小家電,大體驗

小家電的高利潤引得大量資本注入，技術競爭將成為企業搶占市場的重要砝碼。企業如何為消費者提供更多的體驗來獲得其對品牌的認知？在行業洗牌中又怎樣搶得先機？

從豆漿機到咖啡機，從微波爐到電磁爐，從電吹風到電熨斗，從電動牙刷到剃須刀，小家電已經成為人們生活中不可缺少的幫手。隨著生活水平的逐漸提高，人們越來越注重生活的品質，而小家電的普及在其中扮演著舉足輕重的角色。

小家電行業發展現狀

根據產品生產周期理論，每個行業所處的階段不同，企業所采取的競爭策略也會有所不同。上世紀90年代，大多數小家電產品還處于導入期，這一階段，企業最主要的任務是培育市場，讓消費者了解這些新產品能夠為他們帶來哪些利益。價格作為最主要的武器發揮著不可或缺的作用，格蘭仕微波爐的推廣就是其中最經典的案例之一。而經過十余年的發展，許多小家電產品已經進入成長期甚至成熟期。面對日益激烈的競爭，單純比拼價格只會導致惡性循環，如何尋找新的競爭優勢、建立新的競爭點，已經成為企業最重要的任務。

據統計，2011年一季度，小家電產品市場銷售額已達到414億元，較上年同期增長5.9%。其中包括傳統性產品，如電風扇、電熨斗等以及新興產品吸塵器、加濕器等在內的家居類小家電銷售額均呈快速增長態勢。小家電行業的高增長、高利潤引得外資家電巨頭紛紛投入巨資進行中國市場的擴張，近期，飛利浦收購奔騰電器、法國賽博電器(SEB)收購蘇泊爾等并購事件使得小家電行業得到初步整合，本土品牌和國際品牌在日益激烈的市場競爭中狹路相逢，在行業洗牌的過程中，如何贏得消費者的品牌認知顯得尤為重要。為了拉近與消費者的距離，國內家電巨頭使出渾身解數。例如，美的最大的動作就是開設專賣店、體驗館，目前在三、四級城市的專賣店就達兩萬家；格蘭仕也在努力自建渠道，在一級城市開設生活館，更加貼近消費者。而為掀起微波爐消費旺季，微波爐巨頭格蘭仕聯合蘇寧，強勢啟動2011年第三屆微波爐節，其具有“燉、烤、煮、蒸”的全能微波爐成為主角，向消費者展示了其強大的產品技術創新能力。以下將從產品和渠道兩個方面剖析如何通過體驗營銷來創造消費者對品牌的認知。

產品制勝，體驗升級

隨著人們生活品質的不斷提升及國家能效標志普及力度的加大，小家電行業的產品更新換代的速度也不斷加快。烹飪方便、清洗簡單、節省時間的廚房小電器產品深得主婦們的喜愛。例如，美的的蒸立方微波爐、格蘭仕的多重烹飪電壓力鍋、天際陶瓷隔水燉鍋等，在殺菌降脂的同時保持營養不流失，符合現代人的生活習慣；另外，空氣凈化器、加濕器、電暖器、電動剃須刀、電水壺等都是近年來頗受消費者關注與青睞。家用小電器市場的繁榮帶動了一批本土品牌的崛起，同時也吸引了部分大家電品牌和外資品牌進入。

在傳統小家電產品基礎上，本土家電制造企業還結合中國消費群體的特點，研發出一大批具有原創特性的小家電產品。例如，電壓力鍋結合了電飯鍋和壓力鍋的特點，成為近年來具有成長潛力的廚房小家電產品，特別在高海拔地區，它慢慢普及成為家庭必備品；借助牛奶危機，豆漿機銷量直線攀升，已經發展成為頗具規模的新興產業；為解決秋冬季節洗浴溫度低的問題，浴霸產品得到了消費者的充分認可。正是這些受國人喜愛的產品，在國內獲得廣闊的市場空間，培育出一系列具有民族特色的小家電品牌。

