Netflix成全美觀眾最多“有線電視臺”

Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）日前通過其Facebook博客透露，Netflix注冊用戶6月觀看視頻總時長為10億小時，單用戶平均每天看視頻時長超過1小時。

充滿信心的哈斯廷斯還在博客中寫道，“當電視劇《紙牌屋》（House of Cards）和《發展受阻》（Arrested Development）推出之后，紀錄將繼續刷新。”

有線電視終結者？

假設用戶每在Netflix多花1小時就意味著少看1小時電視的話，上個月電視已經失去了至少總計10億小時的收看時間——考慮到家庭共享賬戶的因素，分析認為Netflix的實際觀看人數可能更多。

Netflix目前全球用戶2650萬人，繼去年第四季度的1500萬之后再創新高。超過了美國第一大有線電視提供商康卡斯特（Comcast）的2230萬電視用戶。Netflix已經成為名副其實的觀眾最多的“有線電視臺”。

美國投資機構BTIG的分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）指出，與電視臺一樣，Netflix 的“收視”也具有季節性，夏季和冬季正是Netflix 的旺季，而同期電視收視往往有所下滑，因此6月份Netflix 的處境比有線電視臺更好。

有評論認為，隨著消費者的收視習慣逐漸從傳統電視轉至網絡電視，Netflix將終結有線電視的歷史。

超越蘋果iTunes

來自IHS iSuppli的一份最新市場研究報告顯示，2011年Netflix收入實現大幅增長，已經超過iTunes。Netflix用戶只需每月交納7.99美元收視費，即可觀看無限量的電影和電視節目。蘋果的iTunes則針對每個節目單獨收費。營收方面，Netflix市場份額在2010年不到1%，2011年即暴增至44%；盡管iTunes的營收也有不俗增長，但市場份額卻從2010年的60.8%下降到2011年的32.3%。而Netflix最大的競爭對手Hulu，市場份額只有10%。

根據IHS數字媒體研究總監的說法，“在線電影業務在2011年發生了翻天覆地的變化，消費者的消費模式開始轉變。”

用流媒體改變世界

2011年7月，Netflix 宣布不再打包流媒體和DVD套餐服務，用戶需要單獨訂閱流媒體服務或者DVD郵寄業務，兩項服務的月租金均是7.99美元。而在此之前，Netflix購買版權價較低的老電影和電視節目，通過其推薦系統，將流媒體作為在線DVD租賃服務的一部分免費提供。

不斷完善的推薦系統是Netflix成功的重要武器。Netflix內部人士曾在某研討會上坦陳，“目前，用戶選擇的電影有75%來自Netflix的推薦”。Netflix不僅搜集用戶使用視頻的各種數據，還從第三方調查機構取得數據，并對Facebook或Twitter等社交媒體的數據進行綜合分析，其數據研究的準確度越來越高。

Netflix在最新的公司公開資料中表示，DVD在線租賃業務讓Netflix迅速成長，但在接下來的三兩年內，DVD租賃業務將逐漸萎縮。另一方面，流媒體播放時長的增速遠遠高于其傳統的DVD租賃業務。DVD租賃積累的資源將成為他們和Hulu、Youtube等視頻網站競爭的優勢之一。

跟Amazon Instant、Vudu、Hulu+等的PC及移動端點播觀看模式不同，Netflix搶占的核心是“客廳”，即電視機。Netflix的目標是通過直接訂閱或間接訂閱方式，搶占電視機終端，直接參與同Cable、PayTV等付費電視臺的競爭。目前，Apple TV機頂盒用戶已可以訂閱Netflix服務。而通過和各大平臺及制造商的合作，不少北美用戶可通過網絡在XBOX360、Blu-ray、網絡電視、平板電腦、手機等多種移動終端隨時隨地享受Netflix服務。Netflix用在線DVD租賃改變了美國，現在要用流媒體改變世界。

