中國車市:2012行業風向標

經歷了前幾年的急速狂飆，2011年的車市有點冷。這種冷雖談不上刺骨，但對汽車廠商和經銷商而言依然始料未及。放緩了腳步的中國車市，給汽車行業留下了怎樣的思考空間？價格戰后，2012年中國車市風向標將指向何方？

2011年的車市有點冷，這對于已經過慣了好日子的汽車廠商和經銷商來說，是始料未及的。據中國汽車工業協會發布的全國汽車行業產銷數據顯示，2011年1～10月，全國汽車產銷分別為1503.41萬輛和1516.06萬輛，同比增長2.66%和3.15%，而這一數據在2010年和2009年同期則分別超過30%和40%，2011年增幅較2010年同期分別回落31.34和31.85個百分點。這是一種必然的回落。中國車市在經歷過幾年快速增長后，腳步緩了下來。

2011車市：幾家歡樂幾家愁

豪華車市場繼續凱歌高奏。豪華車市場絕對是2011年的最大贏家。盡管整體增長乏力，但是對于豪華汽車品牌來說，絕對是凱歌高奏的年份。在中國市場，奔馳、寶馬和奧迪是大家公認的豪華車品牌代表。2011年11月，梅賽德斯-奔馳全球銷量同比增幅超過8%，而中國市場銷量為18067輛，同比增長24.1%；前11個月累計銷量為170112輛，同比增長30.8%。2011年11月，中國市場依然保持了奧迪最大單一市場桂冠，銷量達29861輛，同比增長68.8%；前11個月累計銷量283600輛，比2010年同期的209752輛增長35.2%。寶馬在中國市場也取得了不俗戰績。2011年前9個月，寶馬集團在中國大陸市場繼續保持成功發展，共銷售BMW和MINI品牌汽車177522輛，同比增長45.7%，在前9個月內超過了2010年全年的銷量水平，并繼續保持在豪華車細分市場成長最快的佳績。而保時捷等品牌在中國市場也出現一車難求的局面，有時訂購一款車型需要等上3個月甚至半年提車，以饑餓營銷的方式吊足了中國消費者的胃口。

合資品牌競爭日益白熱化。中級車市場歷來是競爭最激烈的市場區間，也是各大汽車廠商最為看重的市場。在中級車市場，以日產、本田和豐田為代表的日系三強與以大眾、福特、通用為代表的歐美系，以現代和起亞為代表的韓系展開了激烈的角逐和競爭，也使得中級車市場競爭日益白熾化。而在中級車市場，消費者對價格保持相對的敏感度，從而加劇了合資品牌之間的價格競爭。2011年1～11月，通用汽車在中國市場交出了讓自己滿意的答卷。據統計，通用汽車及旗下合資企業累計銷量達到2350406輛，較2010年同期增長8.2%，幾近追平2010年全年2351610輛的總銷量。上海通用11月份銷量同比增長7.6%至113120輛。上汽通用五菱微型商用車及乘用車銷量同比增長40.4%，達119133輛。雙雙創下歷史上11月份單月最高銷量紀錄。2011年1～11月，福特在中國市場批售銷量達470152輛，比2010年同期增長7%；長安福特馬自達累計批售289870輛，同比增長6%，取得了不俗的成績。

促銷戰加劇行業價格競爭。廣汽本田是2011年中高級車市場的失寵者，一直以來以“產品立市”的產品營銷策略遭遇了巨大的挑戰。為了扭轉頹勢，廣汽本田破釜沉舟，宣布在2011年下半年拿出10億元進行促銷，并加大了對經銷商促銷的支持力度，準備犧牲利潤補貼市場，以確保雅閣中高級車第一的寶座。但人算不如天算，對手攻勢更猛，沒過多久，關于第八代雅閣大幅度促銷的消息便被淹沒在新帕薩特、新邁騰、東風悅達起亞K5、東風標致508、新凱美瑞等一浪高過一浪的新車宣傳之中。在中級車市場，思鉑睿、馬自達6和蒙迪歐致勝等車型為了保持自身的市場份額，一直保持較大讓利幅度。馬自達6最高讓利幅度達到3萬元的新高，還推出了“加1元送導航”的促銷政策；而蒙迪歐致勝也有近2萬元的讓利。思鉑睿因為在都市運動型細分市場的失寵，自上市以來則保持一貫的大幅讓利，讓利空間在3萬元以上。而新上市的北京現代索納塔、悅達起亞K5等也采取送禮包等方式“暗降”，索納塔甚至打出了8.8折的驚爆促銷價。而作為傳統市場上的“日系三強”，天籟最高優惠達3.5萬元，雅閣、凱美瑞最高優惠達4萬元，其中凱美瑞多款車型優惠超過3萬元，讓利幅度可見一斑。

