奢侈品上線,如何傳承尊貴體驗

奢侈品上線，首次讓遙遠的奢侈品變得距普通消費者僅一屏之隔。如此，奢侈品的諸多附加值如何在網銷中體現，從而傳承線下的高端體驗?

近年來，隨著電子商務的不斷普及，網上購買奢侈品已非稀罕之事。然而，仍然有不少人質疑奢侈品網購能否獲得線下的尊貴消費體驗。實際上，許多新方法也許可以打開我們的思路。

國內奢侈品網銷市場現狀

在剛剛過去的2011年，奢侈品網銷在中國受到了創業者、投資者及消費者三方的共同青睞，整個市場開始走熱，但也存在著一些明顯的問題。

奢侈品網銷，表面很熱鬧

據中國電子商務研究中心《2010-2011年度全球電子商務研究報告》顯示，目前全球奢侈品的網絡銷售額占行業總成交量的5%左右。報告預測，未來奢侈品網購交易額的行業年增長率有望在100%以上；而在中國市場，未來兩年內，國內奢侈品電子商務的銷售規模將逾200億元。

據中國電子商務研究中心的不完全統計，國內已經有近10家奢侈品折扣B2C網站獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。以走秀網為例，其融資金額已經飆升到1億美元。

在這種大背景之下，有人將2011年稱為奢侈品電子商務的“中國元年”，面對奢侈品電子商務如此紅火的現狀，更多的電商開始坐不住了。2011年1月，網易推出了奢侈品網購平臺“網易尚品”；2011年7月，騰訊投資B2C網站珂蘭鉆石數千萬美元；2011年8月，新浪推出了“新浪奢品”；2011年底，凡客V+也表示在試水奢侈品銷售；2011年11月22日，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網站360top.com也正式亮相；另外，淘寶及當當也都開辟了奢侈品分類或頻道。

奢侈品網銷，叫好不叫座

在國內奢侈品網銷熱鬧的大背景下，奢侈品網銷的總體情況和用戶規模并不樂觀。

1．奢侈品在網銷中的比例仍然較低。艾瑞咨詢《2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告》顯示，中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規達107.3億元，雖然已經實現了68.8%的年增長，但只占網絡購物交易總量的1.41%。

2．奢侈品網銷的用戶規模仍然不大。易觀國際的一項調查顯示，國內17家主流奢侈品網站中，會員數量超百萬的僅5家，其中注冊了賬號但卻從未購物過的用戶比例約占到了整個網站用戶的20％左右，奢侈品網購用戶僅占1%左右。

國內奢侈品網銷之所以出現叫好不叫座的情形，與消費者對網站缺乏信任有密切關系。由于奢侈品的價格不菲，對于不能親手接觸的商品，消費者自然會對貨源存有戒心。即使奢侈品網站能保證商品來源正規，但在包裝及配送過程中，有時會出現碰撞、砸摔、調包或丟失等情況，另外，由于奢侈品稀缺的特性導致價格不透明，也出現了“先提價再打折”虛假現象，這會讓消費者產生猶豫。

奢侈品網購，缺乏尊貴享受

相對于傳統的實體奢侈品門店銷售而言，奢侈品網銷的消費體驗有較明顯的不足。奢侈品消費者在實體店所感受到的奢華的購物環境、愉悅的購物過程、同伴的贊美與羨慕及店員的高水準服務等尊貴享受，都是目前奢侈品網站暫時無法提供的。既然是奢侈品消費，消費者自然更希望獲得相應的消費愉悅與滿足。然而，傳統奢侈品網站的設計、網銷的流程及所提供的各類服務都無法完全滿足奢侈品消費者的需要。

國外奢侈品網站的成功經驗

2007年在紐約成立的奢侈品網站Gilt Groupe，在其第一年就實現了2500萬美元的銷售收入，2009年底銷售額升至1.8億美元，截至2011年6月其銷售額已達5億美元。2011年5月，Gilt Groupe融資1.38億美元，投資者包括高盛和軟銀，當時公司估值為10億美元。那么，Gilt Groupe的奢侈品網銷究竟有什么獨特之處呢?

