群營銷效率如何？這是一個辯證的問題。

在群營銷的時代，具有實力的大品牌以“集群化”策略制造勢能，不斷塑造著品牌影響力。猶如大規模殺傷性武器，一經發出，便能引起一輪大爆炸。這得益于它們持久的資本積累和經驗積累，得益于它們有發起群營銷的實力。

而眾多中小企業目前正處于發展階段或創業階段，進行豪賭式的群營銷無疑是增加企業資金壓力，尖刀突圍才是目前的發展之道。另一方面，隨著信息量的猛增，消費者需求的不斷改變，當消費者對群策略疲倦時，群策略某一天也會失效。

（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人。進一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)