央視上半年廣告：較去年同期增10.8%

中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏：“我們面臨的問題也是中國電視業面臨的問題，同時也是中國廣告業面臨的問題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”

年中時分，當地方臺紛紛舉辦各種客戶答謝會之時，中央電視臺在6月30日舉辦了2012年廣告經營策略研討會，一批有影響的學術專家、營銷精英被聘為策略顧問。

會上，中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏表示，廣告是依附性的產業，一方面依附于經濟，一方面依附于電視節目，對央視來說，當前的經濟形勢和節目競爭態勢都不容樂觀，甚至可以說面臨嚴峻挑戰，“我們面臨的問題也是中國電視業面臨的問題，同時也是中國廣告業面臨的問題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”

作為央視廣告經營管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多數時間都在各地拜訪客戶中度過。所到之處，他都會記錄下各地風土人情、企業的最新情況以及如何與客戶進行互動，“務實”“低頭做客戶”是外界對其行事風格的普遍評價。問及央視廣告整體經營情況，何海明向《綜藝》表示，2012年上半年比2011年同期增幅約10.8%，增幅數據比2010年同期略有下降。

從數字上看，2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數字達到188.4億元。2011年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比上一年增長12.54 %。依據之前何海明透露的2011年全年約15%、2012年約10%的增幅計算，2011年央視全年營收約216億元，2012年有望達到238億元。

與主要省級衛視相比，央視的增幅并不算突出，更多時候僅是“與GDP增幅同步或略高”，但基于其日漸龐大的廣告體量，如今的央視廣告創收每增長一個百分點，就意味著有超過2億元的入賬。在整體經濟環境趨緩的2012年，如何說服新老客戶加大投放，實現廣告經營平穩增長，考驗著每一個廣告從業人員的智慧。

7月，央視廣告經營管理中心將重點圍繞2013年廣告招標策劃、倫敦奧運廣告營銷執行展開工作，同時還會舉辦系列營銷活動，走訪多家客戶。

“公益廣告年”

程宏所言的“必須做出，也正在做出更大的付出和投入”可以從央視今年高調推出的公益廣告征集活動中窺見一斑。

2012年6月8日，“CCTV電視公益廣告全球征集活動發布儀式”在北京798藝術區舉行，本次征集活動分八大子主題，中央電視臺將對征集到的公益廣告創意設置月度優秀獎、年度公益廣告獎等獎項，對于優秀公益廣告創意或成片，將予以投資拍攝、頒發獎金，在包括央視在內的眾多平臺播出。與此同時，“CCTV電視公益廣告全球征集活動學術評審委員會”在發布儀式上成立，“星光電視公益廣告大獎”也宣布誕生，成為中國電視“星光獎”的重要組成部分。

其實，央視很早就開始介入公益廣告的制作、播映，但以前的公益廣告大多都是商業廣告的補充。這次啟動的征集活動面向全球，整合各種資源，視角、力度更廣，規模更大，操作也更加系統、規范，既可以催生出一些好的公益廣告作品，也為眾多企業搭建起了投播電視公益廣告的橋梁。

據了解，企業既可以在央視正在播出的公益廣告中進行署名，也可以選擇央視征集到的優秀公益廣告創意聯合制作，還可以自行創意和拍攝，與央視聯合署名播出。目前，皇明太陽能、今世緣酒業、義煤能源、紫金礦業等多家企業在公益廣告上和央視進行了合作。在商業廣告資源日漸緊缺的時候，大量“署名”公益廣告的出現，為企業提供了新的品牌推廣機會。

2011年，中央電視臺共制作播出了300余支公益廣告，播出次數超過26722次，總播出時長達200小時。2012年被央視視作“公益廣告年”，在投入巨大資源創作播出公益廣告之余，如何使公益廣告的傳播效果和影響力再上一個新臺階，成為央視當下努力和探索的方向。

紀錄頻道崛起

6月6日、11日，2012央視紀錄頻道節目·廣告資源推介會分別在上海、北京舉行，這是中央電視臺廣告經營管理中心首次專門為一個頻道作推介。

開播于2011年元旦的央視紀錄頻道，收視份額伴隨觀眾口碑一路上漲，2012年前四個月平均收視份額為0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收視人群呈現出“高學歷、高收入、高職位”的特征。CSM媒介研究35中心城市數據中，紀錄頻道前四月的收視份額達到0.6256%，遠高于全國測量儀中的表現。2012年上半年，紀錄頻道的平均收視份額達到0.444%。

目前央視紀錄頻道的國內觀眾規模達6.6億人，國際用戶超過3000萬戶，頻道的觀眾滿意度在全國所有科教類頻道中名列第一，網絡觀眾滿意度在央視所有頻道中排名第一。

廣告投放方面，紀錄頻道在開播8個月后開始有廣告進入，發展至今已經有近30家企業投放廣告，比如交通銀行、中信銀行、寶馬汽車、海馬汽車、一汽、格力、海爾、劍南春、郎酒、舍得等，客戶接受之快列各專業頻道之首。在紀錄頻道投放的廣告多以制作精良的形象類廣告片和公益廣告為主，廣告訴求更多在于體現品牌價值觀和內涵。開播僅一年半的央視紀錄頻道，目前廣告營業額已經超過2個億。

