市場觀察電視廣告 高臺跳水

慘淡”——尼爾森中國區(qū)副總裁陶立保用這個詞來形容2012年上半年電視廣告市場。綜合尼爾森和CTR兩大市場咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，電視廣告市場第一季度同比增長僅為1.9%，與去年同期17%的增幅相比，呈“高臺跳水”之勢。從3月份開始，電視廣告有所回升，到5月份電視廣告刊例花費同比增幅回升到10%，但這一增長數(shù)據(jù)卻大多來自廣告刊例提價的支撐。

冰凍三尺，卻讓人感覺是“一夜之寒”。

采訪過程中，記者雖然在部分電視臺和廣告公司處碰了不少釘子，但很理解其中的難言之隱。這樣一個表征的背后有經(jīng)濟整體下行的壓力，也有媒介小環(huán)境的內(nèi)外交困。

然而焦慮不是解決問題的辦法，痛定思痛才能把握逆境中的機遇。畢竟，“下行”與“探底”是兩個不同級別的概念。

撤單的背后

媒體間的競爭是電視廣告市場此消彼長的主因，而非市場下滑的主因。相反，競爭的加劇卻有可能是電視廣告市場下滑的結(jié)果。

“往年，電視廣告市場的增幅一般在15%-20%，是略高于平均廣告市場的增幅的。今年一季度1.9%的增幅足見形勢的嚴(yán)峻。”《廣告主》副總編輯曹禮財表示。

據(jù)記者多方了解，去年年底，各電視臺廣告招標(biāo)的數(shù)字尚屬“讓人欣慰”，但今年一些廣告主不惜賠上定金撤單、減單，讓招標(biāo)數(shù)字驟然“跳水”。“據(jù)我所知，今年上半年省級衛(wèi)視有80%廣告增長額度未達到預(yù)期目標(biāo)。”從山東衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任楊志勇說。

撤單的背后是企業(yè)經(jīng)營狀況的不樂觀，GDP和CPI兩個指數(shù)可大致描述企業(yè)經(jīng)營所面臨的窘境。根據(jù)國家統(tǒng)計局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）按可比價格計算，同比增長7.8%。其中二季度GDP同比增長7.6%，近12個季度以來經(jīng)濟增長首次“破8”，經(jīng)濟增長進入慢行道。而CPI則直接反映了消費力不足，從季度情況來看，今年第二季度上半年居民消費價格指數(shù)CPI比一季度回落0.5個百分點，但仍然增長了3.3%。

6月26日，國資委網(wǎng)站發(fā)出消息，國資委副主任邵寧強調(diào)，GDP增速放緩反映出國際外部經(jīng)濟危機最終開始波及中國市場，而這次經(jīng)濟危機的特別之處在于，它已經(jīng)突破了金融層面，滲透到實體經(jīng)濟，就連央企都要做好3到5年的“過冬”準(zhǔn)備。而消費乏力則直接影響企業(yè)的賬面。

“企業(yè)經(jīng)營有波動本來是平常事，但今年的不利因素特別集中。”楊志勇分析，企業(yè)的運營成本、原料成本、渠道成本、物流成本、投資風(fēng)險等都在“漲”，而稅收卻一如既往的堅挺。“企業(yè)要開源節(jié)流，首先被砍掉的就是宣傳費用。”

“營銷是企業(yè)經(jīng)營非常重要的一環(huán)，也許企業(yè)在廣告投入上會更加謹(jǐn)慎，但對經(jīng)濟的信任度應(yīng)該還是有的。”《廣告導(dǎo)報》總編輯凌平表示，企業(yè)仍然會持續(xù)對廣告尤其是電視進行投放，但會更傾向于稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源，也會適當(dāng)調(diào)整投放策略，分流一部分到新媒體。CTR媒介智訊《2012年廣告主營銷調(diào)查》的結(jié)果顯示，82%的廣告主會考慮采用其他媒體來補充或代替部分電視廣告，其中互聯(lián)網(wǎng)是他們的首選。

“新媒體廣告雖然低開高走，但短期內(nèi)對電視廣告市場的影響有限。”關(guān)于新媒體對電視廣告的分流，尼爾森也給出了基于數(shù)據(jù)的判斷，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅為3%，今年一季度同比增幅為12%，但按廣告市場份額比例來說，電視廣告仍占80%，處于絕對“掌控者”的地位。

相反，從廣電行業(yè)內(nèi)部而言，相關(guān)節(jié)目調(diào)整和廣告規(guī)范政策，對電視廣告市場的影響還是比較明顯的。根據(jù)CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年1-5月，各級電視媒體的廣告時長較去年同期均減少了一成左右。

節(jié)目和廣告兩方面的調(diào)整政策，一方面限制了內(nèi)容資源的空間，一方面壓縮了黃金廣告時長。“優(yōu)質(zhì)廣告資源稀缺，電視臺只有提高廣告價格，而價格上漲又會抑制投放需求。”陶立保分析認為，政策加劇了電視廣告市場競爭，但同時也給予了各級電視平臺一個重新洗牌的機會。“非傳統(tǒng)強勢頻道有了和原來強勢頻道一樣的起跑線，如何采取合理的戰(zhàn)術(shù)，提高自身的性價比是關(guān)鍵。”