自主品牌變革亟待突破。在汽車市場高速增長的前幾年，以比亞迪、吉利以及奇瑞等為代表的自主品牌也取得了爆發性的增長，使得自主品牌對于車市的樂觀度也大為增強。但在2011年車市進入平緩增長的階段，自主品牌的劣勢頃刻被顯現出來。自主品牌暴露出的管理、產品、技術以及品牌方面的諸多缺陷，凸顯了自主品牌在汽車市場轉型時期的長期困境。2011年1～11月，自主品牌長安汽車累計銷售汽車151.76萬輛，同比下降了10.13%，尤其是在11月份，長安汽車銷量同比下降了22.3%。同為自主品牌的比亞迪2011年日子也不好過，在經歷過經銷商退網、大規模裁減營銷人員等壯士斷腕的舉動后，比亞迪在2011年過得并不輕松。自主品牌從零起步，一步一步走來確實不易，但其總是無法逾越核心技術缺失及追求市場規模和銷量的溝壑。因此，理性地面對自主品牌現今的困境，以務實的態度尋求變革之道，才能真正實現自主品牌的做大做強。

市場關鍵詞：價格鏖戰，渠道下沉

價格鏖戰。為了實現手中資金的運轉和快速回籠，作為汽車產業鏈末端的經銷商，不得不采取價格戰的策略，大打價格戰。而廠家也不能視而不見，鼓勵或者直接參與到價格戰之中，導致汽車市場的價格戰硝煙彌漫，形成價格鏖戰。在2011年11月舉行的重慶汽車消費節上，力帆320汽車2.99萬元起，東風標致307僅售89800元，標致308價格亦下探至10.39萬～14.19萬元。沃爾沃S80L智雅版，采取贈送購車基金39900元并加送價值2萬元大禮包的優惠促銷。一汽豐田更是大手筆降價，購一汽豐田指定車型，直降5萬元。皇冠最高優惠3萬元。銳志最高優惠2萬元。本次參展的車型優惠力度從1000～10萬元不等，其中部分車型優惠力度較平日高20％左右，將本次車展辦成了一場降價促銷會。廣汽本田的10億元支持雅閣促銷，凱美瑞和天籟最高4萬元的讓利促銷，新索納塔8.8折銷售，這些本來是銷量最大、利潤最穩定的主流車型，卻因為價格鏖戰而多了另外一層含義。廠家用心良苦，經銷商苦苦死守和大幅讓利，在硝煙的背后，卻是整個汽車市場的波譎云詭，風云變幻。

渠道下沉。如今，在北京、上海、廣州等大城市要買一輛車真不容易。北京采取了搖號的政策，即使你有錢，運氣不好搖不到號，你也買不上車；在上海，一個汽車牌照達到了幾萬元；在廣州，日益增長的停車費、堵車的時間成本以及各種亂罰款也抑制了部分購車需求。不僅一線城市，部分二線城市如貴陽等城市也對汽車采取了限購政策，這些都是汽車消費在一線市場增長受阻的原因，而三、四線城市以及廣大的城鎮市場讓汽車廠商和經銷商看到了汽車市場增長的潛力。上海通用是實現渠道下沉的先行者，其銷售網絡已經延伸到縣級甚至鄉鎮級，使得經銷網絡隨著市場的變化而下沉，再下沉。一汽豐田也在渠道下沉方面下足了工夫，其在建立4S店的選址上，將優先考慮消費潛力強、有良好發展潛力的三、四線城市。一汽大眾啟動了“千家經銷商招募”計劃，計劃到2018年將經銷商網點翻一番，在新增的近1000家經銷商中，有2/3將分布于二、三線城市，以促進銷售渠道的下沉和實現對廣大內陸城市以及城鎮的深入覆蓋。汽車經銷商集團也加大了在三、四線市場跑馬圈地的步伐。廣物汽貿集團在全國采取收購、兼并以及開設新店的方式進一步擴容了集團銷售網絡；正通集團在汕頭等地開設了奧迪、沃爾沃等品牌4S店；長久集團也將4S店開設到了廣西柳州、桂林等三線城市。

