浙江衛視：“雙核”和“標桿”發揮作用

上半年廣告營收同比增長13%，浙江衛視2012年全年廣告目標22億

浙江衛視上半年的廣告營收上與去年同期相比增長13%。浙江衛視營銷中心策劃部主任鄭麗萍表示，在廣告大環境不好的情況下，“如果不是因為有著‘雙核驅動’和標桿欄目的強力支撐，浙江衛視也肯定會出現一個滑坡。”

去年年底，浙江衛視推出了“雙核驅動”編播方案。一個核心是電視劇，鄭麗萍表示其支撐作用較大，廣告飽和度較高。據悉，浙江衛視上半年晚間電視劇欄目平均收視率超過1個點。“好劇沖到前面容易，但穩定很難。”鄭麗萍說，具體到浙江衛視劇場的上半年表現，應該說“很不錯”。

另一個核心是今年整體時段后移的欄目帶，盡管從去年的晚21：21挪至晚22：00，但欄目帶基本保持了收視穩定。鄭麗萍說：“畢竟娛樂節目的品牌已經建立了起來，且在今年一定程度上實現了預期。”

晚間節目中，上半年最具“標桿”意味的是《中國夢想秀》。

今年4月浙江衛視推出《中國夢想秀》第三季。鄭麗萍說，《中國夢想秀》今年的廣告招標是按照去年1.2的平均收視來進行的，而今年節目的實際收視達到了2.3，因此很多預期將在今年10月開播的第四季才能體現出來。“《中國夢想秀》作為標桿節目，第三季對浙江衛視平臺的整體提升作用非常明顯。”鄭麗萍介紹，浙江衛視2012年第一季度的收視情況為：全天第3，晚間第2；第二季度，全天第2，并能實現周一至周五的晚間收視第1。

7月，新節目《中國好聲音》被視為另一個頗具含金量的“標桿”節目。“這使得浙江衛視今年下半年的市場會越來越強。”鄭麗萍預計。

在7月的《中國好聲音》的強勢提升下，8月《中國夢想秀》第四季的招募也將啟動。鄭麗萍表示，特殊廣告資源如冠名、短信互動、指定廣告端口等已基本完成預售，“肯定會比第二季度再有提升。”

今年投放浙江衛視的廣告客戶中，國產手機行業因智能手機的沖擊，出現戰略性減投。鄭麗萍表示，化妝品和白酒行業增長明顯，“但實際蛋糕并沒有變大，只是切過來的份額變多了，品牌對平臺的選擇變化了”，比如很多白酒品牌的投放從央視轉移到地方。

“不過，今年衛視整體廣告市場都沒有起來，回款比較難。”鄭麗萍說，今年浙江衛視的廣告目標是22億，能“穩中有升”實屬不易。在越難的時候，對客戶的投放就越要進行更好的策劃服務。鄭麗萍表示，目前浙江衛視的廣告部一方面通過策劃部針對品牌做全程分析和跟進，以保證在節目質量不受影響的前提下，對商業元素有更好的體現，加強投放附加值，另一方面也在敦促業務團隊開拓更多高含金量的行業和客戶。

“快消品行業里很多國產品牌目前需要的是深耕國內市場”，比如《中國好聲音》的冠名商加多寶，《中國夢想秀》的冠名商娃哈哈啟力，這也給浙江衛視的廣告平臺帶來動力，但鄭麗萍表示，衛視廣告市場的完全復蘇，“還得依賴整個經濟的回暖。”