顯然，媒體之間的競爭是電視廣告市場此消彼長的主因，而非市場下滑的主因。相反，競爭的加劇卻有可能是電視廣告市場下滑的結(jié)果。

逆境中的機遇

電視媒體在競爭中應(yīng)更加重視建設(shè)媒體對消費者轉(zhuǎn)換的能力。這將影響到廣告主對平臺的選擇。

很多專家認為，這兩年的宏觀調(diào)控，尤其是對房地產(chǎn)的調(diào)控，引發(fā)了一連串產(chǎn)業(yè)的“過敏”，但這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整必然要經(jīng)歷的“陣痛”。其實，這個階段對于企業(yè)、電視臺和廣告公司來說，都是一個重新調(diào)整思路與角色的時機。

GDP與CPI影響到企業(yè)廣告投放總量的多與少。在這一形勢下，企業(yè)作為廣告主的投放意愿會趨于保守。而各級電視臺以及新媒體的競爭，影響的是廣告投放的方向和方式。“預(yù)算有限的情況下，廣告主會重新規(guī)劃媒介投放思路和策略，投放更精細化，關(guān)注核心優(yōu)質(zhì)資源。類似《非誠勿擾》這樣的強勢資源仍然會被看好。”曹禮財表示。

在媒介環(huán)境復(fù)雜和多元的今天，收視率不再是廣告主衡量與選擇媒體的惟一指標(biāo)。CTR分析師認為，電視媒體在競爭中應(yīng)更加重視建設(shè)媒體對消費者轉(zhuǎn)換的能力。這將影響到廣告主對平臺的選擇。

所謂“媒體對消費者轉(zhuǎn)換的能力”，也許用尼爾森的“3R”理論解釋更清晰。“3R”即媒體對消費者影響的三個層面——“到達（Reach）、反響（repercussion）、行為（raction）”。尼爾森認為，廣告主在選擇投放平臺時，不僅要看收視率代表的“到達”這個層面，還要評估是否能夠引起受眾反響，直至形成購買行為。

“3R”不僅是尼爾森對廣告主的建議，也是對電視媒介提出的“參考理念”。今年，電視競爭最大變局就是，一段時間里，湖南衛(wèi)視省級頭把交椅讓賢，江蘇衛(wèi)視猛進，浙江、天津、東方、山東、安徽等衛(wèi)視卯足精神，甚至廣西、江西等衛(wèi)視也戮力趕超。

綜合各方看法，在這個“重新洗牌”的江湖，各級電視平臺不妨從四個方面重新進行角色定位：

第一，把握各重大事件或時間節(jié)點，突擊實時營銷，比如奧運。這個短期策略并不新鮮，但在嚴(yán)峻的市場面前，把握好這方面至少可以做到守成。CTR研究顯示，奧運和國慶是下半年廣告主最重視的營銷點。奧運營銷對企業(yè)品牌建設(shè)形成推動力，雖然倫敦奧運會對中國企業(yè)的吸引力低于北京奧運會，但無可否認，奧運營銷仍會帶動一波電視廣告的增長。今年中秋與國慶相連，雙節(jié)效應(yīng)會進一步在營銷中被放大，廣告主會更看重該階段廣告投放對實際銷售的帶動。

第二，深入了解大環(huán)境下不同產(chǎn)業(yè)的行情，適時調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。雖說大環(huán)境不樂觀，但各個產(chǎn)業(yè)的生存邏輯并不相同，抗風(fēng)險能力不同。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)、家居建材、化妝品等行業(yè)廣告增幅銳減。以往電視臺多依賴日化、快消和家電等大產(chǎn)業(yè)，但“大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壟斷日漸形成，反而對廣告依賴度下降。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方表示，電視臺應(yīng)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，同時打破盈利模式的單一，提高性價比。

第三，根據(jù)客戶對廣告需求的變化，改革廣告策略細節(jié)。比如在廣告編排、軟硬廣結(jié)合、跨媒介合作等方面提供更加靈活而有效率的方案。“‘3R’理論也不失為電視廣告改革的一個有益參考標(biāo)準(zhǔn)。”

第四，創(chuàng)新廣告資源的同時，理性定位廣告價格，提供合理的產(chǎn)品和定價。電視廣告價格持續(xù)多年高增長帶有一定泡沫性質(zhì)，“今年下半年的電視廣告招標(biāo)可能會受到一定影響，電視整體招標(biāo)價格要謹(jǐn)慎定位。搶手資源有可能漲一些，但一般資源價格維持不變是合理的。”凌平表示。

另外，臺網(wǎng)聯(lián)動與融合之于資源優(yōu)化，數(shù)字化改造之于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，對電視廣告市場的未來趨勢意義重大。“電視廣告市場將呈現(xiàn)三個趨勢：電視廣告更注重效果和價值轉(zhuǎn)換；新媒體會有更多廣告份額；業(yè)界將加深對廣告新形式的探討。”陶立保表示。

處于企業(yè)與電視臺間的廣告公司也受到不小沖擊。袁方認為，電視臺、企業(yè)與廣告公司間的合作模式需要在內(nèi)容和資源上深度捆綁。廣告公司應(yīng)向營銷服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，媒體也要對自身進行深度開發(fā)。

“2012年年底，保持上年廣告總額基礎(chǔ)上，增幅趨于零。”曹禮財介說五年前業(yè)界曾對電視廣告市場做如是預(yù)判。依目前情況看，增幅為零的情況或?qū)⒊霈F(xiàn)在2013年底。“廣告總量緩慢增長，但增幅會趨于停滯。”

對于目前的低迷形勢，業(yè)界各方對市場的回升大部分持保留意見，一般認為3-5年是經(jīng)濟緩沖期。也許等這個“階段性”調(diào)整過后，找準(zhǔn)方向的宏觀經(jīng)濟和電視廣告業(yè)才能再度釋放出更多能量。