服務的USP:因消費者而制定

當消費者從以前的“選擇匱乏”走向“選擇過剩”時，他們更傾向于那些能夠給自己帶來愉悅感受、彰顯地位和身份的服務。感性消費時代下，企業該如何制造服務差異，提高目標消費者的品牌忠誠？

歲末年初，商場、超市、餐館里均是一派熱鬧景象，人流熙熙攘攘。當你駐足這些場所時，是否意識到也許正是一些服務細節改變了你的選擇：

A商場為男士特設“等候區”，讓陪你逛街的他安然自在，而你則可以放心購物，不用趕時間；B超市為帶小孩的顧客提供了兒童汽車推車，讓你和孩子一起享受逛超市的樂趣；C火鍋店為在家請客的顧客提供了豐富而周到的外賣服務以及廚師到家料理的服務，讓你和朋友不出家門也能盡享美味……

所有這些看似微不足道的差異服務，都可能成為壓倒消費決策天平的砝碼，因為它們滿足甚至超越了不同消費群體的服務需求，鎖住了顧客的消費決策。

感性消費時代的服務需求升級

營銷大師菲利普·科特勒曾提出消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求物質和數量的滿足；當商品數量豐富時，消費者開始追求商品的品質；而當不同品牌的商品功能和品質都相近時，消費者則開始追求最能體現自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。

伴隨著中國市場環境發生翻天覆地的變化，市場中的品牌變得極度豐富，大量同質化的商品也越來越多，消費者從以前的“選擇匱乏”開始走向“選擇過剩”，于是他們傾向那些能夠給自己帶來愉悅感受、展現個性和生活情趣、彰顯地位和身份的品牌或服務。可以說，中國消費者正在步入感性消費時代。

網上曾流傳一個有趣的視頻，戲說現今手機市場的競爭。視頻中分別代表HTC等其他智能手機和蘋果iPhone的兩個卡通小人在PK：HTC訴說它有A功能，蘋果說“我是蘋果”；HTC說它有B功能，蘋果還是說“我是蘋果”。幾番對比下來，HTC的功能非常豐富，價錢相比蘋果也更加實惠，可是蘋果并不與其在功能上較勁，只強調自己的獨特形象——“我是蘋果”。這個視頻反映出蘋果iPhone在市場上的熱銷以及消費者對蘋果的“宗教式”崇拜，從另一個側面也印證了感性消費時代的到來。

感性消費時代，意味著消費者更加從感性的角度去評價服務。由于感性難以捉摸且因人而異，消費者對服務的需求也表現得日趨多元化：

首先，消費者更看重服務氛圍和服務環境。一項有關亞洲倉儲俱樂部的研究表明，顧客喜歡在燈光柔和、播放著輕音樂、鋪有地毯的舒適環境中購物。干凈的購物場所、經常維護的設備和寬敞的購物通道，都是影響顧客獲得愉悅購物體驗的一些重要因素。

其次，消費者更注重互動和參與。在感性消費時代中，人們更看重體驗，更加喜歡互動性和參與性的活動，增強這些體驗，有利于加深消費者對企業的印象。北京世紀金源購物中心五層有一家主打“苗鄉”特色的苗鄉樓餐廳，每到晚上7點，餐廳里會準時出現苗族主持人和苗族歌舞表演。除此之外，現場有“竹竿舞”、“打糍粑”等互動項目邀請顧客參加，演員還會按照苗鄉人的習俗來到顧客中間，“捏”著他們的耳朵敬酒……這些活動非常具有識別性，受到了顧客的歡迎，一些帶孩子的顧客和需要宴請的顧客尤其喜歡光顧這里。

最后，消費者更看重心靈認同和尊重。7-11曾經有一則十分貼心的廣告。廣告畫面是這樣的：工作到深夜的年輕職員到7-11買東西，遇到一位中年店員，這位店員與落寞的年輕職員聊天，年輕職員感到非常舒適和溫暖。文案以兩人獨白畫外音的方式傳達，年輕人說：“那個早晨，覺得自己的臉那么清新，那個角落真的特別明亮、特別溫暖。”這樣的心靈溝通雖是在廣告中出現，但如果現實環境里的服務人員也能如此貼心，自然會吸引不少顧客。

在感性消費時代，消費者對服務的期望和要求越來越高，除了滿意，他們更加需要的是“感動”。與此同時，不同消費群體對服務的期望也有較大差異，比如男性消費者與女性消費者、開放的80后與保守的銀發族等。所以，不同企業面對如此多樣的消費群體，勢必要深入洞察他們具體的服務需求，進而實現服務差異化。

基于消費群體的服務差異化

在北京西四環外的永輝超市里就有前文提到的兒童汽車推車，如今這個小舉措已經“俘獲”了不少家長的心。這家永輝超市附近的小區中有孩子的年輕家長不在少數，他們是永輝的重要目標群體，通過這一簡單舉措，永輝不僅解決了家長們帶著孩子去超市既要購物，又要照顧孩子的兩難問題，而且給孩子帶來了很多樂趣，使他們點名要去“那個有小汽車的超市”。小小的一個兒童汽車推車雖然花費不多，卻讓周邊小區里的顧客對永輝情有獨鐘，永輝服務的差異點也由此得以建立。可見，企業要想擁有自己的服務差異點，最方便的就是從分析目標市場開始，針對不同的消費群體實行差異化的服務策略。

