凈水機:行業發展,破繭待出

產業規模快速放大，企業數量激增，產品技術升級換代加快，種種跡象表明我國凈水機行業的發展已迎來黃金期。然而低門檻兒的凈水機行業入門易，擴張卻難，企業如何才能破繭而出？

中國消費者在1993年之前，頭腦中是沒有瓶裝水產品概念的。在娃哈哈、樂百氏等品牌的大力推動下，中國的飲料市場才從向水中添加物質的汽水時代開辟出一個純水市場。2000年左右，礦泉水與純凈水之爭發端于養生堂和其他企業之間，剎那間，純水市場又割裂為純凈水與礦泉水兩個領域。時至今日，各色水產品已經讓人目不暇接：礦泉水、天然水、冷泉水、云端水、昆侖山水……產品間的競爭已經進入了白熱化階段。而就在瓶裝水各品牌之間斗得天昏地暗之際，另一種針對人們越來越焦慮的飲水安全與健康需求的產品正在各家電賣場和家居賣場悄然崛起——凈水機。

凈水機行業的市場機遇

人們從對水的漠不關心到現在的謹小慎微，其心理變化是因為從20世紀80年代開始，隨著工業化的發展，工業廢水的排放，我國許多大江大河都遭受了不同程度的水污染。2005年住建部提出了新的自來水檢測標準，也引發了人們對于水質的進一步關注。2011年，歐美環保人環保主義者還發起了抵制瓶裝水的“是時候該回去喝自來水了”的環保活動。而國內很多網友則認為，中國的自來水水質讓我們無法跟風。隨著人們對其飲用的公共水不信任感的加劇，也為不同廠家生產不同形式的水及凈水設備來滿足消費需求提供了廣闊的市場空間。

目前中國的水市場還在由瓶裝水、桶裝水、飲水機市場所占領，想要在短期內改變大多數普通人的消費習慣，并對其觀念進行沖擊性的改變是不現實的。對于大多數消費者而言，現有的產品完全能夠滿足消費者的讓渡價值：第一，瓶裝水行業能滿足多數消費者日常飲用水的需求。第二，消費者的日常用水正在被民生工程中逐步提高的公共服務滿足。第三，目前瓶裝水（桶裝水）通過原產地水宣傳與各地建廠形成了良好的品牌效應。這三個原因使消費者對健康水的需求基本被滿足，而大多數消費者（甚至銷售人員）對于凈水機的知識是完全陌生的。

整個凈水機行業沒有形成一個產業合力，企業之間并沒有聯手來做大行業蛋糕，不論大小廠家還是品牌，都在虎視眈眈地盯著市場份額，而忽視了市場本身。TCL集團小家電事業部總經理表示，中國凈水機市場2011年有80億元的規模，但是集中度不高，前10家企業的市場份額不到20%，余下80%的市場由眾多小企業瓜分。這樣的二八倒掛，市場沒有受益者，或者說市場缺乏領導核心，沒有強勢的領頭羊品牌從整體市場中獲得足夠的利潤，沒有足夠的利潤，自然沒有足夠的市場宣傳經費。這并不是說凈水機品牌企業沒有實力，而是出現了博弈論中的智豬博弈模式（見表1）。

在表1這個博弈矩陣中的數據只是為了解釋目前的格局，是以白電目前市場的份額大致估算的。從中我們可以看出，如果現在整個行業都無所作為，都選擇等待，那么無非是維持市場現狀，領導者的10個品牌得到20，小品牌得到80；如果領導品牌行動而小品牌等待，就會產生搭便車效應，節省了大量的宣傳費用，隨著市場的發展，在淘汰一部分無優勢的企業之后，小品牌會因節約成本，而取得暫時的優勢，我們暫定為領導品牌得到60，而小品牌得到40；而如果本身實力較弱的小品牌首先發動行業的宣傳，那么大企業順勢而為，應該會產生“80，20”的格局；而如果行業所有的參與者都來行動，那么是一個很難預測的結局，所以這個矩陣中的“50，50”表述的含義是不確定。而放在連續博弈中，就要考慮整個行業的發展契機，不同企業的核心競爭力與市場執行能力等更多不確定的因素。