多元功能，引領時尚

在家電行業，小家電利潤最高。在銷售最為火暴的2007年，小家電平均利潤率可達50%。近兩年雖然有所下降，但依然保持在10％#12316;20%，與大家電不到5%的利潤相比，仍高出許多。為了進一步提高利潤，廠商不斷融入時尚、環保、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值。在賦予高附加值之后，小家電利潤普遍增長了30%，甚至更多。例如，美的一款標價上萬元的變頻蒸立方微波爐，最高溫度能達到350攝氏度，可以代替烤箱，它通過水蒸氣烹飪，可以減少食品的油脂和鹽分，降低肉類脂肪，另外還附有石窯燒烤等功能。而格蘭士能保持食品原汁原味的一款智能電蒸爐，普通型價格為8000多元，豪華型的價格更接近萬元。這些價格翻番的小家電無一例外都增加了附加功能。例如，一鍵式電飯煲同時擁有熬粥、煲湯、蒸燉、烘烤蛋糕等功能，其售價是普通電飯煲的4倍以上；而增加了音樂MP3功能的加濕器，售價也在千元以上。那些追求時尚與新奇的新婚家庭自然成為這些高端產品的目標受眾。

健康+環保，轉型升級

伴隨各種食品安全事故的頻發，綠色、健康、環保型小家電產品越來越受到消費者的歡迎。例如，美的反滲透凈水器不但具有殺菌功能，還可自動清洗，保障了家庭用水的衛生健康；格蘭仕的多重烹飪電壓力鍋，一鍋多用，其高溫蒸煮和密閉烹飪功能，在殺菌降脂的同時可以做到營養成分不流失；西摩的迷你空氣清新機可有效凈化空氣，消除霉味、煙味，讓居家、辦公等各類環境都能呼吸到如置身森林般的清新空氣。更多的本土企業，在積累多年國際競爭的經驗后，將歐美先進的小家電設計理念和開發技術引入國內，并結合中國消費者的使用習慣，推出更符合中國消費者習慣、具有中國特色的小家電產品。

借力家電賣場，互動體驗

格蘭仕聯合蘇寧，在全國范圍啟動第三屆微波爐節，掀起了2011年歲末微波爐消費的旺季。具有“燉、烤、煮、蒸”的格蘭仕全能微波爐是此次微波爐節的主角。活動通過產品特價、禮品加贈、蘇寧會員5倍積分等多重形式，讓消費者在賣場體驗之后，為他們帶來真正的實惠。在北京、上海、廣州、深圳等各大城市的蘇寧電器，微波爐節戶外大型推廣活動與市民見面，市民不但可以“以舊換新”等優惠方式購買格蘭仕全能微波爐，更可參與“我是全能美食家”的微波爐菜品才藝大比拼互動游戲，獲勝者贏取到豐厚的獎品。

中怡康調查數據顯示，“烤”已成為微波爐必不可少的功能。2011年9月份，電子燒烤式微波爐已成市場主流，與上年同期相比增加了2.92個百分點，占據55.9%的市場份額。全能微波爐同時具備了單一功能微波爐、電烤箱、電蒸爐、電飯煲、電火鍋、消毒柜等多種小家電的功能。而格蘭仕通過與蘇寧合作的這次微波爐節，共同投入巨額社會資源，以產業鏈聯動形式推動全能微波爐的普及，推動微波爐產業的升級換代，滿足消費者更新換代產品的需求。

渠道下沉，貼近消費者

格力的專賣店與體驗館

作為國內空調行業的領頭羊，格力為更好地控制渠道，與消費者有最直接的溝通，將渠道從國美、蘇寧等大型連鎖銷售體系，逐步轉向自建渠道。短短幾年，各種形式的格力專賣店如雨后春筍般地在全國范圍內建立起來，目前，格力專賣店達一萬多家。專賣店作為產品銷售和企業形象展示的平臺，將會成為未來家電行業最主要的銷售渠道之一，成為深刻影響中國家電產業格局的主導因素。專賣店有利于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯系，產品的購物體驗將得到充分的展示，消費者的購買欲望將會得到充分的挖掘，進而更快地產生購買行為。格力的渠道策略是在區域市場上，將經銷商與格力捆綁為同一利益共同體，與當地經銷商合資建立銷售公司，以控價為主線，堅持區域自治原則，努力確保各級經銷商的合理利潤。

