云營(yíng)銷時(shí)代:中國(guó)式營(yíng)銷革命3.0

當(dāng)營(yíng)銷界還沉浸在觀念革命的時(shí)候，中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐正在發(fā)生顛覆性的革命，營(yíng)銷新思想、新理論需要去把握、總結(jié)這些新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新，深刻認(rèn)識(shí)這些不規(guī)則創(chuàng)新背后的新?tīng)I(yíng)銷規(guī)律。

進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)營(yíng)銷落入了“失語(yǔ)”的尷尬境地：成為中國(guó)營(yíng)銷界顯學(xué)的，是20世紀(jì)70年代的“定位”以及被稱為定位理論最新進(jìn)展的“品類”；營(yíng)銷集大成者菲利普·科特勒推出的《營(yíng)銷革命3.0》，竟然是從產(chǎn)品到顧客再到人文精神的三段論。另一方面，從這些營(yíng)銷理論中無(wú)法找到興奮點(diǎn)的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始在執(zhí)行力、國(guó)學(xué)和宗教意識(shí)里尋找企業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

營(yíng)銷觀念的進(jìn)化是一種革命，但僅僅是觀念的革命已經(jīng)不能解釋更不要說(shuō)指導(dǎo)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的宏大市場(chǎng)變革與營(yíng)銷實(shí)踐：中國(guó)電子商務(wù)品牌雨后春筍般的誕生；被社會(huì)化媒體改變的傳統(tǒng)傳播媒介的產(chǎn)業(yè)格局；各種形態(tài)的企業(yè)服務(wù)外包風(fēng)起云涌；管理軟件與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合為超大企業(yè)的管理注入了無(wú)窮活力；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等對(duì)交易、物流的革命性改變等。這些正在重塑市場(chǎng)及營(yíng)銷形態(tài)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的重大現(xiàn)實(shí)變化，并沒(méi)有進(jìn)入觀念營(yíng)銷理論者的視野，中國(guó)企業(yè)還在觀念的革命中被一個(gè)定位成就160億元的神話里催眠，或者被神父式的演說(shuō)天才打雞血，卻沒(méi)有看到身邊這些革命性技術(shù)變化帶來(lái)的新時(shí)代里的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)。

技術(shù)革命帶來(lái)的改變

這是一個(gè)什么新時(shí)代？是技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革并產(chǎn)生了變革的時(shí)代。這個(gè)新時(shí)代的營(yíng)銷理論，與定位誕生的20世紀(jì)70年代、科特勒顧客價(jià)值剩余理論形成的90年代，以及人文精神、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷3.0究竟有什么不同？我們從傳播的視角來(lái)認(rèn)識(shí)技術(shù)革命是如何改變營(yíng)銷觀念與方法的。

二戰(zhàn)結(jié)束后的20年是平面報(bào)刊與廣播媒體主宰傳播的時(shí)代，媒體的集中度很高，這才會(huì)誕生奧格威式的經(jīng)典長(zhǎng)文案（如著名的勞斯萊斯廣告）；70年代起西方開(kāi)始進(jìn)入電視時(shí)代，商業(yè)廣告片（TVC）在營(yíng)銷中的作用大幅提升，奧美的品牌形象理論、羅瑟·里夫斯的USP（獨(dú)特銷售主張），里斯與特勞特的定位理論、舒爾茨的IMC（整合營(yíng)銷傳播）等，都是為了解決信息爆炸時(shí)代“一見(jiàn)鐘情”的傳播效果問(wèn)題。但遙控器時(shí)代并非信息爆炸的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是計(jì)算機(jī)普及之后，視頻網(wǎng)站崛起與電視頻道爭(zhēng)奪觀眾、手機(jī)和電視機(jī)的電腦化（所謂三屏合一），靠一個(gè)文案、一個(gè)圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)、一條TVC就能解決品牌建立、維護(hù)的時(shí)代結(jié)束了。

當(dāng)企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上建立品牌形象時(shí)，新興企業(yè)已通過(guò)B2C、O2O、SNS等多種傳播、渠道、交易的整合，將訂單拿到了手里。這就是中國(guó)正在爆發(fā)的專業(yè)電商品牌如凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎、麥包包、維棉、雅庫(kù)等，發(fā)起的對(duì)日用消費(fèi)品銷售份額的“掠奪”。

