書業誠信體系下的打榜潛流

2005年，我國書業因偽書風波而遭遇誠信危機，出版社通過在偽書上偽造作家、虛構銷售成績和國外媒體評論欺騙讀者，嚴重影響了中國出版界的聲譽，在國內外造成了不良影響，在這一背景下，行政部門查收干預和治理，偽書之風得以剎住，書業欺騙消費者的虛假作風得到遏制。

然而就在偽書風波平息之后，另一種虛假宣傳的圖書營銷手法因個別書商操作獲利后，被越來越多的書商甚至出版社競相效仿，在圖書出版界蔚然成風，儼然成了圖書的常規營銷手法。很多書商和出版社無論是對新人新作，還是對名家力作，都運用起這一手段，好像唯有使用這一營銷舉措，才能體現出出版方對作者及其作品的重視。其結果是出版業虛假繁榮之風日甚，出版方營銷投入費用愈巨，讀者受到誤導消費的頻次愈多，書業再次遭受誠信危機的幾率愈大。而這個在出版界幾乎已經公開的營銷手段就是“打榜”。

何謂打榜?

所謂打榜，就是出版方在圖書出版后，通過在一些書店大規模回購自己出版的新書，以求圖書能夠保住在書店的最佳銷售展示位置，并登上書店的銷售排行榜，繼而進一步影響該書在全國圖書銷售排行榜的名次，從而達到吸引讀者注意，推動銷售的目的。

為何打榜?

從打榜者本身的出發點來說，最初往往是出于對所出版圖書的良苦用心，尤其是在當前我國年圖書出版品種突破30萬種，而賣場銷售陳列面積有限，且圖書上架周期日益縮短的情況下，打榜就成了一種應時的無奈之舉。

對于一些新人新作，出版方往往因為圖書及作者本身缺少新聞亮點而缺乏通過媒體進行圖書宣傳的機會，難以引起書店的重視，圖書得到較好陳列展示的機會少。為了給書店造成圖書動銷的假象，開始的時候一些出版商就通過或明或暗的形式回購圖書來打榜，使得單位時間里打榜圖書給書店創造了較高的銷售碼洋，書店對收益表示歡迎，繼而為該書在打榜期間或打榜結束后一段時間內保留了較佳的銷售展示位置。而由于有70％左右的讀者是在逛書店時隨機發現自己喜歡的圖書并購買的，所以好的銷售展示位置就是推動圖書實際銷售機會的最大廣告位，所以打榜行為為圖書增加了被看見繼而被購買的機會。

如果出版方打榜打的徹底，投入足夠的資金讓圖書能夠登上書店的銷售排行榜，等于給圖書在賣場作了二次廣告。因為目前在讀者中，流行閱讀、從眾閱讀的心理還比較普遍，書店暢銷書榜上的書往往被讀者認為是普遍受到追捧的書，受從眾閱讀心理影響自己也會想買來看一看。打榜就這樣為圖書銷售爭得了第二次廣告機會。一些不知名作者的新書很多都是通過書商的這種打榜操作手法后來成為暢銷書的。

而對于那些可以通過媒體進行圖書宣傳的知名作家的圖書，出版方往往也會受到圖書市場競爭激烈而被迫采取打榜的營銷手段。按照圖書正常的銷售生命周期，即使是有較高知名度的名家的作品，從圖書上市，到信息被目標讀者接收，到最終發生購買行為，也需要一個過程，而隨著整個圖書產業新書品種規模的不斷擴大和賣場面積的增容有限，使得新書的在架時間普遍縮短。在一些書店，新書上架銷售兩周內不見起色，往往就會從最好的位置撤掉，一個月不見動靜，可能就開始書脊朝外豎插陳列；兩個月仍不見起色，就有可能會被做下架處理。而此時往往才正是出版方通過媒體渠道將圖書信息最大化地傳達到目標讀者那里的時候。而由于讀者在一般圖書選購時的隨機性，即使在接收到圖書信息并產生閱讀興趣的情況下，如果在書店的顯著位置沒有看到該書，往往不會向書店工作人員窮究查詢該書，結果因為圖書上架時間的短暫和信息傳遞的滯后而貽誤了最佳銷售時機，優秀的書也可能因此而失去為廣大讀者所了解和閱讀的機會。

另一方面，由于采用打榜手段的圖書越來越多，這些知名作者的新書由于上述原因在短期內不能給書店帶來滿意的銷量，其較好的銷售位置可能會讓位于能夠帶來較高銷量的暢銷書或打榜書。結果這些本來不必打榜的書也被逼著要去打榜來保住銷售展示位置。與之相對應的，是圖書銷售排行榜上的排名受到影響，一些沒有打榜的圖書可能被打榜書擠出銷售前十名或者二十名，其結果就是自然銷售成績較好的書失去了排行榜單的宣傳展示機會，影響了其正常的市場銷售。這也逼著一些出版社對知名作者有暢銷潛質的圖書采用打榜手段。

如何打榜?

