電視半年報

電視廣告的發展一方面依附于經濟，一方面依附于電視節目。

回看2012上半年，一季度GDP增長8.1%，二季度增長7.6%，上半年平均7.8%的增幅創近三年來最低，很多企業經營困難直接導致廣告花費銳減。對于2012下半年，企業投放出于經濟大環境的不樂觀，繼續持謹慎態度。央行降息等信號一定程度上有利企業盤活資金改善經營，但效果顯現仍需一段時間。

節目方面，正如之前預判，于2012年元旦正式生效的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》以及《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》確實給傳統電視業務帶來了一定影響，電視人在變革中找尋機會，挑戰自己，成敗均有，格局生變。

與此同時，新媒體勢力越發壯大，尤以網絡視頻行業為最，不僅在電視劇資源占有上與電視媒體一爭高下，自制節目領域的持續發力也讓人驚嘆，上半年一些傳統媒體出身的主持人紛紛入駐新媒體引發熱議話題，而廣告市場，北京、上海4A電視花費的減量有相當一部分是流向了新媒體。

電視廣告市場的2012面臨著前所未有的挑戰。

電視廣告調整之年

電視劇“中插取消”的規定雖并沒有減少廣告播出的時間總量，但重新分配廣告資源，調整廣告合約的任務讓電視臺忙得夠嗆。2012上半年，不少衛視都采取了加強大劇整合營銷、將硬廣轉化為內容植入、尋找新興廣告主等手段應對廣告新規。

電視劇廣告營收的好壞，核心因素在劇目本身。廣告主最現實，不買你的以后，買的是你的現在，也正因此，在電視劇網絡版權價格大幅跳水的上半年，發行至電視臺的電視劇價格依然堅挺，熱門劇仍是搶手資源，對電視臺的貢獻率也依舊保持較高水平。

2012年上半年，《懸崖》《甄嬛傳》《水滸傳》《心術》等幾部大劇對各平臺拉動效應明顯，東方衛視甚至因此消滅了電視劇的空載率。另一陣營，因為上半年接連幾部電視劇收視低迷，一向領先的湖南衛視撤銷了廣告總價值達14億的金鷹獨播劇場，取而代之的是晚間22:00節目帶在7月1日的全新登場。

從一個劇場變成兩個劇場，之后再變回一個劇場，自制節目不斷推陳出新，頻道收視率出現較大波動，湖南衛視的2012成為了新環境中電視媒體變遷的重要樣本，而有關江蘇反超湖南，躍至衛視收視冠軍的新聞，幾乎成為今年話題度最高的行業事件。

由于電視劇看走眼導致元氣大傷的案例早已不新鮮，這也讓電視臺更加重視對自制節目的培育。江蘇衛視的崛起充分驗證了這一點，2012上半年，《非誠勿擾》依舊強勁，新節目中，《一站到底》收視破1，這些都讓大家看到了品牌節目的“不可替代”，因此盡管江蘇衛視今年上半年整體廣告營收“差強人意”，但并不影響頻道對原創節目的投入和保護。

優勢節目的冠名和贊助成為各頻道廣告突圍的重要武器。浙江衛視，上半年的《中國夢想秀》，7月上檔的《中國好聲音》對平臺收視提升、廣告增長拉動效應明顯。2012年，東方衛視《中國達人秀》一年播兩季，第二季11期節目的硬廣+冠名+贊助，總收入有望達1.5億-2億元，上半年新節目《夢立方》的冠名費也有2500萬。下半年，東方衛視計劃將刊例價上調20%，還計劃拿出一些優勢資源進行廣告招標。

但，提價是一把雙刃劍。今年上半年，部分頻道出現廣告空檔卻仍然還要提價的做法讓廣告主不滿。在廣告主看來，大家都面臨經濟下行的壓力，在預算有限的情況下，如果投電視不能獲得理想的性價比，自然會選擇投放其他媒體。CTR市場研究相關調查顯示，82%的廣告主會考慮采用其他媒體來補充或代替部分電視廣告，其中互聯網是他們的首選。