一個(gè)凡客體廣告能夠制造上億元傳統(tǒng)媒介“當(dāng)量”才能形成的到達(dá)率；一本書(shū)的傳播能讓海底撈火暴到必須選擇媒體冷處理；淘寶商城光棍節(jié)一天的銷售4倍于購(gòu)物天堂香港的零售總額。這些都是過(guò)去企業(yè)根本不敢想象的營(yíng)銷奇跡。中國(guó)營(yíng)銷難道不應(yīng)該去研究這些活生生的現(xiàn)象以及正在出現(xiàn)的各種營(yíng)銷新工具、新平臺(tái)，把握到營(yíng)銷革命的真實(shí)脈絡(luò)嗎？這些最新的、創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡的營(yíng)銷革命，有幾個(gè)是靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念帶來(lái)的？

企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐也正在發(fā)生不可思議的創(chuàng)新變化。自20世紀(jì)末海爾“海鮮論”開(kāi)始的高效供應(yīng)鏈體系，如今已在蘇寧的門店管理系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)：一個(gè)集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺(tái)建設(shè)、財(cái)務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會(huì)員服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等多個(gè)方面全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個(gè)抽象的管理系統(tǒng)的背后是什么？物流：用相當(dāng)于原來(lái)1/3的人員就實(shí)現(xiàn)了進(jìn)出貨差錯(cuò)率幾乎為零；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：提高了60％；資金占用率：下降了40％以上——想知道這些數(shù)字代表了什么，翻看并對(duì)比一下蘇寧與國(guó)美各自年報(bào)里的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)即知。

中小企業(yè)離管理信息化有多遠(yuǎn)？管理軟件：用不起用友、金蝶的企業(yè)，總用過(guò)管家婆或任我行CRM吧；人力資源管理：招聘、測(cè)評(píng)、薪酬、福利、獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)等，可以讓專業(yè)的人力資源外包公司更高效地解決；電子商務(wù)：開(kāi)網(wǎng)店不需要自己組建電商團(tuán)隊(duì)，交給一群被稱為“電商代運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)去操作；招商加盟：進(jìn)行門店式連鎖加盟既不需要請(qǐng)咨詢策劃，也不用組建招商團(tuán)隊(duì)，交給專門的招商外包公司就可以了；呼叫中心：如果需要針對(duì)高端人群營(yíng)銷，可以將這個(gè)客戶開(kāi)發(fā)的工作交給呼叫中心外包公司；創(chuàng)意眾包：企業(yè)的廣告創(chuàng)意同樣可以選擇在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布創(chuàng)意比稿。如果企業(yè)對(duì)上述新的服務(wù)形態(tài)一無(wú)所知，那就真的要對(duì)自己先來(lái)一場(chǎng)觀念的革命了。

“云社會(huì)”的新生活形態(tài)

上述這些只是正在發(fā)生的營(yíng)銷技術(shù)革命的冰山一角，更加龐大的新商業(yè)形態(tài)正在到來(lái)：那就是被稱為“云社會(huì)”的新生活形態(tài)。什么是云社會(huì)或云生存？技術(shù)解釋是基于云計(jì)算的大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，涉及“云、管、端”三條云產(chǎn)業(yè)鏈的集成與融合。別為這個(gè)云山霧罩的技術(shù)定義恐懼，云生活其實(shí)已經(jīng)來(lái)到了你的身邊：

過(guò)去你喜歡一首音樂(lè)，要在電腦、手機(jī)、MP3上想聽(tīng)就聽(tīng)，需要把歌曲分別拷貝（或?qū)耄┑礁鱾€(gè)媒體播放器里。現(xiàn)在，你只需用一個(gè)賬號(hào)登陸喜歡的音樂(lè)平臺(tái)，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（有線或無(wú)線）在電腦、智能手機(jī)、平板電腦及未來(lái)的智能電視機(jī)等終端上，隨心所欲地打開(kāi)欣賞。這還只是一首歌，如果變成所有的文件，能夠在任意一部終端上進(jìn)行修改、傳遞并交流呢？那就意味著你在任何地方都可以隨身攜帶自己的“數(shù)據(jù)銀行”工作，而這已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。

