湖南衛(wèi)視：同比上年持平

湖南衛(wèi)視2012年的廣告基本盤，重要的是“穩(wěn)定”。上半年湖南衛(wèi)視廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平

受政策調(diào)整和節(jié)目編排的影響，上半年湖南衛(wèi)視的收視率出現(xiàn)較大波動，CSM前半年統(tǒng)計數(shù)字顯示：從今年4月份開始，湖南衛(wèi)視便已讓出地方衛(wèi)視收視第一的寶座，5月、6月，湖南衛(wèi)視的收視排名更是一路下滑。

“去年湖南衛(wèi)視的廣告收入為45億，今年原本目標是50多億，后來相關(guān)調(diào)整政策陸續(xù)出臺后，臺領(lǐng)導(dǎo)將目標調(diào)低為與去年持平。”湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文說。他表示，今年上半年湖南衛(wèi)視的廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平，在收視波動的情況下，廣告部的所有操作“還是到位的”，“現(xiàn)在的關(guān)鍵是看新節(jié)目的創(chuàng)新效果能否達到預(yù)期。如果成功，下半年也沒有問題，甚至兩年內(nèi)都沒有問題。”

樊旭文表示，對于湖南衛(wèi)視而言，節(jié)目調(diào)整政策帶來的影響要比廣告調(diào)整政策大，因為此前湖南衛(wèi)視的黃金時段都是主打娛樂綜藝節(jié)目的。

“今年我們在節(jié)目調(diào)整政策的背景下，對節(jié)目進行了調(diào)整和編排。上半年變成了兩個劇場，黃金節(jié)目帶取消，所以我們是努力爭取客戶，穩(wěn)定影響。”樊旭文表示，今年4月之前，湖南衛(wèi)視的收視都比較穩(wěn)定，重新招標后，客戶也進行了積極配合。其后，金鷹劇場遭遇滑鐵盧，4月底，韓劇《逆轉(zhuǎn)女王》創(chuàng)下0.49的年度最低平均收視率，被迫腰斬；接播的《笑紅顏》《賞金獵人》略有好轉(zhuǎn)，但平均收視均未能破1。

與此同時，為適應(yīng)相關(guān)政策而推出的晚間八點開播的金芒果劇場除了《夫妻那些事》維持在2點左右，其余劇集均在1點低位徘徊。樊旭文說，“受電視臺播放劇目品類規(guī)定的影響——穿越劇禁播，引進劇也受到極大限制——出現(xiàn)衛(wèi)視好劇資源不充沛的現(xiàn)象。”

6月4日，王志文、張國立主演的商戰(zhàn)劇《青瓷》開播，該劇被業(yè)界視為湖南衛(wèi)視拯救上半年收視的救命稻草。然而結(jié)果同樣不樂觀——正是該劇播出期間，湖南衛(wèi)視在收視排行榜上滑落到第8。于是，這個春末夏初，湖南衛(wèi)視決定撤銷廣告總價值達14億元的金鷹獨播劇場。樊旭文說，“這肯定需要和原冠名客戶重新進行溝通、調(diào)整，因此金鷹獨播劇場的價值已經(jīng)受到一定影響，客戶對此表示理解接受。”他稱，在這種情況下，衛(wèi)視并非是一味追求價值最大化，而會盡最大可能保障客戶利益。

7月1日，湖南衛(wèi)視全面改版，推出晚間十點節(jié)目帶和午間競技類節(jié)目。這批新節(jié)目從提案到上檔，不過1個多月的時間，同時也都需要廣告部給予支撐。樊旭文說，這個時候市場的反應(yīng)，內(nèi)部的改進都還未進入平穩(wěn)期，所以廣告部的很大精力都會花在這些事情上。

不過，一個小事件似乎可證明市場對湖南衛(wèi)視的信心。

湖南衛(wèi)視廣告部內(nèi)部人士透露，6月樊旭文帶著衛(wèi)視廣告部的人跑了一圈全國市場，收回四五個億的廣告費用。樊旭文說，“有個別客戶流失，也正常，但基本是穩(wěn)定的。同時對于湖南衛(wèi)視的新節(jié)目，外界也充滿期待。”雖然湖南衛(wèi)視一向在廣告產(chǎn)品和與客戶的深度融合上有不少新動作，但樊旭文表示，今年上半年，由于電視劇占據(jù)了大部分晚間時段，未有太大空間，如今廣告部需在不影響節(jié)目創(chuàng)意和品質(zhì)的前提下，提供基礎(chǔ)支持，“目前最重要的是穩(wěn)下來，然后再考慮后續(xù)發(fā)展。但操作上，我們已經(jīng)有了一些新想法”。