洞察目標消費者的需求

《紅樓夢》里對襲人有這樣一句評價：“這襲人有些癡處，服侍賈母時，心中眼中只有一個賈母；今跟了寶玉，心中眼中又只有一個寶玉。”這句話描述的是封建社會中的主仆關系（當今服務行業應是一種平等溝通的關系），但襲人“以客戶為中心”的態度卻值得我們借鑒和學習。以客戶為中心，要求企業時刻考慮客戶心中所想，洞察客戶所需。

洞察客戶需求，首先要知道客戶在哪里，他們有什么樣的消費偏向和服務喜好。比如，商務旅行者是酒店業的重要顧客，且女性商務旅行者所占的比重逐年增加。據美國官方預計，今后10年內女性商務旅行者將占到全世界商務旅行者的一半。這些成功的商業女性擁有強大的購買力，她們喜歡酒店的房間里有芳香四溢的鮮花和蠟燭，重視酒店的氛圍和便利設施。曼谷的喜來登酒店就為繁忙的商業女性免費提供了旅途過夜時需要的所有東西——從針線、別針到高級美容用品。香港的麗思卡爾頓酒店更是超前了一步，它為女士設計了專門的產品包，里面包括指甲油、褲襪和香薰袋等一系列精美的小物品。事實證明，“便利、奢侈的小物品和安全”是女性消費者選擇酒店時重點考慮的因素。

細分和微細分市場

每個企業都有重點目標群體，這促使自己的服務定位與其他企業有所區別，但這個目標群體并非籠統一塊，其內部也可進一步細分。畢竟每個消費者都有不同甚至獨特的性格特征和需求，任何一個消費者在未來都有可能是一個獨立的目標市場。

以前，企業總是試圖通過向一個特定細分市場中的所有顧客采取相同的營銷策略，提供相似的服務來實現規模經濟。但是，顧客數據庫和復雜的分析軟件，使企業采用微細分市場戰略成為可能，這一戰略以在特定時間內具有某種相同特征的小顧客群體作為目標顧客。

加拿大皇家銀行在多倫多的分析家們每月至少一次利用數據對其1000萬客戶進行市場細分，細分變量包括信用風險、當前和預期的收益率、生命階段、退出的可能性、渠道偏好（顧客喜歡去門市，還是通過電話中心、網上銀行或自主服務設備獲得服務）、產品使用率、購買其他產品的可能性（如交叉銷售的可能性）等。正如銀行一位高級副總裁所說：“向大量的客戶提供同樣的產品或以同樣的方式對待他們的時代已經一去不復返了！現在我們的營銷策略更加注重個性化。當然，是因為有了技術的支持我們才做到了這一點。”

制造差異，提升忠誠度

企業基于消費群體的服務差異化可以分為兩個層次：一個是通過目標消費群的分析和定位，洞察消費者的服務需求，建立自己與競爭對手的服務差異；另一個是通過目標消費群的細分，在不同細分市場中實施差異化的服務策略。

根據目標消費者心理需求，進行服務定位。根據目標群體進行服務定位，不僅能使目標群體認同企業的服務理念，而且有助于增強企業服務的識別性。有位叫布朗的美國胖女士，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經營胖人服裝生意大有商機。于是她開了一家專以胖人為服務對象的服裝店。針對胖人的消費心理，布朗專門請胖人當服務員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結果，服裝店一開張，胖人顧客就爭相光顧，生意紅火。布朗的服裝店之所以開門大吉，除了有恰當的市場定位，還得益于她對胖人心理和服務需求的把握：一是請胖人導購為胖人服務，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧到了胖人消費群體的自尊心。

完善數據庫，為忠誠顧客提供定制化服務。許多大型連鎖酒店通過自己建立的忠誠計劃數據庫來捕捉顧客的喜好，所以顧客一旦下榻它們的酒店，就會發現酒店已經充分了解了自己的需求，比如放置在冰箱中的飲料和小食品，喜歡的枕頭以及早晨想要閱讀的報紙等。當一個顧客開始熟悉這些定制服務時，他將很難去適應另外一家酒店，因為一個新酒店要花費一段時間來全面了解這位顧客的需求。

利用數據庫，企業還可以把新顧客變成忠誠顧客。比如凡在卓越網上購書的顧客，都會收到網站為自己推薦的圖書書目，這是通過跟蹤顧客過去的購買記錄，并與其他購買類似書籍的顧客相比較而得出的。由此，網站為每位顧客都建立了個人檔案，為他們建議的圖書也在不斷變化。顧客購買的圖書越多，其檔案就越詳細，推薦效果也越明顯，這相當于卓越為顧客建立了一個個人書店。從這一點來說，卓越網上書店的附加價值明顯超過了傳統書店：專賣書店和個體書店雖然能提供較高級的服務，但是選擇面較窄，書價偏高；大型書店的選擇面大，但沒有個性，讓人無所適從。