采用會員制方式擴大用戶群。Gilt Groupe既是一個奢侈品銷售網站，也是一個會員邀請制的電子購物社區，只有由現有會員邀請才能進去。一旦你受邀加入會員，以后你就不必再登錄網站，而只要接收電子郵件即可。這種奢侈品網站會員邀請制主要有兩方面優勢，一方面增加網站的神秘感和尊貴感，滿足會員的一種身份認同感和虛榮心；另一方面在一定程度上保證了購買人群相對穩定，即所謂高端目標消費人群。同時，該網站提示現有用戶各種邀請其他人的方式，若一個被邀請的用戶產生了真實交易，那么網站將給予邀請者一定數額的購物券。

電子郵件推送成為銷售模式。Gilt Groupe主要不是使用網站銷售，而是通過電子郵件銷售。Gilt Groupe會固定在每天中午寄送電子郵件給用戶，告訴用戶正在推出什么特價品。當然，這些特價品都是名牌商品，有的名牌打折幅度高達三折。盡管每天中午Gilt Groupe推出新貨，給用戶36小時的購買時間，不過通常半小時左右商品就會被搶完。

直接從設計師的工作室采購。Gilt Groupe現在更多地轉向與設計師工作室打交道，Gilt Groupe可以直接從設計師工作室進行采購，挑選他們認為最好的物品，而非單純從剩余庫存中選取。所有的訂單都是先從廠家發到公司倉庫，然后再轉發給客戶。近幾年的經濟危機反而成了Gilt Groupe的機遇，許多急于清理存貨的設計師逐漸發現，在網上折扣售賣市場中，他們同樣有很多利潤可賺，有些設計師在百貨店內一年的存貨賣出率約為65%，但在Gilt Groupe則能達到90%。

充分研究不同客戶消費習慣。許多其他公司也都聲稱在研究客戶消費習慣，但Gilt Groupe研究得更深入。例如，因為觀察到男性與女性消費習慣的不同，男性消費者在平均購買速度上比女性客戶快，Gilt Groupe曾特別推出了男裝系列及專設的男裝主頁Gilt Man。由于其男性會員的比例不斷增加，其于2011年8月推出了獨立的男士奢侈品零售網站PARK BOND，該網站有選擇地融合了世界上頂尖品牌，為男性提供使他們看起來在最佳狀態的著裝靈感和建議，甚至該網站還推出了每周一次的“Mixology”功能，訓練和啟發男性的搭配藝術。

利用分析軟件實施精準營銷。4年前，Gilt Groupe開始針對包含15000名潛在客戶的名單進行電子郵件營銷。如今，這份名單已經快速增長到數百萬潛在客戶。Gilt Groupe被Fast Company雜志稱為“對奢侈品上癮的特價獵人的最愛”，其為了更準確地向這些潛在客戶傳遞營銷信息，采用了SAS（一個全球領先的商業分析軟件及服務供應商）幫他們分析客戶的行為信息，鎖定最可能響應營銷活動的潛在購買者，這無疑是精準營銷的最好實踐。

利用高科技創造購物新體驗。為了彌補網絡購物時無法親身體驗的缺陷，Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網站PARK BOND是美國第一家提供Fits.me技術的零售商，這是一種虛擬試衣間服務，其可以根據購物者的身材尺寸而變換FitBot機器人模特的體型，從而使他們在購買之前，看到所選擇的品牌服裝在他們身上的試穿效果。

奢侈品網銷的體驗策略

為使奢侈品網銷能夠傳承實體店內的尊貴體驗，既可以借鑒上述國外先進經驗，還可以有以下策略供參考。

設計體現尊貴

奢侈品網站必須有其獨特魅力，在設計上要體現尊貴氣質。

首先，網站顏色風格的選擇上要彰顯氣質。如佳品網選擇是神秘的黑色，京東商城旗下的360top.com選擇是典雅的古銅色。其次，以精美的方式展示商品。如照片可采用高清格式及較大尺寸，以顯得精美絕倫，同時提供可放大觀看商品細節的功能，有些商品（如珠寶）可以采用三維自由翻轉的商品展示方式。再次，商品照片可通過多角度拍攝，為用戶提供全方位信息。例如Giltt Groupe在布魯克林辦公樓有大量圖像處理室，有許多模特參與，對于許多產品都從三個不同角度拍攝，同時對拍攝效果做處理，力求顯示出優雅高貴的氣質。