凈水機行業的市場培育

2009年浙江某市，2010年廣東某市都出現了當地自來水公司在報紙發表的聲明，且內容很相似：某品牌凈水機企業為了兜售其產品，在社會上散布自來水水質不好的謠言。且不論是非，但是這樣的市場行為是不成熟的。瓶裝水同樣是滿足健康飲水的需求，卻沒有與自來水公司相對立，實際上，凈水機企業與自來水公司本身更不存在競爭，而應該是合作關系。

第一步：練好內功，謀局上游。目前凈水機企業的很多技術都是相似的，不論是RO反滲透凈水機和超濾膜凈水機還是能量凈水機，有千余家企業參與其中，這不僅說明行業市場格局混亂，更說明行業缺乏關鍵性技術，進入門檻過低，不論大小品牌在技術上都沒有絕對的優勢。這樣的格局下，優勢品牌應該謀局上游市場，控制優質的濾芯資源，而小品牌則應該發展自己的獨特的附加技術。還可以通過凈水技術指標的設定，制定行業標準，提高行業進入門檻，之后再大膽進行行業培育。

第二步：善用關系，普及知識。凈水機企業不應以自來水公司為對立面，而應以健康飲水大使，或者市政自來水公司的助手的姿態（如協助城市供水系統，為市民提供更健康的水資源）出現，至少自來水公司不會做出激烈的反應。如果大企業能首先從公益角度，向教育、醫療系統象征性捐助一部分設備，先以良好的形象進入公眾視野，在健康水日與相關部門進行合作，宣傳健康水的知識，就會贏得更多的主動權。

第三步：細分市場，逐步進入。目前凈水機企業忽視了對消費者消費行為的研究，因為不同的消費者，其購買動機也不盡相同。男性購買者的理性較強，可能是為了提升生活品質，而女性消費者多是為了家人，特別是子女的健康成長考慮，是感性型的消費。目前在各個賣場，很多代理商的銷售人員對凈水機的相關知識原理知之甚少，很難通過準確的話語引導消費，甚至對很多專業術語，特別是技術指標很模糊，無從打動消費者。因此通過終端的現場展示對比，提煉產品核心賣點，才是更合理的做法，一定量理性的基礎專業知識加上感性化的廣告語，會產生更好的效果。

第四步：創新賣點，占取先機。凈水機市場目前產品形式單一，要么是筒狀的過濾器，要么是加水帶制冷加熱功能的飲水機的加強型。企業所提供的產品沒有特色，產品細分不夠，所有產品性能近似度高且都在打飲用的主意，缺乏更有層次的產品系列。實際上根據不同的過濾效果及對沖茶的水質要求等細微處入手，捕捉飲用者的訴求差別，從全面改善消費者用水的各個環節入手，才能在細分中贏得更多的市場機會。

凈水機行業的核心戰略

凈水機面臨一個好的開局，但所有的機會都是轉瞬即逝的，如果不馬上將機會轉化，就很可能悔之晚矣。面對機會，凈水機企業需要冷靜分析，果斷進入。

目前在凈水機市場的企業有四種：第一種是家電行業的綜合領先者，將凈水器作為集團產品序列的擴充，考慮的是自身整體小家電的競爭格局，像美的、海爾、格力、奔騰等企業；第二種是一直從事水行業，像安吉爾、沁園、奇迪等，是產品線的延伸；第三種是外資品牌，擁有先進的技術和在國外的市場經驗，如德國水麗、美國的史密斯等；第四種是看重這塊市場的潛力，有資本支持進入市場的新企業和渴望在這個領域重新崛起的老牌家電企業。

