東方衛視：穩中有升 下半年或招標

上半年廣告有30%-40%的增長。下半年，計劃將刊例價上調20%，并擬對相關黃金資源進行廣告招標

7月初，2012東方衛視優質資源推介會暨半年度客戶答謝會舉行，會上，東方衛視推介了下半年的重點季播節目和電視劇集：除了已經播出的音樂選秀節目《聲動亞洲》外，正在進行后期制作的模式引進節目《頂級廚師》是重點項目；電視劇方面，將推出《正者無敵》《母親母親》兩部獻禮電視劇，此外還有《我的經濟適用男》《丈母娘來了》等劇集。

總結上半年的廣告營收，東方衛視副總監、廣告營銷部主任袁春杰表示，“數字上有30%-40%的增長。特征上，上半年大客戶（廣告投入在1000萬至2000萬）增長十分明顯，酒類、化妝品、日化、快消、甚至是眼鏡這樣的行業，有比較明顯的投放提升。”

參考2011年14億元人民幣的廣告營收額和今年上半年的增幅，東方衛視2012全年18億元的目標可望達到。“此外，包括《中國達人秀》新一季在內的一些重要季播節目即將推出，下半年的情況相比而言會好一些。”

近兩年來，東方衛視廣告經營的結構變化和收入增幅在省級衛視中相對較大：從2010年的8億，到去年的14億，去年增幅達到75%。

2010年東方衛視推出《中國達人秀》，2011年逐步穩定收視率，調整版面。2012年，《中國達人秀》改為一年播出兩季，并推出《夢立方》《頂級廚師》等季播節目，點面結合，對廣告營收產生了巨大拉動力。據了解，開年，《中國達人秀》“夢想盛典”以15秒廣告33萬元的價格售出，一場盛典的廣告就收入3000多萬。今年的第二季節目，包括總冠名和聯合贊助在內的價格已突破8000萬元，硬廣廣告位早已售罄，加價的廣告位也在推出后被定完。袁春杰表示，11期《中國達人秀》的硬廣加冠名和贊助，總收入有望達1.5億至2億元。此外，上半年新節目《脈動夢立方》的冠名也有2500萬元左右。

上半年的《懸崖》《甄嬛傳》等熱門劇集也對東方衛視的收視和市場份額擴大起到了拉動作用。“我們嚴格執行了關于廣告插播的規定，內容之間可插播的廣告比較少。”袁春杰說，“但今年上半年消滅了電視劇的空載率，去年電視劇還是有一定空載率的。”

下半年，東方衛視計劃將刊例價上調20%，“我們本身價格基數就比較低，漲價后同前幾名衛視相比，價格還是比較低的。”袁春杰說，“此外，我們更重視客戶質量和結構比例，最主要的還是優勢節目帶來的高額冠名和贊助。”

對于2012年上半年的省級衛視廣告市場，袁春杰認為，總體受經濟環境和市場變化影響較大。

與往年節目冠名商多以電子產品為主不同，今年，快消以及化妝品行業的冠名越來越多，——從脈動冠名《夢立方》，到思妍麗冠名《聲動亞洲》。從投放行業看，“電子產品行業今年碰到一些問題，行業的變化對其廣告預算的擠壓還是有些影響；日化和化妝品一直以來也是主要的廣告主，今年的廣告投入有比較穩定的增長，受宏觀經濟的影響比較小；酒類廣告主的增長比較快；家電類廣告主中幾家大品牌如美的等，衛視廣告投入壓縮趨緊，其他的行業變化不是很大。從時間點上看，夏季還會陸續有一些預算再冒出來。”袁春杰分析道。

對于下半年衛視廣告市場的走向，袁春杰表示：“我們的判斷是宏觀經濟情況不會有大的改觀，客戶還是會比較謹慎。”

袁春杰進一步表示，接下來的七八兩個月，東方衛視還會舉行一些小型推介會。他同時透露，基于上半年東方衛視收視排名和影響力的提升，東方衛視下半年計劃拿出一些優勢資源，通過招標進行廣告招商。接下來的推介會上，東方衛視會進一步跟蹤和確定有意向的客戶，同時對內迅速確定版面。“這是我們努力的方向，因為招標是把雙刃劍，和資源的稀缺性及平臺影響力關聯度很大。”