湖南衛視：同比上年持平

湖南衛視2012年的廣告基本盤，重要的是“穩定”。上半年湖南衛視廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平

受政策調整和節目編排的影響，上半年湖南衛視的收視率出現較大波動，CSM前半年統計數字顯示：從今年4月份開始，湖南衛視便已讓出地方衛視收視第一的寶座，5月、6月，湖南衛視的收視排名更是一路下滑。

“去年湖南衛視的廣告收入為45億，今年原本目標是50多億，后來相關調整政策陸續出臺后，臺領導將目標調低為與去年持平。”湖南衛視廣告部主任樊旭文說。他表示，今年上半年湖南衛視的廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平，在收視波動的情況下，廣告部的所有操作“還是到位的”，“現在的關鍵是看新節目的創新效果能否達到預期。如果成功，下半年也沒有問題，甚至兩年內都沒有問題。”

樊旭文表示，對于湖南衛視而言，節目調整政策帶來的影響要比廣告調整政策大，因為此前湖南衛視的黃金時段都是主打娛樂綜藝節目的。

“今年我們在節目調整政策的背景下，對節目進行了調整和編排。上半年變成了兩個劇場，黃金節目帶取消，所以我們是努力爭取客戶，穩定影響。”樊旭文表示，今年4月之前，湖南衛視的收視都比較穩定，重新招標后，客戶也進行了積極配合。其后，金鷹劇場遭遇滑鐵盧，4月底，韓劇《逆轉女王》創下0.49的年度最低平均收視率，被迫腰斬；接播的《笑紅顏》《賞金獵人》略有好轉，但平均收視均未能破1。

與此同時，為適應相關政策而推出的晚間八點開播的金芒果劇場除了《夫妻那些事》維持在2點左右，其余劇集均在1點低位徘徊。樊旭文說，“受電視臺播放劇目品類規定的影響——穿越劇禁播，引進劇也受到極大限制——出現衛視好劇資源不充沛的現象。”

6月4日，王志文、張國立主演的商戰劇《青瓷》開播，該劇被業界視為湖南衛視拯救上半年收視的救命稻草。然而結果同樣不樂觀——正是該劇播出期間，湖南衛視在收視排行榜上滑落到第8。于是，這個春末夏初，湖南衛視決定撤銷廣告總價值達14億元的金鷹獨播劇場。樊旭文說，“這肯定需要和原冠名客戶重新進行溝通、調整，因此金鷹獨播劇場的價值已經受到一定影響，客戶對此表示理解接受。”他稱，在這種情況下，衛視并非是一味追求價值最大化，而會盡最大可能保障客戶利益。

7月1日，湖南衛視全面改版，推出晚間十點節目帶和午間競技類節目。這批新節目從提案到上檔，不過1個多月的時間，同時也都需要廣告部給予支撐。樊旭文說，這個時候市場的反應，內部的改進都還未進入平穩期，所以廣告部的很大精力都會花在這些事情上。

不過，一個小事件似乎可證明市場對湖南衛視的信心。

湖南衛視廣告部內部人士透露，6月樊旭文帶著衛視廣告部的人跑了一圈全國市場，收回四五個億的廣告費用。樊旭文說，“有個別客戶流失，也正常，但基本是穩定的。同時對于湖南衛視的新節目，外界也充滿期待。”雖然湖南衛視一向在廣告產品和與客戶的深度融合上有不少新動作，但樊旭文表示，今年上半年，由于電視劇占據了大部分晚間時段，未有太大空間，如今廣告部需在不影響節目創意和品質的前提下，提供基礎支持，“目前最重要的是穩下來，然后再考慮后續發展。但操作上，我們已經有了一些新想法”。