這四種企業雖然都是以市場份額為最終目的，但是戰略的側重是不同的。第一種企業考慮的是整體市場的均衡，可能通過購買技術和小企業完成產品開發，利用自己現有的品牌優勢和渠道優勢進行競爭；第二種企業多擁有產品技術和制造經驗，應該利用自己的專業優勢，做戰略的集中和聚焦；第三種企業的做法可以參考其他家電產品；第四種企業是促進行業發展和產品進化的競爭者，如果不能在一定時期內取得收益，很可能會選擇退出。

目前來看，中國凈水機市場有幾千家生產企業，凈水機生產企業的數量每年以30%～40%的速度增長。2010年生產凈水機3000多萬臺，凈水機產量以每年42%～50%的速度增長。2010年凈水機銷售額300多億元人民幣（其中約1/3為出口）。這樣不斷增長的行業顯然意味著進入的機會，這一點從美的、TCL、海爾等家電巨無霸和國外凈水企業的積極進入都可以明證。但是不管是什么樣的企業，都必須具有自己的核心競爭力。

核心一：技術。市場的成敗當然不單純以技術來決定，但是如果在凈水機行業擁有核心技術，就算品牌不出眾，也可以像電視機面板企業那樣，在整個產業鏈中有自己的一席之地，擁有主動權。凈水機的核心技術就是過濾技術，國家在相關方面是有課題的，若有以技術為核心的條件，企業完全可以成為一家技術輸出型的企業，從而擺脫制造業的風險，穩坐產業鏈上游。

在技術層面，有實力的企業應該在進入市場之初就控制相關的技術。企業可以與國家科技部門或大專院校合作，投資研發新技術，獲得高新自主產權的技術；也可以通過與合資企業相互控股，取得部分技術的知識產權。一旦新技術取得突破，就應該將舊技術和設備以低價向行業中的下游拋售，同時向消費者投放新技術的宣傳攻略，通過技術進行行業洗牌，加強市場集中度。

核心二：產品組合與服務。這是產品差異化的關鍵，真正做到差異化是很難的，重要的是如果有配套產品或者廚衛這樣的概念生產產品組合，就可以省去單獨推銷凈水機的成本，而借助以往的市場優勢，自然而然地解決市場問題；凈水機與其他家庭產品不同，凈水機的濾芯不是永久性的，因此服務水平高會是在市場發展到一定程度時的制勝法寶，同等質量拼服務，這一點已經被市場所證明了。

凈水機行業的企業面臨著兩個市場：一是組織市場，為社區、小區或者企事業單位提供整體性的大型的供水系統（就像中央空調）；二是面向普通消費者的消費市場，消費市場需要對于產品投入更多的宣傳，需要讓消費者產生感性的認識。現有的一些產品，已經將凈水機與飲水機相結合做產品的創新。企業面對的消費市場，是細節決定成敗的，要完善產品和服務的各個環節，才能通過口碑效應逐漸取得市場優勢。

核心三：品牌和渠道。這是很多大企業的傳統優勢。對于凈水機品牌，盡管一些機構評出了不同凈水產品設備供應商的十大品牌，但實事求是地講，凈水機行業還沒有出現真正強勢的領導品牌。品牌是被消費者認同的，凈水機作為一個新興的家用設備，消費者還沒有形成對于產品的概念，沒有一個品牌能夠讓消費者進行聯想，因此目前缺乏在市場層面上的強勢品牌。

渠道為王已是多年前家電行業的制勝法寶了。但渠道資源現在多為渠道商所掌控，傳統大品牌可以通過以往的合作繼續進行，小企業需要進行渠道的創新（網購、社區、醫療機構、健身場所、汽車4S店等渠道都是很好的選擇），可以通過產品的讓利，各級銷售的招商來獲得渠道優勢。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

整個凈水機行業沒有形成產業合力，企業之間并沒有聯手來做大行業蛋糕，不論大小廠家還是品牌，都在虎視眈眈地盯著市場份額，而忽視了市場本身。

面對機會，凈水機企業需要冷靜分析，果斷進入。冷靜做技術，果斷做品牌；冷靜做戰略，果斷做執行。