服務彰顯尊貴

在奢侈品網銷過程中，服務是讓消費者感受尊貴體驗的關鍵地方，雖無定式，但有幾個基本環節需特別注意。

首先，商品的推薦與描述要能體現奢侈品應有的氣質。同樣的商品不同的文字描述，可以喚起不同的消費欲望；同時，要充分利用各種高科技手段，為用戶提供更好的消費體驗。如前面提到的Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網站PARK BOND提供的機器人模擬試穿功能等。其次，提供高檔的商品包裝。既然是奢侈品，當然包裝也要匹配，要盡量精美，運送過程中要十分小心，避免產生商品破損或丟失。再次，提供及時正點的送貨服務。一旦超過約定的時間一定要向告知用戶并向用戶道歉，說明真實理由。

力保貨真品精

力保貨真品精是取得奢侈品潛在消費者信任的基本法寶之一。

1.保證貨品價格真實實惠。據麥肯錫調查，國內奢侈品消費者熱衷于利用互聯網信息，他們中52%的人會上網查看產品細節和價格信息，比較國內外市場的價格的差異，因此不要在價格上失信于人。

2.保證貨品的來源正規。任何時候假貨都會讓你失去用戶，更何況是價格不菲的奢侈品，且國內用戶對正品的消費欲望正在增加。一旦貨品來源問題被曝光，則會對網站聲譽造成較大影響，建議在網站顯著位置展示相關的授權與銷售資質證書。

3.保證貨品的品質優良。麥肯錫2010年的消費者調查結果表明，好品質是購買奢侈品的第一考慮因素，有近一半的受訪者選擇這一因素，且對于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質量和工藝是排名前三的考慮因素。

4.考慮提供獨家獨有款式的貨品。如Gilt Groupe旗下的PARK BOND提供獨家精選古董手表系列、唯一款式的服裝和稀缺的男士美容產品等。

營造尊貴文化氛圍

奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關聯的文化傳承，特別是具有收藏價值的產品，如珠寶和家具等，其價值不會隨著時間的流逝而消失。

首先，開辟專門講述品牌文化的欄目?？梢钥紤]向網購者講述品牌的創始淵源、公司深厚的國際底蘊及具有悠久歷史的手工制作方式。

其次，建立一些精美的品牌展示Minisite。可以考慮在網上建立一些奢侈品的小型精美的數字品牌博物館，展示品牌歷史、經典設計。

再次，挖掘具有中國文化特色的奢侈品。雖然大多數中國消費者喜歡具有國外傳統的奢侈品產品，但1/3的受訪者表示，更偏愛專為中國設計、包含中國元素的產品，這在新興中產階層消費者中，尤為突出。

重視分享體驗

對于奢侈品消費者而言，分享體驗很重要，這其中包括消費前了解他人的消費體驗，也包括消費后分享自己的消費體驗。

艾瑞咨詢調研顯示，44.7%的用戶經由朋友推薦了解奢侈品購物網站；97.1%的奢侈品網購用戶愿意分享購物體驗。在愿意分享的用戶群中，主要通過聚會聊天和微博來分享，其占比分別為22.5%和21.9%；通過論壇、SNS、博客和奢侈品購物網站分享的用戶占比均高于10.0%。因此，奢侈品網銷需要重視在線分享的作用，特別是微博、論壇、SNS及博客的體驗分享和口碑傳播。值得關注的是，對于國內的奢侈品消費者而言，分享有時還帶有“炫耀”的意味，而這種“炫耀”對于擴大奢侈品品牌的傳播非常有利，但也要注意個別消費者的不當表達或回復方式引起一定的負面影響。

奢侈品網銷是最近比較熱門的電子商務分支，這既與國內正在快速增長的奢侈品需求有關，也與全球經濟危機有一定聯系。在開展奢侈品網銷時，要積極開動腦筋，認真學習國外的先進經驗，通過各種富有創意的方法與手段讓用戶感覺到，即使不到實體店，也同樣可以獲得不亞于甚至超過實體店的尊貴享受。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

2011年，可以稱之為奢侈品電子商務的“中國元年”，創業者和投資者都對奢侈品網站表現出格外的寵愛，但在熱鬧紅火的表面，卻是叫好不叫座的現實。

相對于傳統的門店銷售，用戶體驗是奢侈品網站較明顯的短板，在未來的發展中，國內奢侈品電子商務提供盡善盡美的高端體驗和服務才是根本。