2012車市：審慎樂觀，競爭更烈

2011年的車市在幾家歡樂幾家愁的樂曲中畫上了句號。有人歡樂，是因為豪華車市場在中國取得了強勁的增長，普遍高于預期，帶來了一定的刺激效應，也使得豪華車市場在2012年亮點不斷，應該會延續2011年的輝煌。有人愁，是因為主要以日系車和自主品牌為代表的車商日子并不好過，在別人都能吃上肉的日子里，自己卻要啃著干蘿卜，心里肯定窩火。但市場就是這么殘酷。因此，以廣汽本田和廣汽豐田為代表的日系車以及自主品牌也憋足了一口氣，爭取在2012年發力。

據易車網最新一期的調查顯示，在參與線上調查投票的接近500名業內人士和網友中，高達42%的人士一致認為，2012年市場增幅將達5%～10%，接近30%的被調查者認為增幅將在5%左右，接近20%的被調查者認為增幅將在3%左右，只有接近8%的被調查者認為與2011年持平或者甚至稍微還有些下降。相對于前幾年的高速增長，調查顯示出市場普遍對2012年車市增長預期抱謹慎態度。

而汽車廠家也同樣對2012年汽車市場抱以審慎的態度。東風日產副總經理任勇對于2012年的車市用“謹慎樂觀”來形容，認為增長幅度在5%左右，如果有政策推動的話，他認為有可能達到10%的增幅。大眾集團（中國）總裁倪凱銘相對樂觀一些，預計2012年的增幅將在8%～10%，并且還會保持連續幾年這種增長勢頭。中汽協預測，2012年國內車市將好于2011年，由于政策的負面影響將逐漸減弱，2012年車市有望回到正常水平，取得5%#12316;10%的增長。

相對于部分廠家對2012年銷售增長的預期，在2011年取得了出色業績的上海大眾將2012年定義為調整年，以總結和梳理前幾年快速增長所忽視而積累下來的內部管理、市場營銷、產品體系等基本建設問題。2012年的工作重點將放在軟實力的提升上，包括“卓越一線執行項目”的推進，把這些策略在區域和執行上落到實處，提升一線人員的素質，以增強終端市場競爭力。與上海大眾的情況相類似，一汽豐田、東風日產、北京現代等多家汽車廠商都將服務的提升列為2012年主抓的工作重點，已經普遍開始行動，推出了各種方式的營銷手段提高售后滿意度。東風本田、上海通用等汽車廠商則瞄準新能源，主打綠色牌，力推節能車型。一汽馬自達針對2012年的營銷策略，從價格策略、服務策略、區域策略等方面一共推出9個具體策略。希望通過2012年服務的升級，給用戶一個滿意甚至是感動的服務銷售過程，來獲得越來越多的消費者的喜愛，不斷打造產品的服務和品質。

自主品牌奇瑞也準備在2012年采取穩健的策略，不打算投放全新車型，主要著眼于練好內功，力求加快目前各生產基地的本土化進程，實現采購本土化、研發本土化以及人才本土化，從而提升自身的競爭力。比亞迪、吉利等自主品牌也都寄希望于2012年對產品結構、渠道發展數量以及技術研發投入方面進行大幅調整，以期重新向市場發力。

“新車效應”始終是促進車市銷量的催化劑，因而許多廠商都會在新的一年通過投入新的車型來爭搶市場蛋糕。一年一度的廣州車展被看成是來年汽車市場的風向標。這一特點在2011年的車展上表現得尤為突出，許多知名跨國車企都紛紛將首發車型放在廣州車展上發布。據統計，本屆車展上共有30輛全球首發車，其中在亞洲首發的有13輛，均創歷史新高，而各大汽車廠商發布新車型的總量也再創下歷史紀錄。本田首次聯合廣汽本田和東風本田共同展出，參展車型不但有純電動車型FitEV(驗證實驗車)、混合動力車型Insight、新概念的高端MPV車型Elysion、CR-Z和FitHybrid等，也包括Acura最新上市的全地形轎跑車ZDX。作為國產品牌的長安轎車在2012年將有5款新車型上市。而隨著第七代凱美瑞、第九代新思域、奧迪A7等車型的陸續上市，相信2012年車市的競爭將是百舸爭流的景象。

（作者為易車網廣東區、海南區總監）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

作為自主品牌，其核心技術的缺失及為了簡單的沖量而忽視市場的基礎建設，一味追求市場規模和銷量，脫離了企業發展實際的教訓猶如一條溝壑，總是不能逾越。

上海大眾、一汽豐田、東風日產、北京現代等多家汽車廠商都將服務的提升列為2012年主抓的工作重點，并已經開始行動，推出了不同的營銷手段提高售后滿意度。