視頻行情看漲

尼爾森發布的報告顯示，2012年第一季度全球廣告開支同比增長3.1%，其中，互聯網廣告表現最為強勁，增幅達到12.1%，電視增長2.8%，廣播增長7.9%，戶外增長6.4%，報紙增長3.1%，互聯網增長12.1%，影院增長4.1%，雜志下滑1.4%。

CTR提供的有關本土市場的數據顯示，2012年第一季度廣告花費同比增長1.4%（去年同比增長16.5%），其中電視增幅1.9%（去年同比增長17.1%），電臺增幅9.9%（去年同比增長39.0%），報紙下降6.3%（去年同比增長13.1%），雜志增幅5.7%（去年同比增長17.1%），戶外（含地鐵）增幅2.5%（去年同比增幅4.3%），戶外（不含地鐵）下滑1.9%（去年同比增長1.3%），地鐵增幅18.8%（去年同比增長18.3%）。

雖然兩份報告監測的范圍不同，但廣告市場整體增長放緩，尤其是電視廣告遭遇寒冬的結論是趨同的。

上海劇星文化傳播有限公司董事長、總裁查道存預估，今年上半年國內廣告市場，電視增長會低于5%，網絡媒體則至少有50%的增長，其中，網絡視頻增速會超過80%，“網絡視頻現在已經變成互聯網第一大應用，5月份超過了搜索，成為吸引網民最多的一種網絡應用，今年優酷估計能做到30億的規模。”

2012上半年，新媒體流量過億的電視劇很多，僅《甄嬛傳》就有超過50億次的觀看數據，更多的流量加上網絡版權價格的回落，給網絡視頻行業帶來了更多優質電視劇。越來越多的廣告主在媒介購買時會把視頻和電視互補使用，共享電視的預算，特別是一些國際品牌，大幅增加了在網絡視頻的投放。

這種形勢也給了劇星傳播這種網絡視頻廣告代理公司更多機會。2011年才成立的劇星傳播第一年營業額做到了2000多萬，今年上半年業績已超過8000萬元，“預計今年能做兩億多，比去年翻十倍。”查道存說。

不過，相比電視廣告市場，新媒體的整體大盤還是小很多，而且，新媒體廣告自身也面臨不少問題，比如缺乏權威通用監測數據、視頻的前插廣告瀏覽器可以屏蔽等等，這些都在阻礙著其下一步的發展，需要行業進一步規范。

不同行業廣告主表現

采訪中，不少從業人員表示，今年很多行業的業績不大好，比如服裝、運動、家電、飲料、手機板塊，企業偏向于短線投資，對保持業績的關注多過嘗試建立新的品牌。

國家對房地產行業的調控，帶來新房入住率的減少，直接導致家裝、家電行業的業績下滑。加上此前多次出臺的刺激政策透支了消費需求，去年還是各媒體廣告投放大戶的家電企業，今年剛過春節就提前進入“寒冬”。家電電商巨頭京東商城CEO劉強東在微博上就感慨上半年“凈利潤為負”。

不知自6月1日開始實行的節能家電補貼政策能否為這個行業帶來逆轉。即便“價格戰”會產生諸多負面效果，但這仍然是家電行業下半年的競爭主題。劉強東表示，今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰，蘇寧易購也將在今年暑期發起更大規模的促銷活動。

與電商們各種“價格戰”相伴的是今年上半年電商行業廣告投放的大幅增加。

“今年是電商的大年，大大小小的電商都在投廣告，有些電商拿出幾十億做物流，如果規模不夠、用戶跟不上，就會面臨危機。”智威湯遜·上海（JWT）總經理李巍向《綜藝》表示，電商行業的大規模投放估計還能持續一年，拼過今年，到明年年中時哪些企業跑得遠，哪些會掉隊應該就能區分出來，“現在有些電商是被迫進來競爭的，如果缺乏長期規劃很難維持下去。”有消息稱，某電商企業原本購買了奧運資源，但由于諸多原因最近又把訂單撤掉了。