風險之一 ：內容成本

Netflix采購版權達到了狂熱的地步。此項支出從2010年的1.8億美元飆升到2012年的20億美元（預計）。公司已經同意在未來5年付給有線電視頻道Epix 10億美元，用于購買派拉蒙、獅門和米高梅影業的電影播放權。目前包括新聞集團、CBS和迪斯尼在內的制片公司都與Netflix達成了交易。

截至2011年12月31日，Netflix版權庫內容凈值19.6億美元：其中僅流媒體內容凈值就高達19.2億美元，同比上年同期的2.98億美元大增——這其中包括斥資近1億美元購買的熱播劇《廣告狂人》（Mad Men）前四季的網絡播放權，以及根據英國同名迷你劇改編并由大衛·芬奇（David Fincher）導演的26集電視劇《紙牌屋》的獨家首播權。

難怪投資銀行摩根證券（Wedbush Morgan）分析師邁克爾·帕奇特（Michael Pachter）擔心高昂且持續增加的內容成本可能會阻礙Netflix的增長。“內容版權方完全擁有控制權，因為Netflix不能從其他地方獲得內容。如果版權方提高對Netflix的收費，后者的利潤率將會受到很大影響；如果削減支出，Netflix的內容質量便會受到影響，導致用戶數量下滑。”

此外，隨著網絡廣告精準度的提高，以Hulu與Youtube為代表的廣告主付費模式只需要少量廣告就能支撐版權采購費用。在Netflix堅決不投放廣告的策略之下，一旦內容成本的增加涉及會員利益，用戶極有可能轉投價格相對低廉的Hulu或Youtube。

風險之二 ：列強環伺

在線視頻已經成為視頻產業中不可忽視的力量，從異軍突起到獨領風騷僅用了短短數年時間。在線視頻市場是互聯網大鱷的必爭之地。Netflix現階段主要的直接競爭來自提供類似服務的Hulu Plus，后者的會員費也是7.99美元，但播放內容時含有廣告；而Dish Networks很可能通過百視達已有的用戶群和品牌涉足會員收費制流媒體業務；YouTube也早已不是初創時的草根網站，其已逐步融入Google大生態圈，與Google+社交網絡和Google TV的結合都蘊含著無盡的可能性，這也為在線視頻市場增添了幾分變數。

對于好萊塢片商來說，視頻包月服務市場的擴大顯然不是好消息。Netflix的不斷強大，讓Netflix和傳統內容制作公司的關系越來越微妙。樹大根深的傳統有線運營商面對在線視頻的沖擊，也在奮起反擊——向無線領域和多終端擴展視頻服務。同時，一旦內容所有者直接用他們自己的網站提供流媒體服務，也將對Netflix形成巨大影響。

Netflix大事記

1997年成立。Netflix當年是無實體商店、低運營成本的DVD租賃在線提供商，憑借與美國郵政（USPS）合作的高效DVD物流系統，強大的內容推薦系統等特色服務，不斷擠壓完全線下的原美國DVD租賃市場領先者Blockbuster的市場份額。

2008年開始，Netflix依托DVD客戶群及OTT技術的成本優勢，成功完成全線上服務的轉型，在2010年Blockbuster宣告破產后逐漸成為美國最大的在線DVD租賃商，更在2011年歷史性地超過Comcast，成為互聯網視頻服務行業的標桿。

2011年7月開始，Netflix啟動第二次轉型，取消此前Netflix所提供每月收費10美元的DVD租賃及不限時視頻流點播服務；DVD租賃服務和視頻流點播服務兩項服務分開運營，單項服務每月收費標準為7.99美元，兩項服務合二為一收費標準為15.98美元，即比原來收費標準提高了60%。2011年，Netflix收入大幅增長，市場份額由2010年的不到1％，暴增至44％。

2012年至今，Netflix流媒體服務全球用戶達2650萬人，繼去年第四季度的1500萬之后再創新高。超過美國第一大有線電視提供商康卡斯特（Comcast）的2230萬電視用戶。