為VIP顧客創造增值服務體驗。根據二八原則，企業的VIP消費者會帶來更多的利潤，所以，對產品的重度使用者和VIP顧客，企業可以通過創造增值服務體驗來體現對他們的重視。這方面典型的代表是“閉店銷售”和“獨立試衣間”策略。實行“閉店銷售”的商場會在規定時間內停止接待普通消費者，只有手持邀請函或貴賓卡的顧客或會員才被允許進店購物，此時，會員不僅可以享受平日難見的品牌折扣，而且能獲得更加專業化的購衣指導。

大商集團鄭州新瑪特總店就利用“閉店購物”的方式來鎖定自己的客戶層，使顧客在活動中彰顯VIP尊貴之感。借助高倍積分、超值贈品等方式回饋消費者，鄭州新瑪特總店提高了不少VIP顧客的忠誠度，且收獲也不菲，僅其中一次“奧迪之夜”活動的總交易量就達到600萬元，平均1分鐘有2萬元消費成交，比平日銷售翻了一倍。

“閉店銷售”這種回饋VIP顧客的策略順應了精英人群的消費需求，但要想達到預期目標，商家首先必須保證VIP顧客的精準和數量，因為如果“人人都是VIP”的話，即便“閉店銷售”也不能增添消費者的尊貴感，反而失去了“閉店”的意義。

開發不同的服務產品。企業遇到的消費者雖然可以進行歸類，但群體中的每個消費者都可能有不同的服務需求和喜好，為此，企業需要開發多樣的服務產品供消費者選擇。

成立于1982年的臺灣假日KTV曾引進了一種名叫“魔法聲音”的機器，能夠將人的聲音轉變為多種不同的有趣音調，比如男性、女性、唐老鴨甚至魔鬼的聲音，吸引了很多顧客。此外，為了改善服務環境，假日KTV還設計了很多富有特色的房間，像散發薰衣草香味的房間、情侶間、具有海洋風格的房間、具有日本情調的房間等，給注重氛圍的顧客提供了多種選擇。

通常，到酒店餐廳、宴會廳用餐的客人會有多種類型，最普遍的一類是為了填飽肚子，其他的則包括家庭聚會、生日聚會、商務宴請、朋友聚餐、情人約會等，餐飲管理者就可以根據這些客人的構成和特點，準備各具特色的包房、觀景座位、包廂座位和聚會臺位。有的客人喜歡坐在靠窗邊的座位，有的客人喜歡背對窗戶的座位，有的客人則喜歡一個人坐在包廂，只要條件允許，客人每次用餐時，餐飲企業都可以把他們安排在自己喜歡的廳房或臺位。還有一個例子是，瑪氏為消費者提供了在MM巧克力上，印上自己姓名和留言的服務，雖然價格不菲，可還是受到了很多年輕人的歡迎，成為他們表達情誼的媒介。

通過員工的具體實踐來實現服務差異。服務依賴于人，也總是由人來傳遞，包括員工與顧客間的互動。所以，服務員工在企業服務傳遞過程中起著非常關鍵的作用，員工熱情、周到、專業的服務將是企業最佳的品牌大使，也是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。當客人開門進店時，吧臺的服務人員不管多么忙也要回頭和顧客的眼神有所接觸，并笑著說“歡迎光臨”。一位顧客說，他經常被星巴克店員的眼睛“電”到。這樣一個“眼神交流”的服務細節，何嘗不是星巴克同其他咖啡店的一個服務差異點呢？

沃爾瑪創始人沃爾頓認為，“把自己和顧客聯系在一起，會增強顧客對自己和商店的良好感覺，因為他們喜歡你，就會更樂意到你這兒來購物”。于是，沃爾頓建立了一個“十英尺態度”原則，他對員工說：“我要你們保證做到這點，也就是當你們在不到十英尺的距離和顧客相遇時，你們要和顧客的目光交流，向他們問好，并問他們是否需要幫助。” 這種細節行為差異雖然很簡單，卻能夠潛移默化、深入人心，讓顧客享受更輕松、更滿意的購物體驗。

《參考消息》上曾刊登了這樣一個故事：在一個風雨交加的夜晚，一對夫妻來到一家小旅店求宿，但是由于天氣問題，房間都被預訂完了，看著這對尋遍所有旅店都無所得的夫婦，值班小伙子隨即伸出援手：“今天晚上我值班，所以我的值班房可以留給您，雖然沒有客房那么舒適，但如果您不嫌棄的話還是可以將就的，當然，您不需要花錢。”小伙子的溫暖相助讓這對夫妻心懷感動，對這家旅店的記憶也更加深刻，自然就成了這里的忠實顧客。

（作者來自中央民族大學）

感性消費時代下，消費者對服務的期望和要求越來越高，除了滿意，他們更加需要的是“感動”。

每個企業都有重點目標群體，這促使自己的服務定位與其他企業有所區別，但這個目標群體并非籠統一塊，其內部也可進一步細分。

服務員工在企業服務傳遞過程中起著非常關鍵的作用，員工熱情、周到、專業的服務將是企業最佳的品牌大使，也是最好的銷售工具。