除了電商投放明顯，此次采訪中衛視反饋的信息顯示，白酒行業由于銷量未受到影響，廣告投放在穩步增長，食品、化妝品、日化、快消等行業廣告投放有所提升，尤其是快消及化妝品的冠名越來越多，“經濟不好時，大家會花一些小錢，快消品的升級是一個機會。”李巍說。

小米手機的出現觸動了本土手機品牌的神經，這讓大家意識到中國手機突然之間完成了換代，網購業務的不斷發展也給予了手機終端新的優勢，2012下半年手機行業的競爭會更加激烈。目前，國際品牌、本土品牌、互聯網品牌都在智能手機領域積極布局，這對手機行業的品牌、研發、產量等都提出了挑戰。

新機會、新格局、新方向

“直轄市衛視的崛起是電視這幾年最大的變化。”查道存說。集團整體實力、對衛視價值的重新認識、體制的創新等都是背后原因。

比如天津衛視，依托天視衛星傳媒公司的靈活性，這兩年快速上位，2012年1至5月份，天津衛視的排名從去年的全國第六，穩步上升至全國第五，5月份上升至全國第三，6月份全國第四。與此同時，今年上半年，天津衛視的廣告收入較上年同期增長了30%。東方衛視也勢頭強勁，今年上半年的廣告收入增幅超過30%，預計全年營收可達18億元。

“電視臺還是要找一些多元化的王牌節目去吸引觀眾，不能太依賴電視劇，除了娛樂節目，可通過制作一些好的紀錄片、訪談節目來創新。”李巍表示，今年火熱的《舌尖上的中國》給了大家一個啟發，就是“絕對觀眾不是最多，但討論很熱”的節目也是一種機會，“2012下半年是一個亂局，大家都在嘗試不同的方式，新思維的拓展有利于下一年的業務。”

而且，越來越多的從業人員意識到，收視率不再是衡量節目好壞的首要標準，也不再是廣告主選擇媒體的惟一指標，針對不同類別觀眾推出不同節目，讓廣告主可以進行定向購買，這種方案已經取得了一定效果。比如，開播僅一年半的央視紀錄頻道，在今年廣告資源被競相搶購就是例證。

《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》讓電視人重新思考節目創新的方向。今年，多數電視臺都增加了對自辦節目的投資，浙江、東方、安徽等衛視頻道都在積極引進國外版權節目，相比電視劇資源的不穩定性，依靠自辦節目崛起將成為未來電視競爭的主流模式。

在臺網聯動領域，2011年更多是電視劇在聯動，今年則更多是自辦欄目，比如山東衛視《歌聲傳奇》與優酷網《我是傳奇》的聯動，湖南衛視與搜狐視頻合作的《向上吧！少年》。從內容契合度、內容植入、生產周期等角度看，自辦欄目的網臺聯動效果要好于電視劇，自辦欄目的植入價格也比電視劇要高。

微電影在2012年爆發，通過微電影增加曝光機會，利用微電影產生的內容進行營銷也成為一種投放選擇。在當前媒體格局下，多終端融合、多層次鏈接將成為主流傳播模式，廣告經營也應遵循這一規律，從產品創新、營銷創新轉向價值創新，給廣告主提供新的傳播價值。

就廣告公司而言，與企業、媒體加深合作，從單純的廣告創意、媒介購買向全方位的營銷服務公司轉型也是一種趨勢。現在智威湯遜的定位已不局限于廣告公司，而是“品牌管理公司”，品牌策劃、商品規劃業務都有涉及。“電視+數碼媒體產生的影響力是最高的。”未來智威湯遜會繼續強化數碼化進程，這種強化并非要成立專門的數碼部門，而是在運營時將數碼概念滲透到每一個員工心中，為客戶提供更多的數碼解決方案。