格力尊享體驗館是一個完全“以顧客為中心”的升級體驗中心，除了具有專賣店的銷售功能外，還能根據消費者的需求提供豐富多彩的個性化服務。顧客可以慵懶地靠在沙發上，一邊喝免費的咖啡，一邊聽專業的銷售顧問介紹各類電器的詳細情況。體驗館與普通的格力電器專賣店的定位不同，它不僅是銷售賣場，更是展示格力專業品牌、專業品質、專業服務的形象窗口。體驗館在通道寬度、店面色彩、燈光亮度都采用了人性化的設計，通過應用格力變頻空調、加濕器、除濕機等電器，將室內溫度和濕度控制在最舒適的范圍，讓顧客享受到專業化、個性化家居環境解決方案。體驗館還組建了自有安裝隊伍，集中具有豐富安裝和售后經驗的師傅，確保提供最快捷、最專業、最放心的售后服務。格力通過體驗館展示其品牌形象，構建獨特的品牌體驗，在安裝與維修中進一步滲透其品牌與服務理念，與消費者盡情開展無障礙的溝通和互動。

美的整體家居體驗館

美的基于顧客體驗的考慮，積極打造其整體家居體驗館，為消費者帶來“一站式”的家居體驗。其體驗館以櫥柜為載體，配合系列美的廚房電器產品，全力打造“美的整體廚房”，提供超越顧客期待的金牌服務。

在美的整體家居體驗館內，消費者可以身臨其境地體驗到不同風格的產品。例如，以“風尚”為代表的金屬鏡面烤漆系列簡潔、現代，低調奢華，是追求自由、簡約生活的年輕一族的最愛；以“挪威之光”為代表的模壓系列，豐富、細膩、唯美，滿足了人們快節奏的現代生活中依然懷念古樸和自然的渴望；以“春之戀”為代表的烤漆模壓系列清新雅致，表達出年輕的心態和沉穩的待人處世風格；而以“歐陸印象”為代表的實木系列用原木色作為主調，以尊重自然的思想為設計中心，體現出深厚的文化品位與尊貴的身份象征。

美的整體家居體驗館的所有上崗人員均經過集團培訓，并嚴格考核，有專業的服務體系保證。針對不同的戶型條件，整體廚房在同一風格內還將給出不同的家電和櫥柜的搭配方式，徹底做到為每一位消費者量身打造專屬的廚房空間。整體廚房顧問將深入了解客戶的家庭裝修風格以及對材質的喜好，根據客戶的實際情況，進行各種功能區域劃分，同時還將運用人體工程學原理，專業定制個性化櫥柜和臺面安裝高度等，從而幫助客戶實現舒適、愜意的廚房空間。

結語

我國小家電的發展經歷了從無到有，從弱到強的過程。目前，小家電行業也出現了較多的問題。例如，小家電產品同質化嚴重，創新能力低，行業競爭混亂，價格戰頻繁等。在未來幾年，中國小家電市場競爭勢必加劇，技術競爭將成為企業搶占市場制高點的重要砝碼。掌握關鍵技術或技術突破、有特點、有差異，才能在市場上占據一席之地。而致力于產品創新，不僅能為顧客提供更多的消費體驗，而且還是增加企業競爭力的有效途徑之一。由于產品更新換代速度快、客戶需求差異大，因此，廠商除在款式設計上下功夫外，還需要注重產品的功能融合、智能化和節能環保。此外，目前除微波爐、電磁爐、電飯煲等產品具備品牌優勢外，其他小家電產品很少有知名品牌。對廠商而言，關鍵在于通過各種方式讓消費者參與體驗從而創建產品品牌認知。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

小家電企業結合中國消費群體的特點，創造性地開發新品，不斷在產品中融入時尚、智能、環保、健康等功能，不僅給消費者帶來了豐富的產品體驗，產品的高附加值也使企業利潤普遍增長。

家電企業的自建渠道，通過專賣店和體驗館展示其品牌形象，使營銷人員與消費者建立近距離的有效聯系，為其提供豐富多彩的個性化服務，構建了良好的品牌體驗。