“紀錄頻道是央視核心競爭力的重要組成部分，是央視邁進國際一流媒體的重要標志，也是客戶青睞的高端傳播平臺。”何海明說，央視對于紀錄頻道的廣告經營，可以用“悉心呵護”來形容，要強調高端和品質，所播廣告必須是一流的企業、一流的產品，以及一流的廣告創意和制作水準，在廣告編排上強調“少而精”（廣告總量控制在10%，低于國家規定的20%），不接受15秒以下的廣告和促銷叫賣式廣告。

2012年上半年，一部《舌尖上的中國》讓央視紀錄頻道的廣告資源變得格外搶手，據說一些知名廚具廠商非常希望參與跟拍“舌尖”第二部。“舌尖”總編導陳曉卿對廣告植入的態度是“只會考慮特約播映的方式，不贊成直接植入到節目中”。對此，何海明表示，“舌尖”第二部中，硬性植入廣告肯定不會有，但不排除會有一些既符合片中內容，又能為觀眾接受的軟性植入。

特殊資源 拉動效應明顯

受惠于2010年《中央電視臺新欄目研發管理暫行辦法》的實施，以及2011年全臺員工節目創意大賽的舉辦，2012年成為中央電視臺新欄目大量涌現的一年。

4月14日，明星戲劇表演真人秀《謝天謝地，你來啦！》在CCTV1綜合頻道迎來第二季的播出，首期節目收視率0.55%，收視份額3.98%，相比上周同時段收視率增長37.4%，相比年初至上周同時段收視率增長20.1%。

4月16日，央視一套又推出紀錄片欄目《魅力·紀錄》，首周（4月16日-4月22日）平均收視率0.48%，平均收視份額3.86%，最高單集收視率達到0.76%，最高單集收視份額達到5.21%。其中，5月14日-5月22日《舌尖上的中國》首播，7集節目平均收視率0.48%，平均收視份額3.85%，單集最高收視率0.55%，最高單集收視份額4.47%。《舌尖上的中國》給央視綜合頻道、央視紀錄頻道，乃至整個中國紀錄片界，甚至與吃有關的各種產業都帶來了極高關注度，一部紀錄片產生如此轟動效應，并不多見。

周一至周五的《魅力·紀錄》，周六的《謝天謝地，你來啦！》，周日的紀實專題欄目《看見》共同構成了央視一套的“全新22:30”時段。在晚間次黃金時間停播電視劇，打造全新文化品牌，體現了央視一套對品質的追求，也讓頻道在2012上半年匯聚了更多人氣。

CCTV2財經頻道自2009年開播以來，全國財經節目市場占有率持續擴大，2009年年底為56.49%，2010年全年為73%，2011年全年為80%，2012年第一季度達到85%，4月份達到86%。在關注日常財經動態之余，財經頻道還定期推出特別節目或大型紀錄片，比如之前廣受關注的《華爾街》《公司的力量》等。今年3月29日-4月6日財經頻道播出9集紀錄片《金磚之國》，全國有近1.2億觀眾收看了該片，美國探索頻道、英國BBC等多家海外媒體給予積極評價，并希望與央視開展更多合作。今年2月4日財經頻道播出的公益晚會“春暖2012《特殊家長會》”為留守兒童募集資金近1.4億元。

2012年上半年，CCTV3綜藝頻道加強新節目研發，先后推出了《回聲嘹亮》《文化百科》《文化講壇》等新節目，《動物狂歡節》也改版升級為《動物傳奇》。“五·一”期間，綜藝頻道將《陽光路上》《五月的鮮花》《星光大道》《綜藝喜樂匯》《五一七天樂》等專題文藝晚會、品牌欄目和特別節目聯動播出，提升了節目的公益性、趣味性和影響力。

2012年是體育大年，足球歐洲杯一戰，CCTV5體育頻道盡領風騷。央視官網數據顯示，CCTV5歐洲杯轉播平均收視率達0.22%，平均收視份額為3.03%，市場份額提升了48%。其中，CCTV5夜間23點檔直播出《2012年歐洲杯足球賽小組賽》，收視率比之前同時段提高了10倍。昌榮傳播數據顯示，CCTV5凌晨歐洲杯直播時段，廣告增幅超過2000%。

中央電視臺體育頻道總監江和平向《綜藝》透露，2012上半年CCTV5體育頻道的平均收視份額達到1.64%。

即將到來的倫敦奧運會，央視共投入四個開路電視頻道，一個新媒體平臺，一個3D頻道，全天24小時播出。奧運廣告營銷方面，控制廣告總時長，尋找體育與品牌的內在聯系，設計多層次奧運廣告產品分批發布，適應不同預算規模的企業投放，以期容納更多的客戶。

每逢大事件，CCTV新聞頻道總會迎來收視高峰。黃巖島事件中，央視統籌本臺與海外采編力量，與外交部密切合作，展開及時報道。5月4日-10日，新聞頻道周平均收視份額達到2.52%，單天份額最高達3.46%。6月16日18時37分24秒，“神九”正式起飛升空，CCTV1綜合頻道、CCTV新聞頻道、CCTV4中文國際頻道進行了現場直播，此次直播從當天14：00開始，在18：30-19：00間達到收視高峰，在18：50分，三個頻道并機收視率達到8.86%，市場份額達到45.42%。

在周末、長假實施特別編排也是央視各頻道近兩年常用的策略。2012年端午（6月22日－6月23日）期間，中央電視臺16個頻道總收視份額達34.7%，較去年同期提升2.59個百分點，為2008年以來端午小長假收視的最好成績。今年清明和“五一”小長假期間，央視收視份額分別達到32.56%和34.23%。