訂票、訂餐、訂房、旅游、購(gòu)物，凡是生活中的所有消費(fèi)，大部分都能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買、評(píng)論以及看看買過(guò)和用過(guò)的人的評(píng)論；你還可以搜索網(wǎng)上或?qū)嶓w門店的促銷信息，把每一次購(gòu)物都變成積分，在專門的積分商城里折扣購(gòu)買或兌換喜歡的商品；你當(dāng)然可以給天涯海角的任何人送上祝福，不管是一臺(tái)電視、一部手機(jī)，還是一盒點(diǎn)心、一束鮮花。這是消費(fèi)者的云生活，而企業(yè)家們感覺(jué)到了這種云生活形態(tài)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、管理甚至經(jīng)營(yíng)模式的影響了嗎？

網(wǎng)絡(luò)將變成與現(xiàn)實(shí)一樣真實(shí)，虛擬世界就是真實(shí)世界的翻版，也宣告了中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)入云營(yíng)銷時(shí)代：你思考、判斷事物的方式將受到云環(huán)境或云媒體的影響，這些云信息（如微博）將提供更加豐富（也可能嘈雜）的資訊，讓你更清醒地作出消費(fèi)選擇。這意味著一個(gè)只會(huì)在傳統(tǒng)的單向傳遞信息的媒體（如電視）上投入巨資的品牌，將不知道為什么自己的廣告費(fèi)變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌的訂單。

你去參加會(huì)議時(shí)不用帶電腦甚至不用帶U盤，只要會(huì)場(chǎng)里可以投影的電腦能連接WIFI（或者你自己帶一個(gè)3G無(wú)線路由器），就可以從你的云數(shù)據(jù)庫(kù)里隨意演示文件，并且進(jìn)行記錄、修改和發(fā)送。這就是云（數(shù)據(jù)庫(kù)）、管（軟件系統(tǒng)）與端（設(shè)備）的分離帶來(lái)的便利。從社會(huì)角度看，這是一個(gè)更加低碳的工作形態(tài)。

企業(yè)管理需要的數(shù)據(jù)匯總、管理報(bào)表、呈批文件、進(jìn)度監(jiān)控、內(nèi)部支援乃至外部資源（如咨詢、培訓(xùn)、管理工具、定制信息等），都可以在云平臺(tái)上進(jìn)行，讓每一個(gè)經(jīng)理人、基層業(yè)務(wù)人員都帶著一個(gè)完整的“看不見(jiàn)的工具箱”，智慧、方便、高效且低成本地完成作業(yè)。這還不夠，企業(yè)營(yíng)銷的所有資源（線上、線下費(fèi)用）的投放進(jìn)度、效果，都可以隨時(shí)體現(xiàn)在云平臺(tái)的投入產(chǎn)出比（ROI）儀表盤（Dashboard）上，為管理者優(yōu)化營(yíng)銷手段與資源投放提供動(dòng)態(tài)的提示。此外，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站里的產(chǎn)品廣告效果也可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)的效果（訂單轉(zhuǎn)化率）評(píng)估，這就是電商里的“營(yíng)銷自動(dòng)化”優(yōu)化工具。

企業(yè)可以知道每一瓶酒在何時(shí)被打開(kāi)，哪些區(qū)域的人偏好什么類型的產(chǎn)品，什么時(shí)間段的購(gòu)物人數(shù)最多，可以為每一個(gè)一線業(yè)務(wù)人員提供直接審批的促銷申請(qǐng)并啟動(dòng)后續(xù)的制作、發(fā)送作業(yè)。比如為客戶定制一款店招海報(bào)，知道哪一家店的費(fèi)用投入超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)或安全線，自動(dòng)為每一個(gè)業(yè)務(wù)員隨時(shí)計(jì)算當(dāng)月任務(wù)的達(dá)成率、績(jī)效薪資等。