時至今日，圖書打榜行為已經由最初為了捧新人新作而返購硬推，變成了大家都這么做自己不得不為之的無奈之舉，再發展到由于一些打榜圖書取得的暢銷佳績帶來示范效應，而成為很多出版商積極熱衷采取的營銷手段。打榜的操作對象也從一些標志性書城擴大到被全國圖書銷售排行榜采樣的書店，以實現使打榜圖書成為全國圖書銷售排行榜前十名的目標，打榜的胃口越來越大，投入越來越多，打榜的風氣越來越風靡出版業。

很多出版商甚至在長期打榜過程中總結出一套自己的經驗，例如什么樣的書是通過打榜可以推起來的，打榜返購要保持怎樣的頻率，打榜的費用投入和通過所要獲得的排行榜單位置的統籌平衡如何安排——要用有限的打榜費用將在排行榜單上前十名的位次保留盡量多的月度，而不總是去爭取前三名而提前把經費耗盡等。

打榜何患?

表面上看，打榜保證了圖書在賣場的展示機會，使圖書有更多被讀者看到和了解的機會，使書店在單位時間獲得了較高的銷售收益，其廣告效應和帶動作用可能成就一本書的暢銷，是一個皆大歡喜的事情。然而事實上，圖書打榜行為本身和當年的偽書行為并沒有本質的區別，只是從操作手法上更加“高明”，即沒有直接偽造、發布虛假信息，而是通過返購這一手段在排行榜單上呈現出虛假暢銷狀態，誤導消費者，其本質上仍舊是一種弄虛作假、混淆視聽、蒙蔽欺騙消費者的行為，違反了《消費者權益保護法》第十九條“經營者應當向消費者提供關于商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳。”

打榜行為破壞出版業正常的市場經營秩序，破壞公平的圖書競爭環境，尤其對于不采取打榜手段的出版社和圖書而言非常不公平，是助長惡性競爭之風的不正當競爭行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條關于“經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德”的規定，以及《中國出版工作者職業道德準則》中關于第六項關于“講信用，重信譽，平等競爭”的準則。隨著這一風氣的增長，越來越多的出版商或主動或被動地被拉人打榜營銷的泥潭，增加了整個圖書行業的圖書營銷成本，其結果必然是導致這部分成本被轉嫁到讀者頭上，使得圖書定價提高，損害讀者利益。對于讀者而言，打榜圖書所傳達的暢銷假象，使得讀者在圖書選購過程中可能進行錯誤的選擇，從而損害讀者的經濟利益和精神權益。

也許有人會說，打榜只是一種為適應眼球經濟時代的手段，只是廣告的一種形式，讀者不是傻瓜，有著自己的辨識能力，就算是榜上的圖書，也會通過翻閱確定是否購買，不會盲從盲信。但事實上，因為每年我國出版的圖書多達30多萬種，讀者要在其中進行選擇非常困難，圖書銷售排行榜不同于易于辨識的廣告，它作為一個以圖書銷量為數據支撐的具有較強公信力的榜單，本身就對讀者的購買傾向具有很強的影響力，尤其是讀者在選購圖書進行翻閱了解的時間平均只有幾分鐘。而目前很多打榜書的幕后推手對于圖書品質的把握并不準確，這就使得一些品質不佳的圖書很容易通過打榜而流入讀者的書柜，而讀者在一次次地被打榜書欺騙的情況下，在逐漸了解圖書打榜的行業潛規則后，對于圖書業的誠信將再一次產生質疑，書業將再次卷入整個社會對出版業的誠信危機之中。

何以不止?

為什么我國的圖書出版業這樣一個始終把社會效益放在首位，力求實現社會效益與經濟效益的最佳結合，并在《制止虛假圖書，提倡誠實守信》倡議書中明確提出堅決反對唯利是圖，見利忘義行為的文化陣地，卻在短短五年的時間里，違背誠信原則，進行虛假宣傳的行業潛規則一再涌現?筆者認為主要還是因為我們處在出版業體制變革時期，原有的法律法規不夠完善或過于籠統，管理部門對于圖書的監管更多的著眼于內容的導向性等方面，對于營銷、宣傳等操作層面的關注較少，結果導致一些出版商鉆了法律的漏洞，在虛假宣傳上打擦邊球。而由于少部分人的不正當市場行為沒有得到制止，更多的出版社在激烈的競爭下或被動或主動地也被拖入虛假宣傳的不正當競爭行為當中。法律法規中對不正當競爭行為懲罰措施的欠缺，更加重了這種不良風氣帶來的示范效應。

打榜之風須早剎

中國已經成為國際出版大國，但是我們仍不是出版強國，如果在我們的圖書內容質量沒有征服世界，在我們的圖書版權保護仍受到國外詬病的同時，一再因為沒有及早制止而引發書業誠信危機，那么，我國書業何以在國際社會立足?打榜之風不僅僅是一種營銷手段這么簡單，它所帶來的深遠影響關乎行業誠信和國際形象。打榜之風必須及早剎住!

(作者單位系中國紡織出版社、接力出版社)