云營(yíng)銷時(shí)代

這些營(yíng)銷管理技術(shù)的革命性創(chuàng)新與進(jìn)步，將帶來(lái)多么巨大的管理優(yōu)化與成本效益，豈是頭腦里的一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變可比？是的，改變營(yíng)銷的力量已經(jīng)出現(xiàn)，這就是云生活帶來(lái)的新市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：云營(yíng)銷時(shí)代。

當(dāng)營(yíng)銷界還沉浸在觀念革命時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐正在發(fā)生顛覆性的革命，營(yíng)銷新思想、新理論需要去把握、總結(jié)這些新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新，并深刻認(rèn)識(shí)這些不規(guī)則創(chuàng)新背后的新?tīng)I(yíng)銷規(guī)律。正如尼葛洛龐帝在互聯(lián)網(wǎng)興起之初的《數(shù)字化生存》、《長(zhǎng)尾理論》、《部落》、《眾包》等眾多敏銳把握新?tīng)I(yíng)銷工具中體現(xiàn)出的思想。

華為、百度、阿里巴巴、聯(lián)想、騰訊、奇虎、IBM、谷歌、埃森哲、戴爾、亞馬遜等大批國(guó)內(nèi)外大集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)布了各自的云戰(zhàn)略，云營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新將很快呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，并且會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)造爆炸性成就的新商業(yè)模式。中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生著空前壯觀的“宏大營(yíng)銷實(shí)踐”，這個(gè)實(shí)踐由于中國(guó)市場(chǎng)的大（規(guī)模大）、廣（地域廣）、深（寬縱深）、雜（市場(chǎng)層級(jí)差異大）等特點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)西方商業(yè)體里不曾出現(xiàn)的更多組合與創(chuàng)新形態(tài)。

不可否認(rèn)，技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)仍然在美國(guó)，但“應(yīng)用創(chuàng)新”的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。中國(guó)式營(yíng)銷革命會(huì)超越西方營(yíng)銷理論的視野，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐是生活在西方的營(yíng)銷理論家們也未必經(jīng)歷過(guò)的，更何況營(yíng)銷大師們，似乎對(duì)正在發(fā)生在中國(guó)甚至其本國(guó)的新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)所研究。當(dāng)阿里巴巴將義烏變成了世界小商品采購(gòu)集散地、淘寶網(wǎng)改變了數(shù)百萬(wàn)中小微企業(yè)的命運(yùn)、B2C電商誕生了新的超大規(guī)模品牌、五毛黨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被整頓了幾回、視頻改變了傳統(tǒng)媒體的格局、新社會(huì)化媒體營(yíng)銷如火如荼的時(shí)候，聽(tīng)到某位大師總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了中小企業(yè)的命運(yùn)，是中小企業(yè)國(guó)際化的有效工具。那一刻，真感覺(jué)穿越到了2001年。

定位、品類、人文精神和文化是放之四海皆準(zhǔn)的營(yíng)銷通則，對(duì)這些觀念的研究已經(jīng)不能反映正在發(fā)生的市場(chǎng)與營(yíng)銷的宏大實(shí)踐，這些觀念的革命，也就不會(huì)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生真正革命性的變革。中國(guó)式營(yíng)銷革命的變革，首先來(lái)自正在發(fā)生宏大變革的實(shí)踐，只有深入并認(rèn)識(shí)這種實(shí)踐，才能提煉總結(jié)出新的營(yíng)銷理論及方法，讓營(yíng)銷思想重新成為中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)動(dòng)機(jī)。

談?wù)摖I(yíng)銷革命3.0讓我們從真實(shí)的實(shí)踐開(kāi)始，從認(rèn)識(shí)云生活、云營(yíng)銷開(kāi)始。

（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)，《產(chǎn)品煉金術(shù)》即將由萬(wàn)卷公司出版）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

當(dāng)企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上建立品牌形象時(shí)，新興企業(yè)已通過(guò)B2C、O2O、SNS等多種傳播、渠道、交易的整合，將訂單拿到了手里。

中國(guó)式營(yíng)銷革命的變革，首先來(lái)自正在發(fā)生宏大變革的實(shí)踐，只有深入并認(rèn)識(shí)這種實(shí)踐，才能提煉總結(jié)出新的營(yíng)銷理論及方法，讓營(yíng)銷思想重新成為中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)動(dòng)機(jī)。